5. «Список двадцати»

Составьте список 20 наиболее известных журналистов, пред­ставляющих деловые, федеральные, региональные и профес­сиональные издания, а также телевидение и радио, с помощью которых вы хотели бы выйти на интересующую вас аудито­рию.

Цифра 20 связана с тем, что первые десять журналистов должны представлять печатную прессу, а другие десять - те­лерадиокомпании.

Поскольку методы и приемы работы, оперативность и спо­собы подачи материала отличаются у журналистов печатной прессы и телерадиожурналистов, то желательно их отделение друг от друга.

Подружитесь с этими журналистами и редакторами. Читайте то, что они пишут. Обдумывайте сюжеты, которые мог­ли бы заинтересовать бы их читателей, и подсказывайте им темы. Пригласите их в офис или на деловой обед и выясните их амбиции и интересы.

Держите в памяти их запросы и «подкармливайте» их иде­ями. которые им бы соответствовали.

Следует помнить, что отношения со средствами массовой информации - это нечто большее, чем публикация репортажа о вас или вашей фирме. Постоянные и дружественные отно­шения с людьми из «списка двадцати» подразумевают уста­новление атмосферы взаимного доверия, открытости, честно­сти и готовности оказать услугу, что в перспективе принесет удачу обеим сторонам.

Таким образом, приемы работы со средствами массовой информации включают:

а) составление списка 20 наиболее влиятельных в вашей сфере журналистов и установление с ними доверительных от­ношений;

б) постоянную работу на будущее через регулярное инфор­мирование прессы;

в) постоянную проверку вашей информации на новостийность, оригинальность и актуальность. Безусловно, здесь ка­чество важнее количества.

Обсудим теперь, какие основные средства информирова­ния общества могут быть использованы современными менед­жерами.

3. Средства информирования

3.1. Пресс-релиз

Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журна­листов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газе­ты, журналы и телевидение являются пресс-релизы.

Пресс-релиз - это информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в средства мас­совой информации.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учи­тывать следующие факторы его подготовки (рис. 1).

Фактологичность

Пресс-релизы должны, прежде всего, содержать новости и быть фактологическими, т.е. написанными по стилистическим правилам журналистики. Придерживайтесь фактов и будьте ближе к делу. Не рекомендуется заниматься самовосхвалени­ем (типа «Мы - самые лучшие...») - это является раздражаю­щим фактором для журналистов.

Правило первого абзаца

Старайтесь сформулировать первый абзац так, чтобы он мог быть использован в публикации. Следует помнить, что пер­вый абзац может оказаться и единственным, который редак­тор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, кому, что сделал, когда, где и почему».

Краткость

Пресс-релизы должны быть краткими - одна или полторы страницы. Желательно отразить суть вашего сообщения, избегая технического жаргона или описания конструктивных особенностей вашей продукции.

Резюмирование основных моментов

Рекомендуется резюмировать четко и просто основные момен­ты вашего сообщения. Как отметил бывший редактор газеты «Сан» Келвин Маккензи: «Новости - это то, что заставляет читателя сказать: «Вот это да!»

Правило шести вопросов

Один из самых главных моментов подготовки пресс-релиза -это четкое изложение того «кто, кому, что сделал, когда, где и почему». Желательно, чтобы четкость ответов на эти вопро­сы проходила через весь материал пресс-релиза.

Правило перевернутой пирамиды Содержание пресс-релиза должно иметь форму перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в пер­вых абзацах. Следует помнить, что редакторы, как правило, «режут» пресс-релиз с конца.

Качество важнее количества

Будьте избирательными и не «забрасывайте» средства массо­вой информации вашими пресс-релизами. В противном слу­чае журналисты будут завалены вашей информацией и в итоге потеряют к ней интерес. Пропадет фактор новизны информа­ции от вашей фирмы.

При подготовке пресс-релиза полезно учитывать также следующие практические рекомендации:

они должны быть напечатаны с двойным интервалом, что­бы редактор мог сделать собственные правки;

следует указывать, желательно в начале, дату пресс-релиза;

в пресс-релизе должны быть приведены координаты лица, к которому можно обратиться за дополнительной информа­цией (номера телефона и факса).

Отметим, что в случае необходимой оперативности освещения материала пресс-релиз может быть заменен телеграф­ным сообщением. Телеграфные сообщения служат источником информации для радио и телевидения, а также для ежеднев­ных газет. Например, в Екатеринбурге с телеграфными сооб­щениями успешно работают агентства «Интерфакс» и «Европейско-Азиатские Новости (ЕАН)». Если эти или другие агентства сочтут, что ваша информация заслуживает внима­ния, то уже через несколько секунд она окажется в россий­ской и мировой информационной сети. И это очень хорошо, если речь идет о новом технологическом прорыве или вы по­лучили новый впечатляющий заказ. Но прежде убедитесь, что ваш персонал уже проинформирован об этом и что задейство­ван механизм реагирования на запросы. Продумайте также возможные последствия вашего репортажа для имиджа вашей фирмы в будущем.

Более объемным способом подачи информации в сравне­нии с пресс-релизом и телеграфным сообщением является об­зорная статья.