4. Загальна послідовність розробки і аналізу проекту

Не дивлячись на різноманітність проектів, їх аналіз зазвичай відповідає якійсь загальній схемі, яка складається із розділів, що оцінюють комерційну, техничну, фінансову, економічну і інституційну спроможність проекту.

Попередній аналіз	Ні
Комерційний аналіз	Ні
Технічний аналіз	Ні
Фінансовий аналіз	Ні
Економічний аналіз	Ні
Інституційний аналіз	Ні
Аналіз ризиків	Ні
Проект приймається	Проект відхиляється

4.1. Аналіз комерційної здійснимості (спроможності) проекту

Принципово суть маркетингового аналізу полягає у відповіді на два прості питання:

1. Чи зможемо ми продати продукт, який є результатом реалізації проекту?

2. Чи зможемо ми отримати від цього достатній обсяг прибутку, що виправдовує інвестиції?

За статистикою останніх роки ступінь збанкрутіння фірм в країнах третього світу складає близько 80 %. Основна причина банкрутств — недостатній маркетинг.

Базові питання маркетингового аналізу наступні:

1. На який ринок сфокусований проект? На міжнародний або на внутрішній?

2. Якщо проект націлений на міжнародний ринок, то чи співпадає його мета з принциповими політичними рішеннями держави?

3. Якщо проект зорієнтований на внутрішній ринок, чи відповідає його мета внутрішній державній політиці?

4. Якщо проект несумісний з політикою держави, чи варто його розглядати далі?

Усвідомлюючи неможливість вичерпати всі маркетингові аспекти інвестиційного проектування, спробуємо визначити ключові змістовні розділи (блоки) маркетингу:

аналіз ринку,

аналіз конкурентного середовища,

розробка маркетингового плану продукту.

Нижче приведена коротка характеристика вказаних блоків.

Мета дослідження ринку — виявлення споживацьких запитів, визначення сегментів ринку і процесу покупки для поліпшення якості і прискорення процесу ухвалення рішень по маркетингу. При аналізі попиту і збуту повинні бути розглянуті ключові питання:

• Хто є потенційним покупцем?

• Які причини покупки продукту?

• Як проводитиметься покупка?

• Яка інформація потрібна і як її можна зібрати?

Структурне дослідження ринку необхідно почати з виявлення конкурентів, місцевих, національних або міжнародних компаній, традиційних або нових. Слід також оцінити можливість і значення входження в ринок нових учасників (майбутніх конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників (наприклад синтетики для хлопку, безалкогольних напоїв для фруктових соків).

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використовувати кількісні оцінки.

Приклад аналізу конкурентногостановища підприємства на основі кількісних критеріїв.

Ключові чинники успіху	Вага чинника	Конкуренти
		А	Б	С	D
Якість	5	+	0	-	0
Ефективність засобів продажу	3	+	-	-	0
Розробка нових продуктів	2	+	+	+	-
Технічне обслуговування	5	+	+	+	+
Своєчасна доставка	4	0	-	+	-
Репутація	1	0	0	0	+
Реклама	1	-	-	+	0
Вартість	5	+	+	-	0
Ціна	5	+	+	+	-
Місцерозташування	2	+	+	-	+
Фінансова стабільність	2	+	+	-	-
Разом	35	28	13	2	-5

Виділяючи так звані ключові фактори успіху (КФУ) підприємство порівнює своє положення зі всіма конкурентами, даючи відповідь в одній з трьох видів: "краще" (знак «+»), "гірше" (знак "—") або однаково (0) по відношенню до кожного конкурента. Призначаючи ваговий коефіцієнт кожному КФУ, маркетинговий аналітик визначає узагальнюючий показник порівняльної конкурентоспроможності. Зокрема, для даного прикладу агреговане значення комплексного критерію підприємства істотно краще в порівнянні з компаніями А і В, майже таке ж, як у компанії З, і трохи гірше, ніж у компанії D. В цілому ж конкурентне положення підприємства вельми задовільне.

Маркетинговий план повинен бути складовою частиною проекту. При його розробці маркетолог повинен відповісти на наступні питання:

• Наскільки добре розроблений продукт?

• Чи була визначена правильна стратегія ціноутворення?

• Чи була визначена правильна стратегія просування товару на ринок?

• Чи забезпечує збутова система ефективний зв'язок продавця і покупця?

• Чи з'єднані елементи "маркетингового міксу" в один працюючий маркетинговий план?

На закінчення відзначимо, що маркетинговий відділ має визначальне значення при аналізі проектів, оскільки дозволяє отримати ринкову інформацію, необхідну для оцінки життєздатності проекту. Дуже часто трапляється, що фірма витрачає значні засоби і зусилля на здійснення все зростаючих постачальницьких і збутових операцій, тільки ради того, щоб ніколи не отримати очікувану вигоду, упущену через поганий маркетинговий аналіз.