Тема 3. Социально–психологические факторы потребительского поведения
3.1 Социально–психологические теории личности
Личность представляет собой совокупность индивидуальных характеристик, которые определяют устойчивые реакции индивида на воздействия окружающей среды.
В понимание сущности процесса поведения значительный вклад внесли представители социально–когнитивного направления психологии. Основные положения этого направления представлены в работах А. Бандуры, А. Адлера. Они считают, что поведение человека регулируется сложными взаимодействиями между внутренними явлениями и факторами окружения. Кроме того, личностные аспекты и социальные взаимодействия — это взаимозависимые детерминанты, т. е. на поведение влияет окружение, но люди играют активную роль в создании окружающей социальной среды.
Альфред Адлер в регуляции поведения придавал важное значение наследственности и факторам окружающей среды. Но каждый человек имеет творческое начало, через посредство которого происходит накопление индивидуального опыта. Психика проявляется во взаимоотношениях, поэтому должны быть созданы условия для гармоничного развития возможностей.
Карл Роджерс описал феноменологическую теорию личности, согласно которой внутренний (субъективный) мир человека является координатором восприятия окружающего мира. Каждый человек воспринимает мир в соответствии с его внутренним состоянием. Чтобы понять человека и прогнозировать его поведение, необходимо постичь его внутренний мир. С точки зрения феноменологической теории поведение человека обусловлено теми представлениями, которые каждый человек имеет о себе (Я —– реальное), и тем идеальным образом, к которому он стремится (Я — идеальное).
Имидж потребителя и имидж марки находятся в тесной взаимосвязи друг с другом: имидж марки повышает самооценку потребителя (рис. 5).
Рисунок 5 — Взаимодействие имиджа марки и самооценки потребителя
Углубляет представления К. Роджерса теория личностных конструктов, разработанная Джорджем Келли. Человек рассматривается как система по восприятию и переработке информации. Оценка информации человеком происходит через посредство моделей (конструктов), которые он создает в своей психике. Человек в рамках теории личных конструктов — учёный, исследующий окружающий мир и самого себя. Наблюдая поведение окружающих людей, стремясь понять и спрогнозировать это поведение, человек строит свою индивидуальную систему личностных конструктов. Человек находится в постоянном развитии, и система конструктов меняется с опытом. Если люди имеют подобные психические процессы, их конструкты сходны, и это проявляется во взаимопонимании, дружбе. Если у людей оказываются разные взгляды, то дружба ослабевает.
Значительный вклад в понимание поведения внесли психоаналитические теории 3игмунда Фрейда и Карла Юнга. Согласно психоаналитической теории, психика человека не однородна и состоит из сознательного и бессознательного. Юнг бессознательное подразделил на два уровня — индивидуальное бессознательное (наследственный опыт и опыт индивидуальной жизни) и коллективное бессознательное (мысли и чувства, общие для всех людей). Структура личности состоит из трех уровней: Ид, Эго, Суперэго. Ид — это бессознательное, источник энергии, хранилище инстинктов. Природа Ид заключается в поиске удовольствия. Эго — сознание, стремится удовлетворить потребности Ид в соответствии с условиями внешней среды. Эго подчинено принципу реальности. Цель его сохранить организм, отсрочить удовлетворение потребностей до появления подходящих условий. Суперэго — это нормы и стандарты поведения, внедренные в сознание. Оно служит этическим ограничителем поведения.
Психоаналитическая теория нашла широкое применение в маркетинге и послужила основой для изучения мотивов потребительского поведения.
В маркетинге используется также теория черт, разработанная Рэймондом Кеттеллом. Согласно этой теории, каждая личность состоит из отдельных склонностей, называемых чертами. Характерная черта — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт может быть общительность, степень внутреннего контроля и др. В соответствии с теорией черт одни и те же черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение независимо от внешней ситуации. Из этого следует, что черты личности и в целом поведение прогнозируемо. Поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка и позиционирование товаров.