Відмінності економічних та психологічних підходів до аналізу економіки Об'єкт, предмет, методи економічної психології

Об'єктами економічної психології є індивіди і групи, що діють в економічному середовищі в якості організаторів, власників, акціонерів виробництва, адміністрації, працівників, покупців, тобто людей в різних ролях в умовах ринку; економічні процеси (економічний розвиток, економічні кризи, економічні реформи), економічні ресурси (технологічні, сировинні, енергетичні, аграрні, інфраструктурні, фінансові, трудові) та специфіка володіння ними.

Предметом економічної психологи є закономірності і особливості прояву індивідуальних і групових психологічних якостей в економічному середовищі; вплив психологічних чинників на економічну поведінку, на успіхи в діяльності; механізми впливу економічних явищ на формування особистості та її поведінки.

Потреба в економічній психології продиктована наявністю соціально-економічних змін. Саме в кризових обставинах найбільш виразно проявляється вплив неекономічних факторів на економіку, тобто економіка стає дуже чутливою, зокрема до психології людей, які її реалізують. У періоди соціально-економічних змін і на рівні окремого підприємства, і на рівні державної політики, і на рівні міждержавних економічних стосунків можливості значною мірою залежать саме від «людського фактору», який необхідністю адекватно враховувати. Економічний успіх чи невдача залежить від того, яким є рівень компетентності керівника, чи довіряють йому його колеги та підлеглі, чи має він добрі стосунки з партнерами, чи довіряють політиці уряду інвестори, кредитори, чи вдається зменшити негативний вплив бізнес-конкурентів. Ці й багато інших психологічних факторів належать до предмету економічної психології, що впливають на економічні результати.

Знання економічної психології необхідні суб'єктам економічних стосунків: власників фірм, підприємців, банкірів, інвесторів, вкладників та ін. Мета економіко-психологічних досліджень в отриманні відповідей на питання: як налагодити економічну діяльність з наявними людьми, підвищити економічні результати.

Дослідницькі проблеми економічної психології. Ф. Ван Раджн (1981) запропонував перелік дослідницьких проблем економічної психології:

• сприйняття та емоційне ставлення людини до економічної реальності (азартна залученість, зацікавлення, пасивність, відчуження, осуд);

• вплив характеру людини, її життєвого та когнітивного стилю на сприйняття економічної реальності;

• аналіз попиту на товари і послуги (маркетинг);

• розробка продуктів та послуг для задоволення вимог клієнтів;

• створення дизайну і реклами товарів та послуг;

• вплив рівня задоволеності очікувань споживачів на їх сприйняття продукції;

• співвідношення загальних економічних умов і особистих фінансових можливостей особи та її сім’ї;

• вплив конкретних життєвих ситуацій на економічну поведінку особи;

• співвідношення між індивідуальною задоволеністю (самореалізацією, шлюбом) та економічною задоволеністю (робота, витрачання, споживання, заощадження).

Методи економічної психології

Методи економічної психології. В економічній психології використовується низка груп методів, з огляду на те, що в даному випадку йде мова про суміжний характер досліджень як психологічного, так і економічного порядку.

До першої групи зараховують загальнонаукові методи – аналіз, синтез, абстрагування, класифікація, моделювання, історичний метод.

До другої групи зараховують традиційно-психологічні методи – спостереження, експеримент, інтерв’ю, анкетування, математично-статистичні методи. Опитування вимагають репрезентативних вибірок, забезпечення вимог до валідності та надійності методик, дотримання процедур, достовірності результатів на етапі їх інтерпретації та підтвердження гіпотез.

До третьої групи належать конкретні психолого-економічні методи – економіко-психологічний експеримент, метод експертних оцінок та ін.

Основні методи маркетингових досліджень. Методами отримання інформації в польових маркетингових дослідженнях є кількісні і якісні методи: опитування (анкетування, інтерв'ю, фокус-групи, хол-тести), спостереження, експеримент, панель, експертні оцінки.

