Вопросы для самопроверки

1. Каковы формы персонального влияния на поведение потребителей?

2. В чем состоит влияние «компетентных» личностей?

3. Опишите основные модели персонального влияния.

4. В чем состоит взаимосвязь персонального влияния и маркетинговых стратегий?

5. Назовите виды референтных групп.

6. Какие вы знаете формы влияния референтных групп?

7. Охарактеризуйте понятия «семья» и «домохозяйство».

8. Опишите жизненный цикл семьи и покупательские предпочтения.

9. Каковы роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке?

Тема 10. Ситуационное влияние

Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

1. Физическое окружение – материальное состояние потребительской ситуации. Сюда относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого–либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя – то, чего человек должен достичь или что выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что–то для себя.

5. Предшествующее состояние – настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в потребительскую ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также зависит от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации коммуникации оказывают влияние на эффективность рекламы. Например, эффективность телевизионной рекламы определяется такими ситуациями:

• присутствие других людей во время просмотра телепередач. Зрители используют рекламные паузы для общения друг с другом;

• место рекламы в телепрограмме. Ролики, расположенные в начале и в конце передачи, запоминаются лучше, чем в середине;

• объем рекламы. Слишком большое количество рекламных объявлений снижает эффективность их воздействия;

• содержание программы передач, в которой размещается реклама.

Наблюдения исследователей показали, что отношение к рекламе формируется под воздействием контекста, в котором она размещена. Рекламодатели пытаются избежать негативного влияния ситуаций на эффективность рекламы путем заключения неформальных соглашений с руководителями СМИ. Так, компания Кока–кола никогда не размещает рекламу в новостях. Издатели журналов имеют негласную договоренность с фирмами, производящими табачные изделия, не размещать рекламу в тех изданиях, в которых имеются статьи о раке легких.

Ситуация покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда. Решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Исследования показывают, что внешняя среда имеет доминирующее значение при принятии решения. Поэтому информация о товаре должна быть доступна потребителю.

Важное значение для принятия решения потребителем имеет информационная нагрузка. При увеличении числа альтернатив возможность адекватной обработки информации и принятия правильных решений уменьшается.

Поведение потребителей зависит также от обстановки, в которой совершается покупка. Атмосфера в магазине влияет на эмоциональное состояние потребителя, помогая формировать его мысли и концентрировать внимание в нужном направлении. Среда магазина складывается из многих элементов, среди которых можно выделить следующие: планировка, ширина проходов, формы витрин, способы выкладки, цветовое оформление, освещение, наличие музыки, запахи, температура. Например, при громкой музыке и быстром ритме ее звучания потребители проводят в магазине или ресторане меньше времени, чем при тихой и медленной музыке.

Фактором ситуационного влияния является также время. Спрос на некоторые продукты обусловлен временем и сезонностью. Например, спрос на прохладительные напитки увеличивается летом и значительно снижается зимой. Фактором ситуационного влияния часто является количество времени, доступное для принятия решения. Установлено, что дефицит времени ведет к сокращению числа покупок.

Ситуация использования. При покупке товара потребитель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние. Например, очень чувствительна к ситуации потребления продажа пива: до 90 % продаж импортного пива происходит в ресторанах, барах, где все видят, что пьет человек. Пиво местного производства потребляется преимущественно в домашних условиях.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды. Поэтому необходимо, чтобы реклама показывала разные ситуации его использования. Например, реклама расширила диапазон применения пищевой соды, представляя ее как средство ухода за зубами, а также за коврами и холодильниками.