16

Глава Ι. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО

СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1. Сисиема і характеристика

МАРКЕТИНГУ

Слово маркетинг має американське походження і складається з дієслова „market” (збувати, продавати) та суфіксу „ing”, за допомогою якого в англійській мові утворюють іменники від дієслів. Тобто формально з англійської „marketing” означає збут або продаж – сукупність дій, в наслідок яких право на володіння товаром переходить від попереднього до нового власника на умовах, що задовольняють обидві сторони угоди. Саме у цій якості він сформувався як вид діяльності на початку минулого сторіччя. Однак з часом, під впливом поступового розвитку ринкових відносин і процесів, що їх обслуговують, маркетинг перетворився в складний соціально-економічний феномен. Одним з непрямих підтверджень цьому є більш як дві тисячі його дефініцій, які містяться у відомих друкованих джерелах.

Щоб зрозуміти сутність сучасного маркетингу, придивимося до його найважливіших іпостасей. В першій з них маркетинг проявляє себе як економічний процес (рис. 1). Для його здійснення мають виконуватись наступні умови:

1. Наявність суб’єктів , що мають цінності, інтерес до яких носить взаємний характер. Першими з них є споживачі (фізичні або юридичні особи). Кожному з них притаманні певні нужди (у харчуванні, в одязі, у спілкуванні, в одержані освіти, в самовизначенні, виготовлені виробів тощо). Нужди уточнюються потребами, які в умовах ринку задовольняються в процесі товарно-грошового обміну, неможливого без виробників матеріальних і духовних благ – продуцентів. В безлічі випадків споживачі та продуценти розділені у просторі , а, від так, і у часі. У тому випадку, коли безпосередній контакт між ними утруднений або недоцільний з комерційних міркувань (наприклад, занадто дорогий), в системі маркетингу з’являється постать посередників – установ або підприємств торгівлі, приватних підприємців, інших елементів збутових мереж, які за допомогою усіх наявних засобів забезпечують умови, коли потенційне прагнення до контакту між продуцентом та споживачем завершується актом купівлі-продажу товару. Тож, в сучасних надзвичайно складних господарських структурах маркетинг здійснюється як економічний процес завдяки посередникам.

П ояснення: „ ” – рух товару; „ ” – рух засобів платежу (грошей, векселів тощо); „ ” – інформація про пропозицію; „ ” – інформація про попит.

Рис. 1. Принципова модель маркетингу як економічного процесу

2. Кожен з учасників маркетингового процесу має бути достатньо комунікабельним, щоб знайти компромісне комерційне рішення (скажімо, щодо якості товару, ціни на нього) та здатним виконати прийняті на себе зобов’язання (поставку та розрахунок в узгоджені терміни). З цього випливає, що окрім товарно-грошового в системі маркетингу відбувається й інформаційний обмін. Він тим більш необхідний, чим більше виробників однорідних товарів протистоїть споживачам, які відчувають потребу в них. Як правило, ще до підписання угоди підприємець прагне детально дослідити найдрібніші нюанси споживацьких переваг. Покупець, в свою чергу –експлуатаційні та економічні якості товарів, які йому запропоновані. По багаточисельним каналам маркетингових комунікацій (друкована та телевізійна реклама, Інтернет, телефонні та анкетні опитування, виставки, конференції) дані про стан попиту та пропозиції стають здобутком обидвох сторін. Купівля-продаж відбуваються лище у випадку, якщо продуцент та покупець домовляються про умови контракту.

3. Всі учасники маркетингового процесу вільні у своєму виборі приймати або ж відмовлятися від зроблених їм пропозицій. Маркетингова свобода є однією з невід’ємних складових демократичного суспільства, економіка якого ґрунтується на законах ринкового господарства. Більш того, ознак закономірності набуває співвідношення між довершеністю ринкового середовища, з одного боку, та рівнем розвитку маркетингових відносин, їх досконалістю,  - з іншого.

Маркетинг представляє собою безперервну діяльність, оскільки труднощі, які виникають у продуцента з реалізацією товару негайно висувають на порядок денний питання про відтворювальні можливості підприємства, екстремальною формою вирішення якого є об’явлення про банкрутство. Збут за маркетингом означає доставку товару у те місце, де він потрібен, в той час, коли він необхідний та в тій формі, яка найкращим чином пристосована для використання.

У другій іпостасі маркетинг виявляється господарською функцією. Прагнучи досягти стратегічної мети, а також реалізувати програми поточного розвитку, підприємство виконує низку взаємопов’язаних функцій: підготовка виробництва (проектування нових видів продукції, визначення необхідного парку устаткування, організація виробничих процесів тощо); виготовлення продукції (заготовчі, обробні та збиральні операції); забезпечуючи функції (технічне обслуговування устаткування, складське та транспортне обслуговування, постачання енергії); функції фінансово-економічної підтримки (планування, нормування праці, бухгалтерський облік) і, зрозуміло, маркетинг.

З самого початку його розглядали як одну з багаточисельних та рівноправних функцій господарювання. Поступове ускладнення збутового процесу під впливом збільшення товарної пропозиції та коливань і непередбачуваності попиту висунули маркетинг на місце приоритетної господарської функції. Сучасні погляди інтерпретують маркетинг як інтегруючу функцію. Мова йде про підпорядкування усіх інших міркувань загальній ідеї передбачення, ідентифікації та задоволення потреб, які об’являються на ринку. Справа в тому, що працівники підрозділів підприємства, на які покладені відповідні обов’язки із здійснення перелічених вище функцій, можуть мати різні погляди як на місце, що посідає підприємство у поточній господарській ситуації, так і на пріоритет засобів, забезпечуючих досягнення його мети.

