Глава VIII

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ СТРУКТУРИЗАЦИИ

Социальные структуры, созданные до нас другими людьми, обу­словливают наше поведение и одновременно делают взаимодействия людей упорядоченными, в значительной степени предсказуемыми. Мы уже отмечали в главе III, что участники политической кампании вынуждены ориентироваться на сложившиеся в социуме нормы и правила, считаться с общепринятыми ценностями, следовать опреде­ленным моделям поведения. В этой главе нам предстоит рассмотреть, как в практике ведения политических кампаний должен учитываться фактор воздействия на ее участников социальных структур, и может ли субъект управления инициировать создание новых структур, спо­собных помочь ему усиливать влияние на массы.

1. Политическая кампания и процессы структуризации

Чтобы уметь использовать в своих интересах процессы струк­туризации, надо хотя бы в общих чертах знать их особенности. В этом параграфе нам предстоит выяснить, какое знание о специфике соци­альных структур необходимо политическим менеджерам и почему. Вначале ответим на три вопроса: что такое структуры, почему они возникают и как влияют на поведение людей.

1.1. Общая характеристика процессов структуризации

В различных определениях (1) обычно подчеркиваются два аспекта понятия «социальная структура». Во-первых, этим термином обо­значается сеть упорядоченных и взаимно обусловленных связей меж­ду элементами социальной системы (структура общества, структура организации и т.п.), а, во-вторых — относительно стабильные соци­альные позиции, требующие соответствующих относительно ус­тойчивых моделей поведения (статусы и роли).

Эти два аспекта социальной структуры взаимосвязаны, так как упорядоченность отношений на уровне социума, общества достигается только в том случае, если в действиях людей постоянно воспроиз­водятся элементы этих отношений — относительно устойчивые об­разцы социального поведения. Целостность общества или любого иного социального образования разрушается, если происходит сбой в процессах структуризации, если индивиды перестают в своих дейст­виях воспроизводить социатьные структуры.

Можно сказать, что социальные структуры существуют в виде сло­жившихся в обществе взаимосвязанных устойчивых моделей поведе­ния, которые люди используют в своей повседневной жизни. Для обозначения такого обусловленного внешней структурой поведения применяется понятие «социальная роль». Социальная роль — это ожидаемое поведение человека, обладающего определенным стату­сом, это типичное поведение в типичной ситуации. Например, ми­тинг как типичная ситуация предполагает, что какая-то часть людей будет играть роль ораторов, а другая — слушателей. И от тех, и от других ожидают вполне определенных, моделей поведения: от оратора — выступления, от слушателей — внимания к выступающим. Если эти модели поведения не воспроизводятся, то речь может идти о чем угодно — о толпе, о манифестации, но не о митинге. Внешняя схожесть при воспроизводстве структурированного отношения с те­атральным действием ведет к тому, что при его описании часто ис­пользуются такие понятия, как инсценировка, разыгрывание сценария, постановка сцены.

Почему возникают социальные структуры? Мы живем в струк­турированном социальном мире. Для нас существующие в обществе нормы, правила, определяющие содержание моделей поведения, яв­ляются чем-то само собой разумеющимся, и мы обычно не задумыва­емся, как они возникли и почему обрели именно эту форму. Однако для понимания значимости социальных структур в жизнедеятельно­сти людей, в том числе в политике, нам необходимо составить самое общее представление о том, как идет процесс их создания.

Социальные структуры либо возникают в результате появления привычки к повторяющимся взаимодействиям, либо создаются рационально, путем направленного формирования определенных норм, обычно первоначально поддерживаемых силой. В работе П, Бергера и Т. Лукмана «Социальное конструирование реальности», на наш взгляд, хорошо показаны особенности первого случая станов­ления социальных структур. Конкретные люди вначале вступают во взаимодействие. После неоднократного повторения этого взаимо­действия его образ закрепляется в памяти людей и начинает воспроизводиться ими по привычке. Если затем знание об этом образе действия передается другим людям как важное и необходимое, то и те, другие, начинают следовать избранной модели поведения. Так происходит «отделение» модели поведения от ее создателей, ее реификация (овеществление), превращение в объективную данность. Иными словами, появляются нормы, правила поведения, обязатель­ные для всех членов общества.

Создание новых структур возможно не только «снизу», т.е. через привычку к складывающимся взаимодействиям и их последующую формализацию, но и «сверху», когда параметры новой структуры за­даются в виде законов, указов, принимаемых политической элитой. В этом случае процесс структурирования обретает как бы обратный характер: вначале предлагаются готовые нормативные отношения, задается алгоритм будущей деятельности, а затем происходит выработка привычки к этой деятельности.

