Тема 4. Цільовий маркетинг

1. Суть, принципи та критерії сегментування

2. Процес оцінки цільового сегмента

3. Вибір та реалізація стратегії позиціювання

Література:

1. Гаркавенко с.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. – с. 139-158.

2. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / За заг. ред. проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2009. – с. 406-415.

3. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. – с. 54-55.

4. Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006. – с. 47-54.

Основні поняття для засвоєння:

Вибіркова спеціалізація

Диференційований маркетинг

Диференціювання

Індивідуальний маркетинг

Концентрація зусиль на одному сегменті

Локальний маркетинг

Масовий маркетинг

Недиференційований маркетинг

Недопозиціювання

Нечітке позиціювання

Ніша

Перепозиціювання

Повне охоплення ринку

Позиціювання

Ринкова спеціалізація

Сегмент ринку

Сегментування ринку

Сумнівне позиціювання

Товарна спеціалізація

Цільовий маркетинг

Контрольні запитання:

1. Обґрунтуйте необхідність сегментування товарних ринків.

2. В чому полягають основні відмінності в сегментуванні споживчих і ділових ринків?

3. Якої стратегії охоплення ринку варто притримуватись невеликому фермерському господарству, що спеціалізується на вирощуванні овочів?

4. Які чинники в сучасній Україні будуть найістотніше впливати на сегментування ринків продуктів харчування?

5. Вкажіть головні групи критеріїв, що використовуються при сегментуванні ринків споживчих товарів (наприклад, пива), товарів промислово-технічного призначення (наприклад, кольорових металів).

6. Які чинники беруться до уваги при прийнятті рішення відносно того чи використовувати один критерій сегментування, чи проводити багатокритеріальне сегментування? Наведіть приклади ринків, при сегментуванні яких послідовно використовується декілька критеріїв.

7. Оберіть продукт і обміркуйте, яким чином здійснити його ефективніше позиціювання на конкретному ринку.

8. Обговоріть різні стратегії диференціації цигарок.

9. Запропонуйте і обговоріть параметри, за допомогою яких можна позиціювати вищі навчальні заклади.

10. Недавно була винайдена тканина, яка по зовнішньому вигляду та фактурі дуже схожа на бавовняну, але, яка володіє високими можливостями розтягуватись. Який сегмент Ви оберете для звичайних штанів, виготовлених з цієї тканини? Як Ви позиціюватимете ці штани?

Тема 5. Маркетингова товарна політика

1. Суть маркетингової товарної політики

2. Товари та їх класифікація

3. Процес розробки нового товару

4. Концепція життєвого циклу товару

5. Конкурентоспроможність товару

Література:

1. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства. Навч. посіб.– К.: Центр учбової літератури, 2012. – с. 24-70.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. – с. 201-275.

3. Кардаш В.Я., Шафалюк О.К., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 2009. – 419 с.

4. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / За заг. ред. проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2009. – с. 449-530.

5. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. – с. 66-104.

6. Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006. – с. 55-86.

Основні поняття для засвоєння:

Впровадження

Елімінування

Захоплення

Зрілість

Зростання

Ідея товару

Імідж товару

Керований пробний маркетинг

Концепція товару

Мода

Модельований пробний маркетинг

Основний товар

Очікуваний товар

Поліпшений товар

Потенційний товар

Спад

Споживчі випробування

Стандартний пробний маркетинг

Стиль

Функціональні випробування

Контрольні запитання:

1. Які методи конкурентної боротьби варто використовувати підприємству, що має хороше фінансове становище і високий імідж в умовах зростання кількості конкурентів?

2. За якими ознаками можна класифікувати товари?

3. Наведіть приклади товарної номенклатури.

4. В чому відмінність між розширенням асортименту вверх і розширенням асортименту вниз?

5. Чому компанія повинна уважно слідкувати за життєвим циклом свого товару?

6. Якими повинні бути основні дії компанії стосовно своїх товарів, що знаходяться у фазі спаду?

7. Чому створення нового товару є ризиковим міроприємством?

8. Стаття в одному з ділових видань мала назву: «Забудемо про задоволення споживачів – головне перехитрити конкурентів». Обміркуйте цінність даної поради.

9. Якими чинниками ви будете керуватись, обираючи місто для пробного маркетингу нового прохолоджуючого напою? Чи підходить (і чому?) місто Вашого проживання для цих цілей?

10. Ринкове тестування нового продукту, зазвичай, дає кращі результати, ніж наступний його повномасштабний продаж. Чим це обумовлено?