Определение перспективного целевого рынка

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевого сегмента рынка

3. Позиционирование товара на рынке

Определение перспективного целевого рынка проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных рыночных сегментов и включает:

сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Вопрос 1. Сегментация рынка

Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Сегментация рынка позволяет:

1. Максимально удовлетворить потребности покупателей в товарах.

2. Обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров.

3. Выработать эффективную маркетинговую стратегию.

4. Способствует достижению цели фирмы.

5. Повышать уровень принимаемых решений (при наличии информации о поведении покупателей на рынке)

6. Обеспечивает повышение конкурентоспособности товара, фирмы

7. Позволяет снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент рынка)

8. Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Таким образом, сегментация позволяет выявить целевые сегменты и разработать предназначенный для них комплекс маркетинга.

Сегментация рынка осуществляется по следующим признакам:

Признаки сегментации По географическим: Возможные сегменты

1. Административное деление по областям: Брестская, Минская, Витебская …

2. Место жительства и плотность населения: город, пригород, сельская местность

3. Численность населения: до 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100, 100-250, 250-500, более 500 тыс.

4. Страна: РБ, РФ

По демографическим признакам:

1. Возраст: до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и старше

2. Пол: мужчины, женщины

3. Размер семьи (человек): 1-2, 3-4, 5 и более

4. Этапы жизненного цикла семьи: холостяки, молодожены без детей и т.д.

По социально-экономическим признакам:

1. Род деятельности (профессия): учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного, физического труда, специалисты, домохозяйки…

2. Образование: начальное, незак.среднее, среднее, средне-специальное, высшее

3. Уровень доходов: до 100.000, 100-250, 250-400, 400-600…

4. Религиозным убеждениям

5. Национальность

6. Социальный класс: рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, студенты и т.д.

По поведению потребителей на рынке:

1. Поводы для совершения покупок: обыденная покупка, особый случай

2. Искомые выгоды: экономия, статус, надежность, престиж

3. Степень потребности в товаре: нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется

4. Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный

5. Степень готовности купить товар: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить

6. Эмоциональное отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

7. Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен

8. Чувствительность к рекламе: чувствительность к небольшой рекламе, чувствительность к мощной рекламе

9. Степень восприятия нового товара: суперноваторы (люди, склонные к риску, эксперименту, стремятся первыми опробовать новый товар), новаторы (обычно формируют общественное мнение), умеренные (принимают товар после длительного обдумывания или когда общество признало его достойным), консерваторы (относятся отрицательно к любым нововведениям).

10. Степень приверженности товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы (покупают товары одной и той же ТМ), относительные приверженцы (делят свои симпатии между 2-3 ТМ), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной на другую ТМ), «странники» (не проявляют приверженность ни к одной из марок)

После того, как предприятие осуществило сегментацию ему необходимо выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или 1 сегмент).

В процессе выбора целевого рынка предприятие могут ориентировать на:

Рыночную нишу – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия (сегмент уже занят данным предприятием)

Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого неудовлетворяются существующими товарами в должной мере.