Так, фінансист, наприклад, найчастіше є прихильником скорочення запасів готової продукції та введення обмежень щодо кредитування покупців, бо в центі його уваги знаходяться перш за все витрати та рух грошових коштів. Але зрозуміло, що в умовах конкуренції, стрімких коливань попиту, усунення проблем із збутом вимагає створення відносно великих і різноманітних запасів готової до споживання продукції, а також лібералізації кредитної політики. Саме на цьому буде наполягати маркетолог, який опікується споживанням, загальними умовами реалізації вже випущених підприємством товарів. Не менш важливо скоординувати функцію маркетингу з виробництвом. Люди, що зайняті ним, як відомо з досвіду, схильні до стабільності (постійні обсяги випуску, вузька виробнича програма, не часта зміна номенклатури). Маркетолог, навпаки, вважає доцільним шукати взаємозв’язок між названими показниками та станом попиту.

Крім внутрішньофірмового виміру, маркетинг забезпечує інтеграцію на міжфірмовому рівні, оскільки синхронізує дії багаточисельних підприємств та установ, послуги яких бувають корисними на внутрішньому, а тим більш – закордонних ринках для найкращого протікання процесів обміну. Йдеться про склади і торгівельні бази, транспортні, страхові та рекламні агентства, спеціалізовані установи з маркетингових досліджень, лабораторії з контролю за якістю продукції тощо.

У третій іпостасі маркетинг – господарська концепція (філософія бізнесу), тобто спосіб мислення, похідним пунктом якого є попит на вироби та послуги, що пропонуються підприємством. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, на яки би рівнях управлінської ієрархії вони не приймались (від генерального директора до рядового співробітника торгівельного залу супермаркету). Усі вони мають усвідомити: продавати потрібно не те і не у тій кількості, яка відповідає виробничим потужностям, але слід виробляти лише те, що дійсно потрібне покупцеві. Якщо той чи інший продуцент не здатен адаптуватись до потреб ринку, його очікують стагнація, спад ділової активності та навіть фінансовий крах з усіма наслідками, які з цього випливають, включаючи захват обслуговуємого сегменту конкурентами. З цієї причини маркетинг-концепція передбачає постійну боротьбу за прихильність покупців та розширення їх кола. Більш того продуцент ніколи не відмовиться від спроби зробити споживача своїм „діловим партнером”, який стабільно віддає перевагу товарам саме даної торгівельної марки. З цією метою маркетологи вивчають динаміку споживацьких уподобань і акцент у своїй стратегії роблять не на випуск вже освоєних виробів, а на підготовку до виробництва таких товарів, які здатні задовольнити нові (часто ще не усвідомлені) потреби.

Трапляється, що споживачі не в змозі точно визначити форму, задоволення своїх бажань або претендують на товар, виготовлення якого настільки дороге, що ціна опиняється поза межами досяжного. Орієнтація на маркетинг не означає забов'язання підприємця задовольняти запити ринку, не рахуючись з витратами – господарська діяльність має приносити прибуток.

Узагальнюючи вищевикладене, сформулюємо сутнісне визначення маркетингу: процес вивчення та формування споживацьких оцінок та запитів, використання усіх ресурсів та засобів, що є у розпорядженні підприємства, для їх задоволення заради отримання прибутку без завдання шкоди здоров'ю людей, довкіллю, не в супереч нормам закону та пануючої суспільної моралі. Як бачимо, сучасний маркетинг набуває, крім іншого, й соціально-етичниїх ознак.

Маркетинг як концепція управління підприємством в ринковій економіці базується на таких принципах:

1. Ринкової орієнтації. Означає, що підприємець на усіх етапах життєвого циклу започаткованої ним справи (розробка бізнес-проекту, освоєння виробництва, визначенні перспектив господарської діяльності тощо) має оперативно і гнучко реагувати на умови збуту, що неминуче змінюються.

2. Безперервного сканування та опрацювання маркетингової інформації, важливість якого виглядає природною, зважаючи на попередні міркування.

3. Ситуаційного управління. Суть якого полягає в доповненні рішень, розрахованих на встановлені календарно-планові періоди, такими, які відповідають поточним проблемам із збутом продукції, не передбаченим в минулому.

4. Багатоваріантності. Передбачає, що цикл розробки маркетингових рішень має постійно поновлюватись, якщо застосовані перед цим заходи маркетингового впливу на призвели до остаточного вирішення проблеми із збутом.

5. Активного впливу на ринок. Орієнтує підприємця не на пасивне пристосування до споживацьких уподобань, які фактично склалися, але примушує його активно формувати попит, з оглядом на сформований інноваційний потенціал. Зрозуміло, що активна маркетингова політика пов’язана із значними грошовими витратами: на розробку товару, його рекламу, пакування, просування до покупців. Підраховано, що 50 центів з кожного долара, призначеного американцями на шопінг, спрямовуються на оплату маркетингу.

6. Всеосяжності. Означає, що сучасний маркетинг охоплює практично усі сфери роботи підприємства в тій частині, в якій вони впливають на здатність товарів, що виготовляються, продаватися: від досліджень та розробок до закупівлі сировини та комплектуючих виробів, виробництва, упаковки, транспортування, продажу, сервісу. Тож маркетинг –це робота підприємства в цілому з точки зору кінцевого результату –задоволення потреб покупців.