Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г.Туле

Материалы

для практикума

по маркетингу

на тему «Ценовая политика»

Тула 2008 г.

Оглавление

Введение 3

1. Стратегии ценообразования 5

2. Спрос 17

3. Цена 23

4. Скидки 53

Список литературы 54

Введение

Современный маркетинг - это комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельнос­ти, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг является таким видом деятельности, где необходимо владеть как теоретическими, так и практическим знаниями и умениями.

К сожалению, появившаяся в последние годы литература по маркетингу носит в основном чисто теоретический характер, в ней излагаются, как правило, принципы и методы маркетинговой деятельности, применяющиеся западными фирмами.

Следовательно, возникает необходимость в практических рекомендациях, которые включают в себя экономико-статистические и экономико-математические методы и модели в маркетинге. Данные методы в максимальной сте­пени аккумулируют первичные статистические данные, позволяя суще­ственно повысить достоверность оценок деятельности субъекта рынка и выявить множество допустимых вариантов его развития. На такой объективной основе обеспечиваются прогнозирование, опти­мальное планирование и выработка обоснованных управленческих реше­ний.

Целью данной работы является создание практикума по маркетингу на тему «Ценовая политика» для ознакомления с существующими методами решения практических задач, написания курсовых работ, использования в практической деятельности фирмы. Материал, представленные в данной работе, были собраны из различных литературных источников.

Для достижения цели работы решаются следующие задачи:

1. стратегии ценообразования;

2. спрос;

3. цена;

4. скидки.

1. Стратегии ценообразования

Пример 1. Перед фирмой «Snow», производящей и реализующей лыжи стоит следующая ценовая проблема. Минимальная цена продаж составляет 5000 руб. при производстве 200 изделий и 4000 руб. при производстве 400 изделий. В течение определенного периода времени имеется 400 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина из них привередлива и желает приобрести продукт только в начале зимнего сезона, даже если придется платить по 5000 руб. за 1 изделие. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукт в любое время, но не дороже 3000 руб. за 1 изделие. По какой цене фирма должна продавать свой товар?

Решение.

Вначале кажется, что фирма не сможет прибыльно продавать товар на рынке, поскольку затраты превысят приемлемые цены для каждой группы покупателей. На самом деле это не так. Фирма может с выгодой для себя производить и продавать товар, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодического снижения цен. Она должна выпускать по 400 изделий за период при затратах 4000 руб. за 1 ед., установив цену на уровне 5000 руб. за 1 ед. в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 3000 руб.

Таким образом, фирма будет продавать товар привередливым покупателям в начале периода, а остальным — в конце периода. Отметим, что товар реализуется в среднем по 4000 руб. за 1 ед., т.е. по минимальной цене продаж.

Этот принцип широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные несезонные товары, внесезонных туристических тарифах, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в случае использования стратегии «снятия сливок» (т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по предлагаемой цене). В зависимости от условий, в которых применяется рассматриваемая стратегия скидок, ей даются разные названия. Наиболее общее из них — «периодическое снижение цен». Основной принцип этой стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателю.

Пример 2. Диапазон цен реализации шариковых дезодорантов на рынке – от 50 до 90 руб., поскольку существуют несколько производителей и продавцов с различным уровнем и структурой затрат. 90 руб. — максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 руб.) требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то может, если повезет, найти товар по 50 руб., если же нет — по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час.

Какую стратегию должна выбрать фирма, при которой минимальная цена продаж составляет 50 руб.?

Решение.

Ответ — стратегия случайного снижения цен. Она предполагает установление высокой цены в 90 руб. и регулярное се снижение до 50 руб. Но тут важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда покупатели не смогут определить наугад цену и во второй раз. Они будут приобретать случайным образом, обычно платя высокую цену. Наоборот, информированные покупатели будут присматриваться и подождут, пока не появится возможность купить по более низкой цене. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене, и покупателей неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене.

Основная часть скидок, применяемых сегодня специализированными магазинами, универмагами, супермаркетами развитых стран, а также в сфере услуг, относится именно к этому типу. Данную стратегию называют еще продажей по переменным ценам. Использование купонов и других типов продажи вне магазинов также относится к этому типу снижения цен, если только в его основе не лежат периодические скидки накопление товарно-материальных ценностей или продажа бракованных товаров.

Основным условием стратегии случайных скидок является неоднородность поисковых затрат, что позволяет фирмам привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

Пример 3. Имеется конкурентный рынок музыкальных центров, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Есть четыре фирмы — А, В, С и D, каждая выпускает 2000 ед. продукции, но у фирмы А больше опыта, средние затраты на единицу минимальны и равны 3.47 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию стоит выбрать фирме А?

