2.3 Эмоции в регуляции поведения потребителей

Эмоции — субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева и т. д.).

Биологический смысл эмоций определяется оценочной функцией, вследствие которой организм стремится заблаговременно и быстро реагировать на изменения окружающей среды, мобилизовать энергетические ресурсы, необходимые для действий. Эмоции лежат в основе приобретения индивидуального жизненного опыта (обучения). Выполняя функции отрицательного или положительного подкрепления, эмоции способствуют выработке, закреплению и сохранению целесообразных форм поведения.

Положительные и отрицательные эмоции имеют качественные различия. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Положительные эмоции кратковременны.

Эмоции и реклама. Отношение к марке товара складывается из двух составляющих: физическая характеристика и эмоциональная оценка.

Реклама, которая направлена на пробуждение чувства и содержит минимум информации, называется эмоциональной рекламой. Если марка имеет сильные конкурентные преимущества, то нет смысла пробуждать положительные эмоции, которые снизят мыслительную активность потребителя. Задача рекламы в такой ситуации — заставить потребителя поразмышлять об имеющихся преимуществах.

Сила эмоциональной реакции определяется также силой сопереживания (эмпатией). Эмпатия выше, когда персонажи в рекламе похожи на потребителя, на которого она направлена, и действуют в знакомых потребителю обстоятельствах.

Юмор в рекламе. Юмор сам по себе не является чувством, однако он может вызвать такие ощущения, как радость, счастье. Юмор более эффективен при низкой заинтересованности потребителя в товаре, чем при высокой. Сложность использования юмора заключается в том, что одна и та же ситуация может показаться одному человеку смешной, а другому раздражающей или грустной. Поэтому необходимо иметь хорошее представление о составе целевой аудитории.

Страх и тревоги в рекламе. Использование чувства страха или тревоги уместно при рекламировании средств защиты собственности (страховка автомобиля, дома, устройства противопожарной безопасности и др.), в рекламе, направленной против курения, СПИДа, употребления наркотиков и др.

Страх вызывает кроме эмоциональной реакции и рациональную — понимание того, что страх может осуществиться. Важным моментом является также представление в рекламе решения описываемой проблемы, чтобы потребитель видел, прежде всего, пути выхода из сложной ситуации. Без описания выхода из проблемы потребитель будет испытывать негативные эмоции.

Реклама, использующая чувство страха, должна содержать четыре элемента:

Угроза → Неприятные последствия → Решение → Рекомендация.

Вопросы для самопроверки

1. Модель процесса обработки информации

2. Сущность и виды когнитивных процессов.

3. Ощущение и виды ощущений. Пороги ощущений. Закон Фехнера.

4. Дифференциальный порог. Закон Вебера.

5. Восприятие. Внимание и мышление. Избирательность внимания.

6. Характеристики стимула.

7. Свойства восприятия.

8. Память. Способы активизации познавательных процессов. Виды памяти.

9. Обучение и знания потребителей.

10. Эмоции. Качественное различие эмоций. Эмоциональная и рациональная реклама. Эмпатия.

11. Использование юмора и страха в рекламе.