5.3.3 Оценка и анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить новые возможности и таящиеся угрозы для фирмы.

Основные задачи анализа внешней среды:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии.

2. Идентифицировать факторы, представляющие угрозу стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам

3. Идентифицировать факторы, которые представляют больше возможностей для достижения общих целей фирмы (при корректировке планов).

Угрозы и возможности можно соотнести со следующими областями воздействия факторов внешней среды:

• Экономические факторы (темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты и курса доллара США, налоговая ставка и др.).

• Политические факторы ( нормативные документы правительства и местных органов, соглашения по тарифам и торговле, долгосрочные государственные программы развития экономики, финансовая поддержка и др.).

• Рыночные факторы (демографические условия, жизненные циклы изделий и услуг, условия проникновения на рынок, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли).

• Технологические факторы (изменения в технологической внешней среде).

• Международные факторы (доступ к сырьевым материалам, изменение валютного курса, политические решения в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынке).

• Факторы конкуренции (анализ будущих целей конкурентов, оценка текущей стратегии конкурентов, углубленное изучение и анализ сильных и слабых сторон конкурентов).

• Факторы социального поведения (меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества).

Планирование международной деятельности.

Когда организация осуществляет бизнес на международных рынках, функция стратегического планирования приобретает дополнительную степень сложности, так как необходимо проводить анализ возможностей и угроз не только в своей стране, но и делать такой анализ для каждой из стран, где предполагается вести бизнес.

Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом.

5.3.4 Управленческое обследование фирмы

Управленческое обследование представляет собой детальную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

В практике стратегического планирования анализу в рамках управленческого обследования подвергаются следующие основные функциональные зоны – маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, человеческие ресурсы, культура и ценности корпорации.

При анализе маркетинговой деятельности обычно рассматриваются и оцениваются:

• Доля рынка и конкурентоспособность.

• Разнообразие и качество ассортимента продукции или услуг.

• Рыночная демографическая статистика.

• Рыночные исследования и разработки.

• Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.

• Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.

• Прибыли.

Анализ финансовой деятельности и бухгалтерского учета

Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости фирмы, а так же ее относительное положение в сравнении с конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Основное внимание при анализе финансовой деятельности уделяется двум факторам: издержкам в процессе предпринимательской деятельности и обеспечение финансирования инновационной деятельности и развития фирмы по сравнению с конкурентами.

Анализ производственной деятельности

Включат анализ и оценку и следующих вопросов производственной деятельности фирмы:

• Издержек производства и возможности производить продукцию и услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты (по конкретным видам издержек);

• возможность доступа фирмы к новым материалам, а также зависимость такой возможности от конкретных поставщиков (одного или от ограниченного количества);

• технического уровня оборудования и качества его обслуживания;

• возможные резервы снижения материальных запасов и времени их реализации, эффективность механизма контроля за движением материалов и готовой продукции;

• сезонные колебания спроса и пути сокращения временного увольнения рабочих;

• возможность обслуживать рынки, которые не могут обслужить конкуренты фирмы;

• эффективность системы управления качеством, системы планирования производства и возможные пути их совершенствования.

Человеческие ресурсы

Основные направления анализа: уровень квалификации (навыки) и стабильность персонала. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, то она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения работы, так как данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации. Стабильность персонала позволяет избежать дополнительных расходов на социальные выплаты при сокращении и на первоначальное обучение нового персонала.

Культура и образ организации.

Эти нетрадиционные факторы имеют решающее значение для успешной деятельности организации в долгосрочной перспективе.

Под культурой организации понимаются внутренний климат фирмы.

Культура отображает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в организации. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Образ организации формирует ее имидж. Имидж корпорации (как внутри так и вне фирмы) относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью ее сотрудников, клиентов и общественного мнения. Это впечатление стимулирует клиентов к предпочтениям при покупке товаров у определенных. Культура и образ фирмы подкрепляются или ослабляются репутацией компании.