Опитування – це усне (контактне чи телефонне) або письмове з'ясування позиції людей або отримання від них реакції на те-чи-інше питання чи проблему. Усні і телефонні опитування здійснюють у формі інтерв'ю, їх класифікують за:

• категорією опитуваних (пересічні особи, експерти, підприємці);

• кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

• рівнем стандартизації (вільне, структуроване, повністю стандартизоване інтерв’ю);

• частотою опитування (одноразове або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують анкети, які їм пропонують заповнити. При цьому використовуються переважно закриті запитання, відповідь на які пропонують обрати з наведених варіантів.

Питання в маркетингових анкетах можуть мати форму:

• з відповідями: «так», «ні», «не знаю»;

• потрібно вибрати одну з декількох можливих відповідей;

• потрібно оцінити (якість чи привабливість) декількох об'єктів (наприклад різні марки автомобілів).

Існують рекомендації щодо проведенню опитувань: питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними; анкети мають починатися з простіших запитань і завершуватися більш складними, делікатними; для збільшення відсотка повернення анкет опитуваних слід заохочувати (невеликим обсягом анкети, телефонним проханням, наявністю конверту зі зворотною адресою, привабливим оформленням, пільгами). Професійні інтерв’юери перед проведенням опитувань мають пройти інструктаж.

Спостереження – планомірне (здебільшого приховане) дослідження реакцій та економічної поведінки людей.

Такий метод є ефективним для дослідження поведінки покупців в місцях продажу (перед стендами з товарами), для вивчення безпосередньої взаємодії покупця (клієнта) з продавцем (особою, яка надає послуги).

Метод спостереження має переваги порівняно з опитуванням:

• більш висока об'єктивність у дослідженні поведінки людей;

• усунення можливості людини (як клієнта, покупця) прикрашати чи спотворювати свої уподобання, установки;

• можливість спостерігати і досліджувати не цілком усвідомлену (імпульсивну, афективну) поведінку людей;

• можливість фіксації дійсних ситуацій на відео- чи аудіоносії.

Недоліками спостереження як методу є труднощі із забезпеченням репрезентативності (наприклад, при спостереженні поведінки покупців в магазині вибірку неможливо зробити відповідною до демографічної структури суспільства).

Експеримент – це дослідження впливу одного стимулу на поведінку людини при одночасному обмеженні впливу сторонніх стимулів. Ознаками експерименту є:

• контрольовані зміни (окремі стимули змінюються під контролем дослідника, а інші стимули повинні залишатися приблизно постійними);

• активна фіксація та проколювання змін поведінки під впливом стимулів досліджуваних людей;

• можливість виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

З огляду на зовнішні умови експерименти класифікують на: експерименти в лабораторних умовах, в штучних умовах, в реальних умовах (польові).

Панельні дослідження – це дослідження постійно діючої репрезентативної вибірки з метою отримання первинної інформації про стан ринків, галузей, окремих підприємств, сімей, індивідуальних споживачів. Цей метод полягає в тому, щоб на основі сформованої вибірки регулярно одержувати від обраних людей (експертів) інформацію у вигляді заповнених анкет.

Панельні дослідження можуть бути: а) короткостроковими –протягом 1-2 тижнів респондент щодня заповнює і віддає анкету досліднику; б) довгострокові – протягом півроку, року або декількох років проводиться заповнення анкет, наприклад, раз на тиждень, чи раз на місяць; в) інформація фіксується не в письмовій (анкетній) формі, а за допомогою відео- і радіоприставок, що фіксують які саме програми, канали, чи Веб-сторінки учасник дослідження слухав по радіо, дивився по телебаченню, читав в мережі Інтернет (їх тривалість, час доби).

До найпопулярніших видів панельних досліджень зараховують: панель роздрібних торгівельних закладів, споживацька панель (обсяг споживання, частка ринку, середня роздрібна ціна, купівельна поведінка, профіль споживання, звички споживання); телевізійна панель (обсяг телепереглядів, рейтинг каналів, звички телеглядачів).