9.2 Влияние референтных групп

Референтная группа – два или более индивида, разделяющих совокупные нормы, ценности и ожидания, направляющих свои действия на достижение одинаковых целей. Выделяют несколько типов референтных групп. Наиболее частыми критериями их классификации являются: привлекательность, частота контакта, степень формальности.

В зависимости от степени привлекательности группы и членства в ней все группы можно разделить на четыре вида:

• группы позитивного членства (основаны на членстве участников, члены группы положительно относятся к целям, ценностям и нормам группы);

• группы отрицания (основаны на членстве, но члены группы не поддерживают ее ценности и нормы);

• группы стремления (привлекательная для индивида группа, членом которой он не является);

• разобщенные группы (избегается человеком в силу неприятия ее норм и ценностей).

Под частотой контакта понимают степень межличностного взаимодействия в группе, которое находится в обратно пропорциональной зависимости от числа членов группы. В зависимости от частоты контактов группы подразделяются на первичные и вторичные. Наиболее влиятельными являются первичные группы. Они представляют собой небольшие социальные образования, объединяющиеся на основе похожести. Члены этой группы имеют схожие убеждения и поведение.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, но оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примером таких групп являются общественные организации.

Под степенью формальности подразумевают наличие закрепленных стандартов, устанавливающих права и обязанности, а также положение членов группы. Формальные группы имеют список членов группы, четкую организационную структуру. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависит от готовности человека принять нормы и следовать им.

Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Влияние на поведение может быть значительным.

Примером первичной неформальной группы является семья или группа близких друзей. К первичным формальным группам можно отнести школьные и деловые группы. Группы покупателей относятся ко вторичным неформальным группам.

Формы влияния референтных групп. Особый интерес в теории поведения потребителей к референтным группам заключается в том, что их члены в процессе своего взаимодействия оказывают влияние на поведение друг друга. Выделены три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние. Подчинение групповым нормам или согласие с ними называется нормативным влиянием. Сильное нормативное влияние имеет место в тех случаях, когда: 1) человек стремится получить одобрение общества; 2) покупка или потребление товара происходят на виду. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Ценностное влияние. Данный вид влияния имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивида с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения.

Информационное влияние. При выборе товара или услуги потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверия, что имеет место в том случае, когда у него нет достаточных знаний и информации о товаре.