Структуры, создаваемые таким образом, обычно нуждаются на начальном этапе в мощной идеологической или даже силовой под­держке, чтобы затем обрести нормальный ритм своего функцио­нирования. Например, в стране принимается закон, регламен­тирующий порядок выборов депутатов парламента, и все участники избирательного процесса вынуждены подчиняться этому порядку, независимо оттого, нравится он им или нет, имели они опыт участия в избирательных кампаниях или не имели.

Каким бы образом ни складывались социальные структуры, они всегда превращаются в объективный фактор, влияющий на деятель­ность индивидов. Как пишет Дж. Тернер, структуры задают ограничивающие параметры поведению человека, «они обозначают пределы "сценической деятельности" индивидов, помещая их в реальное физическое пространство; ограничивают виды возможных процессов утверждения значимости притязаний и возражений; обес­печивают контекстуальную основу для учета тех видов деятельности, которые позволяют людям развивать чувство реальности; диктуют возможные виды постановки ролей; дают наметки для понимания ролей; организуют людей и виды их деятельности в направлениях, которые поощряют (или тормозят) взаимную типизацию» (2). Иными словами, социальные структуры ограничивают свободу выбора инди­вида, ориентируя его на вполне определенные, общепринятые образ­цы поведения. Но вместе с тем социальные структуры позволяют человеку не тратить психическую энергию на оценку вариантов дей­ствия в типичной ситуации, потому что таким же способом они воз­действуют и на других людей, типизируя их действия и, следователь­но, делая их более определенными и предсказуемыми. Структуры позволяют выстраивать линию поведения среди незнакомых людей, расшифровывать их действия и даже намерения.

Социальные структуры окружают нас незримо. Мы их не видим, не слышим, но какое-то особое чувство всегда подсказывает нам, где и когда надо играть ту или иную социальную роль. Какое же механизм воздействия социальной структуры на человека? Есть три социальных процесса, которые делают человека чувствительным по отношению к социальным структурам, позволяют ему различать их и реализовывать в своих действиях: социализация, социальный контроль и леги­тимация.

Социализация — это процесс усвоения индивидами сложившихся в обществе норм, правил, образцов поведения, процесс научения тому, как надо исполнять социальные роли, какие надо соблюдать требова­ния, т.е. процесс получения знаний о социальных структурах и навы­ках воспроизводства социальных структур в своих действиях. Социа­лизацию осуществляют в обществе семья, учреждения образования и культуры, различные группы и организации, в том числе политические, средства массовой информации. Благодаря этой разветвленной сети агентов социализации индивиды знакомятся с основными требованиями, предъявляемыми к тем или иным статусным позициям, они научаются быть гражданами, избирателями, налого­плательщиками, партийными активистами, государственными чиновниками, депутатами парламента и т.д.

Социальный контроль представляет собой действия людей, направ­ленные на сдерживание поведения, не соответствующего об­щепринятым нормам. Он осуществляется двумя основными способами. Во-первых, в виде применения различных санкций по отношению к тем, кто «неправильно» исполняет социальные роли, кто нарушает общие правила, кто демонстрирует девиантное (отклоняющееся) по­ведение. Санкции могут быть самыми разнообразными — от осуж­дающих взглядов близких друзей до применения насилия, но в любом случае нарушителю нормативного порядка дают знать, что его пове­дение недопустимо, что оно нуждается в корректировке. Во-вторых, люди склонны к поощрению действий тех, чье поведение отвечает их ожиданиям. Поощрение может быть в виде простого одобрения, бла­госклонного взгляда, награждения, предоставления привилегий и т.п. Действенность социального контроля определяется не только готов­ностью окружающих людей применять санкции или поощрять приемлемые для социума формы поведения, но и тем, насколько значимы для индивида, испытывающего внешнее воздействие, окружающие его люди, насколько ценит он их хорошее расположение, насколько высоко оценивает выгоду своего подчинения, на­сколько опасается отчуждения и изоляции.

Легитимация - это процесс формирования в культуре общества представлений о важности, значимости, целесообразности сложив­шегося в обществе нормативного порядка, соответствующих соци­альных структур и последующего внесения этих представлений в мас­совое сознание. При помощи легитимации различным нормам и правилам придается особый, можно сказать, сакральный смысл, обосновывается ценность того или иного вида поведения, объясняет­ся, почему следует отдавать предпочтение именно этой, а не иной мо­дели действия. Так, норма, определяющая порядок уплаты налогов, подкрепляется ценностными суждениями, идеями о необходимости, заботиться о благе общества, о малоимущих, о детях и инвалидах.

