2. Задания на понимание логических взаимосвязей между элементами маркетинговой деятельности

Эта группа заданий предусматривает отработку навыков логического мышления в маркетинговой деятельности. Для достижения поставлен­ной цели в этом разделе предлагаются задания по выявлению элементов маркетинговой деятельности в различных областях, по восстановлению логической последовательности действий отдельных маркетинговых процессов.

Задание 1

Восстановите этапы движения информации в МИС, используя предло­женные элементы. Заполните пустые блоки рис. 2.1. Элементы:

♦ Система маркетинговых исследований.

♦ Систематизация информации по уровням управления, объектам и характеру решаемых задач.

♦ Система внешней информации.

♦ Анализ результатов исследования.

♦ Внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы.

♦ Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации.

♦ Систематизация входящих информационных потоков.

♦ Анализ, планирование, организация и контроль маркетинговых ре­шений.

♦ Система обработки и анализа информации.

♦ Управление процессом маркетингового исследования.

♦ Коммуникационная система для пользователей.

♦ Система внутренней информации.

Какие из предложенных элементов не используются в схеме (рис. 2.1)?

Рис. 2.1. Движение информации в МИС

Задание 2

Восстановите композицию целей и задач маркетинговых исследований по схеме на рис. 2.2, используя следующие элементы:

♦ Планирование, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации.

♦ Управление процессом маркетингового исследования.

Рис. 2.2. Цели и задачи маркетинговых исследований

♦ Анализ результатов исследования.

♦ Обеспечение потребности в эксклюзивной информации для реше­ния нестандартных проблем.

♦ Система маркетинговых исследований.

♦ Управление процессом сбора информации.

♦ Постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования.

♦ Обеспечение текущей (постоянной) потребности в информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, провер­ки выполнения решений.

♦ Система обработки и анализа информации.

♦ Предложение информации, удовлетворяющей потребности пользо­вателей в процессе принятия управленческих решений.

♦ Планирование, реализация и контроль проведения исследования.

♦ Планирование, реализация и контроль полевых методов сбора ин­формации.

Какие элементы не были использованы в схеме? Почему?

Задание 3

Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации мето­дом наблюдения, используя следующие элементы:

1. Выбор формы наблюдения.

2. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей.

3. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

4. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюде­ния.

5. Разработка формы бланка наблюдения.

6. Подготовка инструкции для исполнителей.

7. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

8. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая вклю­чает в себя единицы и рамки наблюдения).

9. Подготовка технических документов и оборудования.

10. Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации.

11. Подготовка отчета.

Задание 4

Восстановите последовательность этапов проведения эксперимента, используя следующие элементы:

♦ Определение внутренней и внешней достоверности результатов экс­перимента.

♦ Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.

♦ Анализ выявленных зависимостей.

♦ Определение логической структуры доказательств гипотезы экспе­римента.

♦ Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

♦ Определение цели и задач эксперимента.

♦ Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

♦ Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Задание 5

Восстановите последовательность процедур постановки задач марке­тингового исследования, которая включает в себя несколько этапов:

♦ Определение целей исследования — для получения какого рода ин­формации проводится исследование.

♦ Формирование рабочей гипотезы.

♦ Выбор метода исследования.

♦ Определение проблемы, для решения которой требуется инфор­мация.

♦ Определение объекта (носителя или источника проблемы) и пред­мета исследования (часть объекта или его свойства, которые задей­ствованы в появлении проблемы).

♦ Выбор системы обработки и анализа информации.

♦ Определение задач исследования — структуры информации, необ­ходимой для решения проблемы, и требований к ней.

♦ Проведение измерения показателей.

♦ Оформление отчета.

Какие этапы являются лишними?

Задание 6

Восстановите последовательность процедур сегментирования с исполь­зованием следующих элементов:

1. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группиро­вок или метод многомерной классификации.

2. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение ко­торых может быть направлена деятельность предприятия.

3. Планирование, организация и контроль процесса сегментирования.

4. Составление профиля сегмента — совокупность специфических па­раметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

5. Оценка привлекательности сегмента.

6. Составление отчета о результатах сегментирования.

7. Деление потребителей на сегменты.

8. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляю­щихся в специфическом спросе или поведении.

9. Выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логиче­ской цепочки? Почему?

Задание 7

На рис. 2.3 представлена схема оценки конкурентоспособности продук­ции, имеющая намеренные искажения. Восстановите потерянные эле­менты и исправьте нарушенные взаимосвязи в последовательности оценки конкурентоспособности. Для выполнения задания можно вос­пользоваться следующими блоками:

1. Определение единичных показателей по нормативным параметрам.

2. Запросы потенциальных покупателей.

3. Формирование требований к изделию.

4. Определение перечня параметров, подлежащих оценке.

5. Экономические параметры.

6. Определение группового показателя конкурентоспособности по тех­ническим параметрам.

7. Технические параметры.

8. Сбор данных о конкурентах.

