11.3 Оценка и выбор альтернатив

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.

Основными составляющими этого процесса являются:

выбор оценочных критериев; например, при покупке автомобиля потребитель может рассматривать в качестве критериев оценки: безопасность, надежность, цена, расход топлива, торговая марка и др. это удобство, престиж, эстетичность и др.

оценка субъективной значимости критерия. Например, для многих потребителей значимым критерием является цена. Значимый критерий, который влияет на процесс оценки, называется детерминантным показателем. Значимость критерия зависит от знаний потребителя. Для оценки значимости критериев используются различные методы. Наиболее известными являются: двухальтернативная модель (да/нет); модель ранжирования (всем критериям присваивается соответствующий уровень важности).

формирование набора вариантов для оценки; определяются марки, известные потребителю, среди которых происходит отбор.

оценка и выбор наилучшего варианта. Оценка вариантов происходит методом отсечек. Отсечка – это сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, по критерию «цена» потребитель ограничивает выбор в определенном диапазоне. Марка, цена которой выше этого диапазона, отсекается, несмотря на то, что по другим показателям она вполне устраивает покупателя.

Правила принятия решения. Правила принятия решения – это алгоритм выбора окончательного варианта.

При покупке товаров повседневного спроса потребитель часто пользуется простым алгоритмом: покупает по привычке. При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения.

Выделяют некомпенсационные и компенсационные правила.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани.

Существует три типа некомпенсационных правил: лексикографический, исключение и смешанный тип.

Лексикографический тип. Марки товара сравниваются по самому важному показателю. Если одна из марок воспринимается как лучшая, то она и выбирается. Если марки по этому показателю одинаковы, то они сравниваются по второму из наиболее важных показателей. Этот процесс продолжается до тех пор, пока не будет выбрана марка.

Исключение. Это правило принятия решения по технике исполнения похоже на лексикографический прием. Идентификация марок происходит по самому важному критерию. Но при этом устанавливается диапазон колебания характеристик критерия. Например, «цена не дороже 100 рублей». Если марка подходит под этот критерий, она и покупается, а если нет, то идентификация происходит по другому признаку. Если сложится ситуация, что неприемлемыми окажутся все марки, то потребитель должен пересмотреть свои отсечки или отложить выбор.

Смешанный тип – отсечки делаются по всем важным показателям. Марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает всем отсечкам, она и выбирается. Несовпадение по любому показателю ведет к отказу от данной марки. Если не подходит ни одни марка, то меняются требования к отсечкам. Выбор откладывается.

Компенсационные правила принятия решения. В случае использования компенсационного подхода недостатки (слабости) одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других. Компенсационные правила бывают двух типов: простая оценка и взвешенная оценка.

Простая оценка. Для каждой марки суммируются показатели по всем критериям. Выбирается та марка, которая наберет наибольшее количество баллов.

Взвешенная оценка. Потребитель оценивает все критерии каждой марки и находит средневзвешенную оценку с учетом важности критериев. В итоге им выбирается продукт с максимальной суммой (оценка аналогична модели Фишбейна, при помощи которой оценивается отношение потребителя).

Маркетинговые стратегии должны учитывать правила принятия решений целевых потребителей. Например, если используется лексикографическое правило и основным критерием выбора является качество, то рекламную кампанию необходимо ориентироватьна качество. Если выбор продукта происходит простым способом «куплю марку, что в прошлый раз», то фирма должна заботиться о сохранении этого способа принятия решения: не снижать качество товара, не увеличивать цену и др. Если потребитель не имеет четко выраженной стратегии принятия решения, то он восприимчив к источникам информации, предлагающим решение, например, рекламе и советам продавца.