6.2 Методы оценки отношений

Существует множество подходов к процессу измерения отношений.

Прямые измерения. К прямым измерениям относится опрос потребителей без установления критерия оценки свойства товара. При этом респондента просят ответить, нравится ему марка товара или не нравится. Вопрос можно оформить в виде шкалы:

Совсем не нравится Очень нравится

Хотя эта оценка и полезна, она не указывает, почему данная марка нравится или не нравится потребителю.

Многофакторные измерения.

Самым распространенным из серии многофакторных моделей является метод рейтинга и ранжирования. Определяется набор характерных свойств товара и по каждому из них определяется степень важности.

Каждое свойство может быть оценено шкальным методом:

Не имеет значения Очень важно

Те свойства, которые получили подтверждение значимости у большинства респондентов, считаются наиболее важными. Однако такой метод позволяет определить лишь свойства товара и не отражает уровня этих свойств.

Совместные измерения – методы, позволяющие выявить свойства товара и уровни свойств (долговечность, оптимальная стоимость и т.д.).

Связи между свойствами товара и потребностями покупателей выявляет модель цель – средства. Согласно этой модели, ценности представляют собой конечную цель. Свойства товара и установки потребителей представляют собой средства достижения целей. Ценности и установки отражают реальные потребности покупателя. Применение модели цель – средства предполагает лестничный опрос потребителя, в результате которого выявляются не только свойства товара, но и основные потребности и ценности, к которым стремится потребитель.

Основным преимуществом этой модели является отражение полноты знаний потребителя о продукте, чего не приносят методы, фокусирующиеся только на свойствах и выгодах. Она позволяет установить, что потребитель понимает под абстрактными свойствами продукта, изучить цели и ценности, которыми он руководствуется при покупке.

Модель оценки отношения Фишбейна

Общая оценка отношения по формуле Фишбейна:

где А0 – отношение к продукту;

wi – важность показателя i;

xi – оценка показателя i в рассматриваемой торговой марке;

n – число значимых показателей.

Метод идеальной точки

Данный метод позволяет определить характеристики «идеальной марки» и отношение потребителей к другим маркам изучаемой категории товара. Формула, по которой оценивается марка, имеет следующий вид:

где А0 – отношение к продукту;

wi – важность показателя i;

Ii – идеальное значение характеристики i;

xi – оценка показателя i в рассматриваемой торговой марке;

n – число значимых показателей.

Как и в описанном выше методе, сначала определяются характеристики, по которым оцениваются товар и важность каждой характеристики по шкале:

Абсолютно не важен Очень важен

Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала оценки. Например, для показателя «вкус» она будет иметь следующий вид:

Очень сладкий Очень кислый

В отличие от модели Фишбейна в методе идеальной точки применяется однополярная шкала, на которой потребитель указывает идеальное значение свойств продукта. Далее определяется фактическое значение свойств различных марок изучаемого продукта, по которым оценивается общее отношение.

Анализ отношения потребителей к торговым маркам может быть использован:

• при сегментировании рынка;

• при позиционировании товара;

• при разработке рекламной кампании;

• при изменении отношения к торговой марке.

Существует три метода улучшения отношения к марке:

1. Изменение мнения. Сначала следует определить, насколько мнение потребителей о продукте соответствует реальности. Если мнение не точно, то через посредство рекламы его необходимо привести в соответствие с реальностью. Если мнение потребителей верно, то необходимо изменить сам продукт. Какие свойства продукта следует изменять, покажет многофакторный анализ отношения потребителей к продукту.

2. Изменение важности показателей продукта. Реклама пытается уменьшить важность одного фактора, прямо заявляя об этом или полностью его игнорируя и подчеркивая важность другого либо вводя новый показатель. Этот способ изменения отношения потребителей к марке в технике исполнения является более сложным, чем изменение мнения.

3. Изменение идеальной точки. Необходимо изменить представление потребителей об идеальном продукте. Например, какой телевизор считается идеальным с точки зрения цены? Потребитель полагает, что дешевый. Изменение представления об идеале проводится рекламной кампанией под лозунгом: «Самый дорогой телевизор, но он того стоит».