9. Нормативные параметры.

10. Анализ цены потребления.

11. Разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее опти­мизации с учетом затрат.

12. Определение единичных показателей по экономическим парамет­рам.

13. Изучение рынка.

14. Определение группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам.

15. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Определите, каких элементов, приведенных ниже, нет среди пере­численных в пунктах 1-15, вставьте их самостоятельно.

Задание 8

На рис. 2.4 приводится композиция целей и задач товарной политики. Необходимо вставить пропущенные элементы из перечисленных ниже; будьте внимательны, некоторые элементы в схему не подходят!

Элементы:

♦ Анализ, планирование и контроль за конкурентоспособностью то­вара.

♦ Контроль состояния Ж ЦТ.

♦ Задачи товарной политики.

♦ Анализ и планирование снятия товара с производства.

♦ Управление конкурентоспособностью товара.

♦ Анализ эффективности производства новых товар.ов.

♦ Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданны­ми характеристиками, обеспечивающими конкурентное превосход­ство.

♦ Планирование товарного ассортимента.

♦ Управление жизненным циклом товара.

♦ Анализ товарной номенклатуры.

♦ Планирование технического обслуживания и ремонта оборудо­вания.

♦ Анализ состояния ЖЦТ.

♦ Анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров.

♦ Планирование ЖЦТ.

♦ Анализ товарного ассортимента.

♦ Управление товарным ассортиментом и номенклатурой.

♦ Планирование товарной номенклатуры.

Рис. 2.4. Цели и задачи товарной политики

Задание 9

Отберите из предложенных критериев только те, которые помогут вам осуществить выбор марочного названия. Восстановите перечень крите­риев на рис. 2.5.

Критерии:

♦ Адекватность содержания.

♦ Обеспечение внимания потребителей яркостью или функциональ­ностью.

♦ Уместность использования в различных ситуациях.

♦ Предоставление потребителям необходимой информации, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки.

♦ Индивидуальность.

♦ Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара.

♦ Легкость произношения, запоминания и узнавания.

♦ Фирменный стиль.

♦ Охраноспособность.

♦ Престижность.

♦ Подкрепление товара.

♦ Практичность.

Рис. 2.5. Критерии выбора марочного названия

Задание 10

Рис. 2.6 демонстрирует пути продления жизненного цикла товара с по­мощью модификаций. Восстановите пропущенные элементы и взаимо­связи между ними. Элементы:

1. Модификация комплекса маркетинга.

2. Модификация товара.

3. Модификация рынка.

4. Модификация цены.

5. Модификация марки.

6. Вариация.

7. Дифференциация.

Рис. 2.6. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Задание 11

Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработ­ки товара-новинки:

1. Разработка замысла и его проверка.

2. Испытание в рыночных условиях.

3. Анализ возможностей производства и сбыта.

4. Разработка товара.

5. Формирование идей.

6. Разработка стратегии маркетинга.

7. Развертывание коммерческого производства.

8. Отбор идей.

Задание 12

Процесс ценообразования требует обязательной увязки элементов це­новой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Этот итера­тивный процесс мог быть представлен на рис. 2.7, однако существенные искажения мешают правильному восприятию последовательности ценообразования. Восстановите пропущенные элементы и взаимосвязи между ними.

Рис. 2.7. Разработка ценовой политики в контексте общей стратегии маркетинга

Для справки могут быть предложены такие элементы:

1. Пересмотр цены.

2. Анализ издержек.

3. Разработка ценовой политики.

4. Анализ спроса.

5. Разработка политики фирмы.

6. Прочие виды политик по направлениям комплекса маркетинга.

7. Постановка цели фирмы.

8. Установление окончательной базовой цены.

9. Разработка маркетинговой стратегии фирмы.

10. Анализ конкурентов.

11. Выбор метода ценообразования.

12. Постановка целей ценообразования.

Задание 13

Восстановите в логической последовательности все элементы компози­ции целей и задач коммуникационной политики, схема которой пред­ложена на рис. 2.8. Воспользуйтесь перечисленными ниже элементами:

♦ Анализ и планирование цели продвижения.

♦ Управление коммуникационными программами.

♦ Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий по сти­мулированию сбыта.

♦ Анализ и планирование структуры продвижения.

♦ Создание и поддержание имиджа предприятия.

♦ Анализ, планирование, реализация и контроль персональных про­даж.

♦ Анализ и планирование бюджета продвижения.

♦ Управление кампаниями продукта.

♦ Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий ПР.

♦ Задачи коммуникационной политики.

♦ Формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

♦ Анализ, планирование, реализация и контроль рекламных кампаний.

Рис. 2.8. Общая композиция целей и задач коммуникационной политики

Задание 14

Композиция целей продвижения показана на рис. 2.9. Восстановите эле­менты таким образом, чтобы схема соответствовала своему названию. Воспользуйтесь списком следующих элементов:

♦ Увеличение объема сбыта.

