Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «социальный класс».

2. Назовите методы оценки социального статуса потребителя.

3. Охарактеризуйте показатели оценки статуса.

4. Покажите связь социальной стратификации и маркетинговых стратегий.

Тема 9. Персональное и групповое влияние на поведение потребителей

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые нас окружают, и к которым мы испытываем доверие. Выделяют две формы персонального влияния; 1) влияние «компетентных» личностей; 2) влияние референтных групп.

9.1 Влияние «компетентных» личностей

Потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг. Людей, которые передают информацию, называют влиятельными (оказывающими влияние). Наиболее сильное персональное влияние имеет место в следующих ситуациях:

• потребитель при выборе товара испытывает недостаток информации;

• покупаемый товар сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации.

В литературе описаны различные модели персонального влияния: теория «перетекания», теория двухэтапного распространения мнения и теория многоэтапного взаимодействия.

Согласно теории «перетекания», влияние распространяется вертикально по социальным классам, низшие слои копируют поведение высших классов. Однако в настоящее время это редко наблюдается, так как вся новая информация разносится СМИ и становится доступна для всех слоев населения. «Перетекание» информации чаще имеет место среди друзей, принадлежащих к одному социальному классу, схожих по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Такое влияние называют однородным.

Модель двухэтапного распространения мнения рассматривает передачу информации из СМИ в два этапа: прежде всего она попадает к людям, оказывающим влияние, а те в устной форме передают ее остальным, менее активным в поиске информации. Исходя из этой модели, рекомендуется ориентировать рекламу на влиятельных людей, которые будут передавать информацию остальным.

Однако обширные исследования, изучающие распространение информации, показали, что в современных условиях теория двухэтапного распространения мнения несостоятельна. Возникла теория многоэтапного взаимодействия, согласно которой люди, оказывающие влияние и ищущие информацию, в равной степени подвержены воздействию СМИ. Поэтому как влияющие, так и ищущие информацию являются одинаково важными для рекламы.

Многие фирмы для распространения информации о товаре привлекают людей, которые обладают способностью влиять на других людей. Существуют три основных метода выявления «влиятельных людей»:

1) Социометрический. Проводится опрос, в ходе которого выясняется, у кого потребители ищут совет или информацию при принятии решений.

2) Экспертный. Люди указывают, кто из их окружения оказывает влияние.

3) Метод самооценки. Потребителей просят оценить самих себя как источник информации.

Персональное влияние и маркетинговые стратегии

Компании не могут напрямую контролировать персональное влияние, однако у них есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.

Компании должны следить за обменом информации о продукте и за тем, какое она оказывает влияние на потребителя. Для этих целей используются специальные исследования, предусматривающие опрос потребителей. Лучшим методом контроля за влиянием является метод фокус–группы.

Устные сообщения могут быть использованы как альтернатива рекламе. Это более дешевая форма продвижения товара.

Одним из наиболее эффективных методов является выделение сегментов влиятельных людей и продвижение через них специфических товаров. Лидерами мнений могут быть тренеры, врачи, фармацевты, учителя, священники.

Компании разрабатывают систему стимулирования «компетентных» людей. Например, предоставление продукта для ознакомления и использования или приглашение на презентацию товара. При этом и компания, и приглашенные имеют выгоду. Потребители участвуют в розыгрыше призов или до начала презентации получают подарок. Но каждый из них должен рассказать о своих впечатлениях при использовании продукта.