Вопросы для самопроверки

1. Объясните сущность понятий «потребность», «мотив», «мотивация».

2. Дайте классификацию потребностей.

3. Охарактеризуйте этапы формирования мотивационного процесса.

4. Назовите мотивы потребительского поведения.

5. Каковы методы исследования мотивов потребительского поведения?

6. Опишите механизм и виды мотивационных конфликтов

7. Каковы сущность и функции установок?

8. Опишите способы манипулирования поведением потребителей.

9. Объясните сущность внушения и факторы, его определяющие.

10. Охарактеризуйте технику эриксоновского внушения в рекламе.

Тема 5. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителя

5.1 Персональные ценности и потребительское поведение

Поведение человека диктуется его базовыми ценностями. Милтон Рокич определил ценность как «главное содержание, которое руководит поступками и суждениями человека в конкретных ситуациях с сиюминутными целями в соответствии с первичными принципами существования».

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения, жизненные ориентиры, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Они составляют основу мировоззрения человека и ядро его мотивационной структуры. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни.

Ценности оказывают побуждающее действие. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные – эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Национальные ценности являются причиной богатства и бедности наций.

Жизненный успех каждого конкретного человека также определяется набором его ценностей. На формирование, ценностей существенное влияние оказывают такие общественные институты, как семья, школа, церковь, правительство, средства массовой информации, личные особенности, а также жизненный опыт, межличностные коммуникации, образование.

Личные ценности используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий. Наиболее распространенным в настоящее время является подход к классификации ценностей, предложенный, М.Рокичем, который выделил две группы ценностей: терминальные (ценности–цели) и инструментальные (ценности–средства).

Методика Рокича используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения.

Личностные ценности потребителей тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе Например, у современного человека изменилось отношение ко времени, темп жизни ускорился. Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, которые экономят время (продукты быстрого приготовления, бытовая техника и т. д.).