4.6. Анализ конкурентной ситуации

Конкуренция определяет привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятий получать более высокий уровень прибыли. Сильная конкуренция ведет к снижению прибыльности отрасли. В связи с этим задачей организации является поиск такой сферы деятельности, в которой имеется защита от действия конкурентных сил, или имеется возможность использовать их в своих интересах.

Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность у менеджеров приобрели три схемы анализа: “пять конкурентных сил Портера”, “Бостонские клетки” и “опытная кривая”. Последнюю часто называют также “кривая обучения” или “кривая масштаба”.

Компаниям, проникающим на новый рынок, следует также предвидеть, как компании, существующие на этом рынке, будут реагировать на вторжение. Будут ли они оказывать пассивное сопротивление, или будут агрессивно защищать свои позиции путем совершенствования своей продукции, снижения цен, оказания давления на поставщиков и дистрибьюторов.

Если построить опытную кривую (кривую масштаба) в координатах объем производства — удельные издержки на единицу продукции, то можно определить темп снижения издержек. Принято считать, что удельная величина издержек уменьшается на 20 — 30% при каждом удвоении объема производства. Опытные кривые можно построить как для отдельной компании, так и для нескольких компаний для сопоставления динамики их удельных издержек. Опытная кривая является важным инструментом стратегического менеджмента. Она отражает экономию на масштабе производства и является основой стратегии низких издержек производства.

Исследования, проведенные Институтом стратегического планирования США, выявили имеющуюся зависимость между прибыльностью компании и ее долей рынка. Компании, контролирующие большую долю рынка имеют обычно и более низкий уровень издержек и более высокую скорость оборачиваемости активов.

Анализ конкурентной среды должен дать ответ на вопрос, в каком же направлении эта среда будет изменяться, чтобы заранее предусмотреть ответные стратегические реакции со стороны вашей организации. Проблема заключается в том, что изменения в отрасли выявить можно, но количественно оценить воздействия этих изменений на рентабельность производства представляется весьма затруднительным.

Наибольшие изменения в отрасли вызываются так называемыми движущими силами, выявление которых и оценка их влияния представляют собой следующий этап анализа.

Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии. Задача анализа движущих сил состоит в отделении главных причин изменений в отрасли от второстепенных. Без четкого понимания главных движущих сил в отрасли невозможно разработать для компании соответствующую стратегию, которая была бы чувствительной к изменениям в отрасли и последствиям этих изменений.

Чтобы стратегия была успешной необходимо изучать конкурентов, их слабые и сильные стороны, определять их стратегии и последующие действия. Весьма важной аналитической задачей является определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Ключевые факторы успеха — это общие для всех организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых дает организации возможность улучшить свои конкурентные позиции в отрасли. Согласование стратегии с ключевыми факторами успеха в отрасли дает возможность приобрести устойчивое конкурентное положение. Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли.

В каждый фиксированный момент времени отрасль имеет несколько (обычно 2 — 4) основных факторов успеха. Приведем наиболее общие типы основных (ключевых) факторов успеха ^[16].

• Технологические факторы (объем научных исследований, способность совершенствования производственных процессов, способность совершенствования продукции, опыт в использовании принятых технологий).

• Производственные факторы (эффективное производство с низкими затратами, высокое качество, доступ к источникам квалифицированной силы, дешевая разработка новых изделий, высокая гибкость производства).

• Распределительные факторы (надежная сеть оптовых дистрибьюторов и дилеров, низкие затраты на сбыт, быстрая доставка).

• Маркетинговые факторы (точное выполнение заказов покупателей, широкий ассортимент продукции, гарантии покупателям).

• Квалификационные факторы (ноу-хау по управлению качеством, опыт в использовании принятых технологий, способность быстро создать новую продукцию и продвинуть ее на рынок, умение создать эффективную рекламу).

• Организационные возможности (способность быстро реагировать на изменение рыночных условий, большой управленческий опыт).

• Другие факторы (высокая репутация у потребителей, низкие издержки, доступ к финансовым источникам, патентная защита).

Знание отрасли позволяет сформулировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной отрасли. Глубокий и квалифицированно выполненный анализ отрасли и конкурентной среды дает понимание состояния внешней среды, окружающей компанию, и позволяет руководителям выбрать эффективную стратегию, соответствующую сложившейся ситуации.