1.Основные методологические принципы проведения фокус-групп (по лекции).

Методологическая часть программы:

- формулировка проблемы исследования; - выделение объекта и предмета; - операционализация и интерпретация базовых понятий; - определение целей и задач;

- выдвижение гипотез.

Методическая часть программы:

- обоснование выборки исследования; - обоснование методов сбора информации;

- инструментарий; - описание основных этапов полевого исследования; - схема обработки данных;

- структура аналитического материала.

Метод фокус-группы – качественный метод сбора информации в гомогенных по социально значимым признакам группах с участием ведущего, имеющий свой фокус, основанный на принципе групповой динамики. Цель метода – описание объекта исследования. Отличие от групповых дискуссий – не просто выявление представлений, но и фиксация реакции участников дискуссии. Фокус-группа является субъективным методов социологического исследования (непредсказуемые стимулы и реакции).

Фокус-группы служат инструментом целенаправленного изучения и формирования групповых мнений, реакций и установок, мотивов и ценностных ориентаций населения по аспектам несложных, насущных проблем, раскрытие которых не требует длительного обсуждения (оформление товаров, проблемы культурного досуга, отношение к политическому лидеру).

Основная цель фокус-групп – понять мотивацию реального или потенциального поведения (потребительского, электорального, политического, этического, экологического и др.) различных категорий населения, а также определить реакцию на символы при изучении эффективности рекламы, протестировать новый продукт или услугу. Метод фоку-групп отличается от фокусирован ного интервью неструктурированностью ответов респондентов, хотя дискуссия в группе проводится по сценарию. Фокус-группы – это групповое интервью в форме дискуссии.

Плюсы фокус-группы:

- снижение финансовых затрат за счет экономии времени, человеческих и материально-технических ресурсов;

- групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании, оказывает содействие мобилизации языковых средств;

- спонтанность ответов, дискуссионность, изменение взглядов.

Сложности:

- организационные процедуры метода (сложные требования к отбору респондентов, обязательность явки респондентов -> использование стимулов и вознаграждений, физический фактор (длительность группы не более 2 часов, обязательно перерыв) + иногда происходит поверхностное раскрытие тем (потеря значимой информации, непредсказуемый темп обсуждения, рассеянность сознания в группе).

Перед проведением фокус-группы необходим сбор первичной информации (рыночная статистика, данные массовых опросов, рыночные тесты).

Постановка целей и задач: знать язык заказчика, язык социолога, быть модератором, понимать масштабы исследования.

Инструментарий фокус-группы: гайд (тематический план интервью) + по необходимости дневник для самозаполнения (фотоархивы). При рекрутинге – фильтрующая анкета (вопросы, которые создают гомогенные группы) + график исследования, смета.

Принципы формирования группы:

- 8-10 человек;

- гомогенность социального состава участников при разнородности взглядов и мнений (один соц. слой, образование, возраст; отдельно учитываются для особых групп пол, национальность, религиозная принадлежность).

Чем меньше уровень образования, тем строже разделение по полу.

В группах с высшим образованием можно смешивать пол.

Необходимо помнить, что семейное положение сильно влияет на мнение людей.

Можно сформировать 3 группы: молодежь до 25 лет (возрастной интервал не более 2 лет); 20-25 лет (плохо вписываются в общение со старшими); 25-55 лет (работающие люди). ИЛИ: до 25 лет; 27-40; 45-59 (пустое гнездо).

Если исследуем мотивы, то группы разделяем следующим образом:

- молодые лояльные;

- молодые нелояльные;

- взрослые лояльные; - взрослые нелояльные.

Примерное количество фокус-группы на 1 тему: 4-5 шт. (разделять можно по географии исследования, целевой аудитории, предпочтениям).

Длительность: не более 2 часов.

Нельзя брать на фокус-группу экскурсоводов, таксистов (как правило слишком общительные), охранников (замкнутые); людей, которые знакомы друг с другом; людей из социологической, психологической сферы работы; из смежной сферы, которые хорошо осведомлены о проблеме (т.е. человека, занимающегося благотворительностью, нельзя приглашать в фокус-группу, посвященную организации помощи бездомным животным).

Критерии целевой группы респондентов:

- регулярные пользователи товара, услуги;

- пользователи принципиально другой группы товаров, услуги;

- люди, которые не определились со своим выбором;

- потенциальные пользователи, не знакомые с товаром, услугой;

- пользователи, которые вообще не желают пользоваться товаром.

Способы ведения дискуссии:

- начиная с широкого, общего круга вопросов, сводя дискуссию к отдельным и конкретным темам (обсуждение воздействия интернета переходит к обсуждению конкретного сайта);

- наоборот.

Виды участников обсуждения:

- лидеры мнения

- «союзники»

- сдержанные участники дискуссии

- застенчивые молчуны

- антагонисты, спорящие по любому поводу

Технология использования фокус-группы:

- подготовительный этап (работа с заказчиком); - полевой этап (сбор информации);

- анализ данных;

- интерпретация данных, написание отчета;

- работа с заказчиком.

Источники ошибок:

- некорректные цели и задачи (обширные задачи, большое число); - ошибочный выбор техник и инструментов;

- сомнения в надежности данных, непроверенная информация;

- сомнения в искренности респондентов (склонность респондентов к конформизму);

- поспешное обобщение;

- неверная тактика работы модератора с группой.