♦ Формирование внутренней корпоративной культуры.

♦ Осведомленность о товаре.

♦ Создание или укрепление имиджа фирмы.

♦ Информирование об общественных обязательствах фирмы.

♦ Проведение продаж товара.

♦ Распространение информации о товаре.

♦ Формирование «общественного лица» фирмы.

♦ Напоминание.

♦ Убеждение.

♦ Формирование приверженности потребителей к товарам фирмы.

♦ Сбор информации о внешней среде.

Рис. 2.9. Цели продвижения

♦ Привлечение внимания к фирме и ее товарам.

♦ Мотивация.

♦ Осведомленность о фирме.

♦ Информирование о делах фирмы.

♦ Формирование положительного впечатления у широкой аудитории.

Задание 15

Воссоздайте последовательность этапов рекламной кампании с помо­щью следующих элементов:

♦ Подготовка концепции рекламного обращения.

♦ Составление графика размещения рекламных мероприятий во вре­мени.

♦ Выбор средств рекламы и каналов ее распространения.

♦ Создание и испытание рекламы.

♦ Определение направления и темы рекламы.

♦ Осуществление рекламной кампании по графику намеченных акций.

♦ Планирование рекламных мероприятий.

♦ Описание целевой аудитории.

♦ Постановка задач рекламной кампании.

♦ Оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании.

♦ Формирование бюджета рекламной кампании.

Задание 16

Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 2.10.

Дополните пропущенные элементы:

♦ Реклама по телефону.

♦ Реклама на месте продажи.

♦ Реклама вручается при личном контакте.

♦ Реклама в прессе.

♦ Печатная реклама.

♦ Реклама на транспорте.

♦ Реклама на радио.

♦ Реклама с помощью компьютерных сетей.

♦ Реклама в кино.

♦ Выставки.

♦ Реклама на телевидении.

♦ Реклама почтой.

♦ Наружная реклама.

Задание 17

Восстановите отношения соперничества между каналами распределе­ния, представленными на рис. 2.11. Обоснуйте свои ответы.

Каналы распространения рекламной информации

Рис. 2.10. Каналы распространения рекламной информации

Рис. 2.11. Варианты каналов распределения

Задание 18

Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга пред­полагает выполнение ряда последовательных процедур, общая схема этой последовательности показана на рис. 2.12. Восстановите пропущен­ные элементы:

♦ Область принятия решений по каналам распределения.

♦ Оценка собственной деятельности по товародвижению.

Рис. 2.12. Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга

♦ Анализ конкурентов.

♦ Формирование решений по основным аспектам товародвижения.

♦ Опенка деятельности участников сбытового канала.

♦ Анализ требований покупателей.

♦ Пересмотр сбытового канала.

♦ Анализ альтернатив и выбор канала распределения.

♦ Мотивация участников сбытового канала.

♦ Пересмотр системы товародвижения.

♦ Постановка целей сбытовой политики.

♦ Анализ возможных требований каналов распределения.

♦ Разработка маркетинговой стратегии фирмы.

♦ Разработка политики фирмы.

♦ Область принятия решений по товародвижению.

♦ Постановка целей фирмы.

♦ Анализ сбытовых издержек.

Задание 19

Композиция задач сбытовой политики (рис. 2.13) включает в себя следу­ющие элементы:

♦ Планирование канала сбыта.

♦ Управление каналами сбыта.

♦ Организация и контроль канала сбыта.

♦ Управление товародвижением.

♦ Планирование товародвижения:

♦ Организация и контроль процессов товародвижения.

♦ Управление конкурентоспособностью товара.

♦ Планирование длины канала.

♦ Планирование широты канала.

♦ Планирование типов посредников.

♦ 11ланирование процессов хранения товаров.

♦ Планирование процессов грузовой обработки.

♦ Планирование процессов транспортировки.

Рис. 2.13. Задачи сбытовой политики

Задание 20

Заполните матрицу (см. рис. 2.14) предложенными формулировками маркетинговых стратегий.

Варианты возможных стратегий:

1. Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или уве­личения доли на рынке.

2. Уменьшение усилий или продаж.

3. Использование усилий или продаж растущими стратегическими хо­зяйственными подразделениями, поддержание существующего поло­жения.

4. Интенсификация маркетинговых усилий на уход с рынка.

Задание 21

Правильно заполнить матрицу (см. рис. 2.15) маркетинговых решений но товарам и рынкам.

Рис. 2.15. Выбор маркетинговых решений по товарам и рынкам

Возможные маркетинговые решения по товарам и рынкам:

1. Проникновение на рынок.

2. Диверсификация.

3. Развитие рынка.

4. Разработка товара.

Задание 22

Перечисленные ниже этапы стратегического планирования сведите в логический ряд:

1. Постановка целей и задач фирмы.

2. Разработка стратегии роста фирмы.

3. Декларация программного заявления фирмы.

4. Составление плана развития хозяйственного портфеля.