Теорія сегментації ринку.

Наступною базовою теорією є теорія сегментації ринку, яка виходить з того, що прагнення підприємства задовольнити все різноманіття споживацьких запитів - нездійсненне. А від так, пропонується здійснити класифікацію потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури їхнього попиту. Інакше кажучи, сегментувати ринок з наступним проникненням на ті із сегментів, де підприємство здатне виявити свої найбільш потужні сторони. Способів сегментування досить багато, тому як ілюстрацію наведемо лише декілька, найбільш розповсюджених (табл. 1).

Таблиця 1

Способи сегментації ринку

Найменування способу	Можливі варіанти
Географічна сегментація	Країна, регіон, кількість жителів (густота населення), клімат
Демографічна сегментація	Стать, вік, родиний стан, рівень доходів громадян, освіта, релігія, що сповідується, раса, національність
Психографічна сегментація	Престижність, суспільна думка, мотиви покупок; очікування, пов'язані з користю продукту, яка пропонується; установки; орієнтації
Поведінкова сегментація	Ціна товару, якість, дизайн, марка, рівень сервісу
Соціографічна сегментація	Суспільний клас, спосіб життя, соціальний статус (соціальна роль), вплив культури (субкультури)

Щодо товарів виробничого призначення у якості критеріїв сегментації можуть застосовуватися: сектор економіки, до якої належать підприємства-споживачі, обсяги і частота здійснюваних ними закупівель, місце розташування й ін. Для того щоб сегментація найбільшою мірою відповідала своєму призначенню, мають виконуватись наступні умови:

а) сегментація повинна забезпечити можливість кількісної оцінки розмірів сегмента;

б) обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, що має наміри збувати на ньому свою продукцію;

в) розмір сегменту, який підлягає освоєнню, повинен бути достатнім, щоб за рахунок здійснених продажів забезпечити компенсацію витрат, пов'язаних із проникненням на нього, і отримати прибуток, який влаштував би продуцента;

г) вибір сегменту доцільно синхронізувати з виробничими програмами, які опрацьовують на підприємствах для того, щоб потреби покупців, що складають сегмент, були задоволені.

Зіставивши результати сегментації з оцінкою власних можливостей, підприємство здійснює вибір стратегії відносно ринку. Відомі три їх різновиди:

1. Стратегія недиференційованого маркетингу. Віддавши їй перевагу, компанія пропонує стандартний продукт і намагається залучити найбільшу кількість покупців, використовуючи стандартну програму маркетингу. Небагато фірм мають у своєму розпорядженні відповідні товари і достатні ресурси для ефективного використання цього методу.

2. Стратегія диференційованого маркетингу. У даному випадку підприємство працює на всіх або декількох сегментах ринку, однак пристосовує і товар, і програму маркетингу до задоволення запитів покупців на кожнім з них. Цей підхід найбільш розповсюджений, хоча і пов'язаний зі збільшенням вартості виробництва і збуту продукції.

3. Стратегія концентрованого маркетингу. Зробивши вибір на її користь, фірма приділяє усю свою увагу одному сегментові ринку (або дуже невеликій їх кількості), розуміючи, що цей сегмент найперспективніший.