Раздел I. Концептуальные положения курса «Поведение потребителей» 11

Тема 1 Поведение потребителей: предмет и объект, история изучения, методы и модели 11

1.1 История изучения дисциплины, междисциплинарные связи 11

1.2 Методы изучения поведения потребителей 14

1.3 Модели поведения потребителей 15

Раздел II Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 18

Тема 2. Познавательные процессы и формирование поведения потребителей 18

2.1 Процесс обработки информации 18

2.2 Когнитивные процессы 19

2.3 Эмоции в регуляции поведения потребителей 23

Тема 3. Социально–психологические факторы потребительского поведения 25

3.1 Социально–психологические теории личности 25

3.2 Типология потребителей 28

3.3 Соционические типы потребителей 33

Тема 4. Мотивация потребительского поведения 36

4.1 Сущность понятий «потребность», «мотив», «мотивация» 36

4.2 Этапы формирования мотивационного процесса 40

4.3 Мотивы потребительского поведения 41

4.4 Установки и стереотипы потребительского поведения 42

4.5 Манипуляция потребительским поведением 43

Тема 5. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителя 46

5.1 Персональные ценности и потребительское поведение 46

5.2 Стиль жизни и методы его оценки 47

5.3 Ресурсы потребителя 51

Тема 6. Знания и отношение потребителей 52

6.1 Сущность и компоненты отношения 52

6.2 Методы оценки отношений 54

Раздел III Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей 57

Тема 7. Влияние культуры на поведение потребителей 57

Тема 8. Социальная стратификация и поведение потребителей 60

Тема 9. Персональное и групповое влияние на поведение потребителей 62

9.1 Влияние «компетентных» личностей 62

9.2 Влияние референтных групп 63

9.3 Влияние семьи и домашнего хозяйства 65

Тема 10. Ситуационное влияние 67

Раздел IV Процесс принятия решения о покупке 70

Тема 11. Процесс потребительских решений 70

11.1 Осознание потребности 70

11.2 Поиск информации потребителем 72

11.3 Оценка и выбор альтернатив 74

11.4 Покупка 76

11.5 Потребление 78

Раздел V Организационное покупательское поведение. Консюмеризм 80

Тема 12. Организационное покупательское поведение. Консюмеризм и защита прав потребителей 80

12.1 Организационное покупательское поведение. 80

12.2 Консюмеризм и защита прав потребителей 81

Список рекомендуемой литературы 84

Раздел I. Концептуальные положения курса «Поведение потребителей» Тема 1 Поведение потребителей: предмет и объект, история изучения, методы и модели

1.1 История изучения дисциплины, междисциплинарные связи

«Поведение потребителей» – сравнительно новая научно–практическая дисциплина. Она вобрала в себя большое количество методов из многих отраслей знаний. Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Первые попытки разработки теории потребления были предприняты известными обществоведами XIX–XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул идеи теории моды. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920–х – начале 1930–х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950–е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920–х – начале 1930–х гг. Пол Лазарсфельд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Причиной возникновения дисциплины послужили следующие экономические предпосылки: научно–технический прогресс, появление массового конвейерного производства, превышение предложения над спросом. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар конкретной фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса».

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970–х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

Современные учебники по курсу «Поведение потребителей» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать характерной черты американской культуры – индивидуализма. Вторая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. Отличительная особенность европейского подхода – это фокус на культуру и социальные проблемы.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то, на что направлена данная дисциплина. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет – это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Предметом выступает не весь человек, а только его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

«Поведение потребителей» – это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Также данный курс тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом.

Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения человеческих потребностей посредством использования товаров. Однако в науках об обществе конца ХХв. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор, покупку, использование, сервис, ремонт и распоряжение. Каждая из этих стадий может стать залогом коммерческого успеха фирмы, или наоборот – провала.

От конечного потребителя надо отличать организационных покупателей – производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Потребитель – индивид, осуществляющий покупку товаров с целью их использования.

Организационные покупатели – коммерческие и некоммерческие структуры, приобретающие товары и услуги с целью их перепродажи, переработки или внутреннего использования.

Поведение – совокупность действий и поступков индивида.

Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления и способы использования доходов.

Массовое поведение – тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия СМИ.