Решение.

Отметим, что фирма А получает большие доходы, чем другие. Неплохой стратегией для фирмы А было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 3,47 тыс. руб. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А станет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А выиграет от захвата части рынка других фирм и быстрее приобретет свой рынок. Увеличение объема реализации приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей выходить на рынок, давая фирме А возможность использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастает. Для других фирм стратегия менее понятна. В целом, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, другим фирмам вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии ценообразования «по кривой освоения» выступают сильное влияние опыта и чувствительность потребителей к уровню цен. Обычно такие условия возникают на первоначальной стадии или на стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на рынке в долго-срочном аспекте.

Пример 4. Фирмы могут производить полотенца двух уровней качества материи. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 40 руб., высокого — 60 руб. за 1 ед. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене — 40 или 60 руб. за единицу. Примем для удобства, что некоторые фирмы продают товар высокого качества — по 60 руб., а низкокачественный — по 40 руб. за единицу. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительны). Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения информации и определения дифференциации качества потребуется затратить 1 час.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели, и какова будет стратегия ценообразования фирм?

Решение.

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 60 руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 40 руб.; во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 60 руб.; в-третьих, продавать низкокачественный товар по 60 руб., предполагая, что потребители, которые не смогут различить высокое качество, будут обмануты. Последняя стратегия называется сигнализированием ценами. У покупателей также три стратегии. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 60 руб. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, могут принять стратегию избегания риска и купить товар по низкой цене или дорогой товар, надеясь получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий.

1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве.

2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве.

3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Третье условие обеспечивает достаточно позитивную корреляцию между ценой и качеством, в результате чего неинформированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

Проблема ценообразования при наличии различий в качестве и асимметричности информированности покупателей типична для товаров длительного пользования, хотя и не характерна для услуг и товаров краткосрочного применения, где риск менее значим. Для товаров длительного пользования качество является важным атрибутом, хотя информированность покупателей о качестве слаба из-за трудностей определения качества при осмотре товара, большого количества различных марок и высокого уровня обновляемости относительно времени повторной покупки. В результате возможно, что покупатели будут использовать цену как показатель качества. Тем не менее, если корреляция между ценой и качеством низка, то покупатели могут часто ошибаться. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример — покупка дорогого вина случайным покупателем. Другой пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что цена отражает качество, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

Существуют также и другие варианты сигнализирования ценами, которые могут применять фирмы, используя поведение потребителей в других условиях. «Ценообразование сравнения» — наиболее яркий пример. В «ценообразовании сравнения» фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для неинформированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый.

Пример 5. Распространитель двух фильмов: «Кобра» и «Обет верности» действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны двух кинотеатров — «Декор» и «Сириус» (данные приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Максимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры (тыс.руб.)

Фильмы	Кинотеатры
	«Декор»	«Сириус»
«Кобра»	120	180
«Обет верности»	250	100
Итого	370	280

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если принять во внимание, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Решение.

Полнообъемная стратегия ценовой дискриминации, когда каждого потребителя заставляют заплатить максимальную сумму, на которую он готов, даст доход в 650тыс. руб. (370 + 280), но это может быть противо-законно. Предположим, что покупатели достаточно информированы, что товары не подлежат длительному использованию. Тогда дифференцированное ценообразование с помощью периодических или случайных скидок невозможно. Ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление цены на первый фильм 120 тыс. руб., а на второй — 100 тыс. руб. Однако в таком случае общий доход от обоих кинотеатров составит лишь 440 тыс. руб. [2 х (120 + 100)]. В ценовой стратегии чистых компонентов цена первого фильма будет 180 тыс. руб., второго — 250 тыс. руб., т.е. общий доход составит только 430 тыс. руб.

Наилучшее решение — установить цену на первый фильм 180 тыс. руб., на второй — 250 тыс. руб., предложив оба за 280 тыс. руб., что принесет доход в 560 тыс. руб. Отметим, что кинотеатр «Декор» возьмет два фильма не дороже, чем за 370 тыс. руб., «Сириус» — за 280 тыс. руб. Поэтому оба кинотеатра примут набор за 280 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход. Эта стратегия называется ценовой стратегией смешанных наборов в противовес альтернативе чистых наборов, когда имеются только наборы по 280 тыс. руб. Но «чистые» наборы могут быть незаконны как навязывание принудительного ассортимента.

Стратегия смешанных наборов имеет еще одно преимущество. Она создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды и комплектующих деталей для автомобилей. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов, — не взаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту), возможность порчи товаров с течением времени и асимметричность структуры спроса. Поскольку товары не полностью взаимозаменяемы, существует возможность «заставить» покупателей приобрести оба товара.

