9.3 Влияние семьи и домашнего хозяйства

Семья является первичной неформальной группой. Важность и необходимость ее изучения состоят в том, что она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой кровными или брачными узами и живущих вместе. Основными функциями семьи являются рост экономического благосостояния, социализация ее членов, их эмоциональная поддержка, формирование определенного стиля жизни. Существенно то, что многие привычки и предпочтения в покупках, сформированные в семье в детском возрасте, зачастую являются устойчивыми в течение всей жизни.

Кроме понятия семьи в теории поведения потребителей рассматривают домохозяйство. Домохозяйство – это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.

Особенности поведения членов семей при покупке в теории поведения потребителей принято рассматривать через жизненный цикл семьи. Жизненный цикл семьи – это аналитическая модель развития семьи с учетом демографических изменений.

Рассматривая влияние семьи на поведение при совершении покупки, остановимся на двух основных моментах: роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке и типах принятия решения в семье.

Исследователи выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:

• инициатор покупки (определяющий наличие потребности в соответствующем продукте или услуге);

• собирающий информацию (анализирующий доступные сведения о направлениях и источниках удовлетворения потребности);

• влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информации и принятие решения о покупке);

• принимающий решение (осуществляющий выбор наиболее подходящей альтернативы);

• покупающий (член семьи непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);

• потребляющий (член семьи, использующий ранее купленный продукт).

Необходимо заметить, что рассмотренные роли в семье могут осуществляться как единолично каким–либо из членов семьи, так и несколькими ее членами совместно. Поэтому выделяют различные типы принятия решения о покупке в семье в зависимости от степени участия в ней ее членов:

• действия с доминированием одного из супругов (жены, мужа);

• действия с совместным доминированием обоих супругов;

• совместные действия (участие всех членов семьи);

• доминирование детей;

• индивидуальное (автономное) действие одного из членов семьи.

Так, покупками, в принятии решения о которых доминирует мужчина, обычно являются автомобиль, спиртные напитки, страхование жизни, инструменты и др. Доминирующая роль жены имеет место при покупке продуктов питания, одежды, фурнитуры, бытовых приспособлений, кухонных принадлежностей, товаров бытовой химии. Совместное принятие решения наблюдается при покупке дома, отделке жилых помещений и приобретении туристических путевок, а также сложной бытовой техники. Дети в семье часто играют роль потребляющего или влияющего на принятие решения, а взрослые могут исполнять любую роль. Автономное решение обычно осуществляется при покупке книг, газет и журналов.