11.4 Покупка

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Покупки можно условно разделить на три типа: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

Запланированные покупки. Продукт и марка товара выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности (покупка по списку). Также такие покупки могут быть вызваны сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым покупатель доверяет.

Частично запланированные покупки. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи.

Незапланированные покупки. Их еще называют спонтанные или импульсные. Это те покупки, по поводу которых не было четко выраженного намерения купить. Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение), находясь непосредственно в торговой точке.

Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории покупок), составляет 60–70 %.

Формы розничной торговли можно разбить на две группы: магазинные и внемагазинные способы продаж.

Торговля через магазины. Существует два вида магазинов: специализированные и универсальные. Они отличаются тем, что первые обслуживают потребителей, имеющих какие–то общие интересы, а вторые – массовый рынок, т. е. предлагают широкий ассортимент потребительских товаров.

Специализированные магазины рассчитаны на определенный сегмент потребителей. Обеспечивают индивидуальный подход к удовлетворению потребностей.

Эффективность работы универсальных магазинов обеспечивается за счет:

• ценовых преимуществ;

• системы самообслуживания;

• развитой инфраструктуры;

• широкого ассортимента товаров.

Внемагазинная торговля. Включает следующие основные формы: прямую продажу, прямой маркетинг, электронный маркетинг, разносную и развозную торговлю, торговлю на рынках и ярмарках, продажу через киоски, автоматы.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами магазина.

Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с потребителем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала (каталоги, почтовые отправления, телефонные продажи, телемагазины, Интернет).

Электронная розничная торговля использует для сбыта продукции электронные информационные средства (Интернет–магазины).

Выбор торговой точки. Выбор магазина осуществляется на основании двух основных критериев: собственных предпочтений потребителей и характеристики магазина.

Основными характеристиками магазина, определяющими его выбор, являются имидж, условия обслуживания и эффективность рекламы.

Имидж магазина – это восприятие потребителем всех его характеристик.

Условиями обслуживания являются: местоположение, ассортимент, цены, меры стимулирования сбыта, торговый персонал, предлагаемые услуги, физические характеристики магазина (площадь, лифт, освещение, ароматы, музыка, кондиционеры, туалеты, ширина проходов и лестниц, архитектурные решения и т.д.), внутренняя атмосфера в нем, послепродажный сервис.

Эффективность рекламы особенно важна на этапе открытия магазина. Эффективность ценовой рекламы является спорным вопросом. Снижение цены может сместить спрос с одной марки на другую, не увеличив при этом объема продаж. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для борьбы с конкурентом.

Выбор торговой точки определяется также риском покупки. Риски при покупке можно подразделить на экономические (потеря денег) и социальные (снижение статуса).