Пример 6. Выход на рынок для фирмы плюшевых игрушек «Детское счастье» неограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 80 руб. за единицу товара при производстве 200 ед. и 60 руб. за единицу при производстве 400 ед. При любом объеме для изготовления и поставки на рынок улучшенной модели игрушки оснащенной музыкальным чипом потребуются дополнительные 20 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В товаре заинтересованы 400 покупателей. Половина из них не чувствительны к уровню цены и желают получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 80 руб. за 1 ед. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 60 руб. за 1 ед.

Какую модель и по какой цене следует продавать фирме?

Решение.

Затраты, видимо, превысят цены, если фирма решит продавать товар только одной группе или только по одной цене. Но проблема может быть решена применением цен выше наминала, когда используется неоднородность покупательского спроса. Фирма должна производить 400 ед. товара, из которых половину составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 70 руб. за 1 ед. Базовую модель фирма должна продавать по 60 руб., а улучшенную — по 80 руб., т.е. средняя цена составит 70 руб. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получает прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Тем не менее, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» эффективна во многих рыночных ситуациях. Она применяется при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные приспособления, когда разные модели, различающиеся по цене и характеристикам, предназначены для разных групп покупателей. Эта стратегия используется также для установления цен на некоторые товары недлительного пользования, такие, как базовые и специальные или обычные и эксклюзивные сорта духов. Похожая стратегия реализуется при установлении цен на альтернативные виды услуг, например, страховые полисы по особой программе, места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера в отелях. Автомобильные фирмы считают, что их дешевые модели не особенно выгодны, а доход они обычно получают от лучших моделей, которые продают выше номинала. Очень часто эти модели отличаются от базовых только элементами оформления, производственные затраты на которые не настолько велики, чтобы объяснить более высокую цену. Почему же фирма производит дешевую продукцию и почему другие фирмы не выходят на рынок только с дорогими товарами? Настоящая стратегия основана на неравномерности спроса и получении дополнительной прибыли от роста масштабов производства. Фирма, используя стратегию «выше номинала», продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения. Ни одна фирма не смогла бы выйти на рынок и с выгодой для себя производить товары, предназначенные только для нечувствительной к уровню цены группы покупателей.

Пример 7. Фирма Suineg производит портативные плееры, минимальная цена продаж которых равна 700 руб. за единицу, а срок пользования — 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары (батареи) по цене 10 руб. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 350 руб. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 20 руб. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Решение.

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 350 руб. за 1 ед., а дополнительных товаров — по 20 руб. за 1 ед. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 360 руб. (3 х 12 х 10) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен «с приманкой».

При разработке ценовой стратегии следует также выяснить, купят ли потребители набор при цене базового товара 700 руб., а дополнительных товаров — 10 руб., если они будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вложить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не найтись необходимой суммы денег.

Пример 8. Предприятие располагает суммой 10 млн. руб. Принимается решение о вложении их в производство. При этом расчеты показывают, что будет произведено продукции на сумму 11 млн. руб. Между тем предприятие может вложить эти средства на депозитный счет в банке под 12% годовых.

Решение.

Годовая прибыль при вложении в производство составит 1 млн. руб., или 10% к вложенному капиталу. При вложении средств на депозитный счет предприятие получило бы за счет начисленных процентов 1,2 млн. руб. Значит, по итогам года прибыль предприятия по первому варианту— 1 млн. руб., а по второму— 1,2 млн.руб.

Следовательно, при расчете альтернативных (вмененных) издержек предприятию необходимо учесть 0,2 млн. руб. «упущенной выгоды».

Пример 9. Цена товара В в нашем магазине – составляет 30 руб. за штуку. В магазине конкурента цена на аналогичный товар – 50 руб. За сопоставимый период наш магазин продал 320 шт. товара В, а конкуренту удалось реализовать всего 200 шт. Найти коэффициент эластичности.

Надо ли нашей фирме продолжать ценовую конкурентную борьбу?

Решение

Расчет коэффициента эластичности может вестись не только по динамическим показателям, но и по статичным, когда идет сравнение по двум предприятиям, регионам и т.д. Один из них принимается за базу сравнения, а понятие прироста трактуется как «разность», «отклонение» и т.п.

: ,

:

Отмечается явление ултраэластичности спроса, товар является эластичным или сильно эластичным, т.е. он заметно реагирует на внешние воздействия.

Нашей фирме имеет смысл продолжать ценовую конкурентную борьбу.