3.4. Брифинги для прессы

Как и обзорные статьи, брифинги для прессы очень полезны, когда вам надо разъяснить некоторые сложные вопросы дея­тельности вашей фирмы. В отличие от пресс-конференций брифинги проводятся не по событиям новостийного характе­ра, а по текущему положению дел в вашей компании.

Основные факторы подготовки брифинга для прессы мо­гут быть следующими (рис. 3).

Наличие сложных вопросов

Основное условие подготовки и проведения брифинга - на­личие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостя­ми», однако требующих разъяснения через средства массовой информации. Брифинги могут проводиться в связи с накоп­лением некоторого позитивного материала о деятельности вашей фирмы, в связи с визитом высокопоставленного менед­жера фирмы в ваш город, а также на регулярной основе для поддержания контакта с журналистами.

ФАКТОРЫ ПОДГОТОВКИ БРИФИНГА ДЛЯ ПРЕССЫ • Наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями» • Формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы • Углубленное знакомство с проблемами фирмы • Подготовка справочных материалов • Неформальная обстановка

рис. 3.

Формирование взаимоотношения журналистов с фирмой

Будучи приглашенными на брифинг, журналисты, как прави­ло, не ждут «горячих новостей», но они рассчитывают на налаживание отношений с ключевыми руководителями компании, на углубленное знакомство с различными пробле­мами.

Подготовка справочных материалов

Поскольку на брифинге, как правило, обсуждаются сложные проблемы бизнеса вашей фирмы, то важным условием прове­дения успешного брифинга является подготовка необходимых справочных материалов.

Неформальная обстановка

Брифинги обычно проводятся в неформальной и непринуж­денной обстановке, в форме, например, делового завтрака или обеда. Их можно также использовать для передачи эксклю­зивной информации ограниченному числу журналистов.

Помимо пресс-конференций и брифингов, для журналис­тов можно организовывать семинары и поездки.

Семинары для прессы, как правило, занимают более дли­тельное время (от полусуток до двух дней), что дает предста­вителям прессы возможность детально изучить тот или иной вопрос, например, деятельность вашей фирмы в определен­ном регионе, характеристики вашего нового товара или но­вый производственный процесс, внедренный на фирме.

Поездки групп журналистов на вашу фирму или руково­дителя фирмы на встречи представителей СМИ являются очень полезным приемом информирования журналистов, по­скольку «живые люди» могут зачастую рассказать много боль­ше, чем листок бумаги или голос по телефону.

Рассмотрим теперь очень важный канал общения с прес­сой - интервью.

3.5. Интервью для прессы

Многие управляющие компаний рассматривают интервью исключительно как обмен вопросами и ответами. «Нас спра­шивают, мы отвечаем». Исходить из подобного принципа -значит уступать инициативу журналисту. Следует помнить, что у журналиста не болит душа за интересы вашей компа­нии, ему нужен хороший репортаж.

Интервью не является обычной беседой. Как уже отмеча­лось выше, интервью - это мегафон, направленный в сторону аудитории. Это очевидно, когда радиорепортер держит мик­рофон перед вами, но это верно и тогда, когда вы сидите вме­сте с журналистом и он делает пометки в своем блокноте. Вы снабжаете репортера ссылками и цитатами, задаете направ­ление его репортажа.

При подготовке к интервью бывает полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами ваших клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запом­нить о моей фирме?»

Чаще всего вы являетесь адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда ваша задача состоит в простом ответе на воп­росы, в интервью вы должны не только отвечать, но и направ­лять разговор. Вы должны всегда представлять себе, куда и как далеко можно заходить. У вас должны быть собственные цели и своя идея. Если репортер пытается перевести беседу в нежелательное для вас русло, вы должны уметь придать ей нужное направление. Отсюда - необходимость предваритель­ной подготовки. Самая лучшая импровизация - это подго­товленная импровизация.

В связи с этим рассмотрим основные факторы подготовки успешного интервью для прессы (рис. 3.4).

ФАКТОРЫ ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ПРЕССЫ Предварительное знакомство со списком тем или вопросов Репетиция ответов Главная идея интервью Правило трех основных тезисов Честность и знание предмета разговора Естественность Только позитивные оценки событий, фирм, продуктов Правило трех секунд

Рис. 4

Предварительное знакомство со списком тем или вопросов

По возможности попросите журналиста направить вам по факсу список тем или вопросов.

Репетиция ответов

Затем «прогрейте мотор» и отрепетируйте ответы. Пригласи­те коллегу в качестве спарринг-партнера для обкатки вашей «роли». Большинство руководителей фирм не жалеют време­ни для подготовки к выступлению в «живом эфире» и стара­ются предусмотреть возможные вопросы и ответы. Между тем печатное издание, в котором появится ваше интервью, может достичь значительно более широкой аудитории, чем та, пе­ред которой вы выступали. Поэтому значение предваритель­ной подготовки еще более возрастает.

Главная идея интервью

Нельзя идти на интервью, не зная, что именно вы хотите до­нести до присутствующих, какое послание вы хотите им пере­дать. Необходимо четко сформулировать главную идею ва­шего интервью, иначе вы упустите свой шанс быть услышанным.

Правило трех основных тезисов

Для лучшего раскрытия главной идеи удобно пользоваться правилом трех тезисов. Сформулируйте три основных тезиса и изложите их на бумаге. Эти три тезиса придадут вашему интервью четкую структуру и содержание под выгодным для вас углом зрения.

Честность и знание предмета разговора

Важными являются другие основополагающие правила успеш­ного интервью: никогда не лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь встретиться с ними че­рез определенное время для ответа на такие вопросы и обяза­тельно сделайте это. Лучше что-то недоговорить, чем услы­шать затем ссылку на себя.

Естественность

Во время интервью старайтесь выглядеть естественным и зас­луживающим доверия.

Только позитивные оценки

Высказывайтесь положительно и избегайте негативных оценок как в отношении вашей фирмы, так и ваших конкурен­тов, поскольку подобные высказывания тут же попадают в разряд «плохих новостей» и журналисты будут с удовольстви­ем ссылаться на вас. Следует запомнить, что ошибки и ого­ворки хорошо запоминаются аудиторией. Нет плохих вопро­сов - есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь к самым «каверзным» вопросам и держитесь настороже.

Правило трех секунд

Как отмечает Терри Мэйо. ветеран американских теленовос­тей: «Будьте кратки. Если вы не можете уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете изложить свою мысль. Подобное правило трех секунд хорошо подходит и для подготовки интервью для прессы. Отметим практические советы по проведению интервью:

• готовьтесь к интервью и помните, что интервью должно преследовать вашу главную цель;

• сформулируйте то, что хотите сказать, еще до начала интер­вью;

• • начинайте с главной идеи и не стесняйтесь возвращаться к ней;

• • стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными тезисами;

• • избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати;

• • не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите;

• • помните, выражение «без комментариев» равнозначно при, знанию вины.

Рассмотрим теперь особенности телеинтервью.