Итак, при помощи процессов социализации человек получает зна­ние о социальных структурах и первичные навыки исполнения раз­личных социальных ролей. Благодаря социальному контролю осуще­ствляется коррекция поведения, при необходимости человеку указывают на несоответствие его действий исполняемой социальной роли, существующим нормам и правилам. Процессы легитимации формируют в людях убежденность, что соответствующим образом ис­полненная социальная роль отвечает определенным ценностям, вно­сит упорядоченность в социальные отношения, способствует, например, утверждению демократии, справедливости и т.п.

В итоге социальная жизнь обретает упорядоченный характер, люди достаточно адекватно интерпретируют действия и намерения друг друга, социальный мир становится более определенным, и чело­век чувствует себя в таком мире уверенно. Смысл социальной жизни в конечном счете заключается в умении людей структурировать свои отношения, взаимодействия и пользоваться результатами этих посто­янно развивающихся процессов структуризации при достижении своих целей.

1.2. Выводы для политического менеджера

Знание о социальных структурах необходимо политическому ме­неджеру для решения конкретных управленческих задач. Вот почему важно сделать практические выводы из приведенного выше анали­тического материала. Эти выводы помогут понять смысл и содержа­ние основных задач управления процессами структуризации, без решения которых невозможно обеспечить эффективность поли­тической кампании.

Первый вывод: субъекту политического управления придется работать с людьми, «связанными» в своих действиях социальными струк­турами. Иными словами, все те, на кого будет направлено управ­ленческое воздействие в ходе политической кампании, принадлежать к различным статусным группам, а следовательно, они потенциально готовы в конкретных действиях подтверждать свою статусную принадлежность, т.е. поступать так, как требует их положение в об­ществе. Субъект политического управления не может изменить объективно развивающиеся в обществе процессы структуризации, но, зная их особенности и последствия, он может использовать их в своих мнтересах.

Главным следствием структуризации в обществе является диф­ференциация населения, появление статусных групп, отличающихся по своему месту в социальном пространстве, по своему образу жизни, по способу восприятия социальной реальности, а следовательно, по своим интересам. Как пишет французский социолог П. Бурдье, людям свойственно собственное видение окружающего мира, но укладывается это видение «под структурным давлением» (3).

«Будучи включенным в определенные отношения, индивид усваивает основные параметры соответствующей структуры, он интериоризирует ее нормы, превращая в собственные установки., которые затем начинают влиять на его мировосприятие. Например, вахтеры и банкиры, православные и мусульмане, русские и якуты, богатые и бедные будут отличаться по своему восприятию происходя­щий событий, по выделению среди них наиболее значимых. Сознание каждого человека индивидуально, но поскольку оно складывается «в социальном вакууме, а подвергается структурному давлению»(4), то в сознании людей, принадлежащих к одним и тем же статусным группам, неизбежно возникают однотипные ментальные конструкты.

Итак, политический менеджер, инициируя политическую кампанию», должен учитывать объективно сложившиеся в обществе социальные структуры. Он должен понимать, что люди, которых он пытается вовлечь во взаимодействие, принадлежат к разным социальным группам и эта социальная принадлежность накладывает серьезный отпечаток на восприятие ими всех процессов, разворачивающихся в обществе.

Второй вывод: «структурное давление» ведет к определенной унификации поведения людей. Каждый человек — индивидуальность, об­щая неповторимым социальным опытом, своим особым внутренним, субъективным миром. Но в типичной ситуации все представители одной и той же социальной группы будут воспроизво­дить в рамках этой группы одни и те же модели поведения.

Например, во время учебных занятий все студенты, каковы бы ни были их индивидуальные особенности, будут придерживаться общих правил поведения.

Для политических технологов данный вывод имеет необычайно важное значение, поскольку им приходится решать задачи, требующие вовлечения в управленческий процесс значительной массы населения. Работая с массой, невозможно дойти до каждого человека в отдельно­сти, изучить особенности его убеждений и взглядов. Однако, зная о его принадлежности к определенной группе, можно прибегнуть к актуализации установок, возникших «под структурным давлением» и, следовательно, свойственных группе в целом. Иначе говоря, если мы знаем о том, что волнует учителей в целом, то мы можем в определенной мере предсказать реакцию каждого отдельного учителя на те лозунги, программные заявления, которые субъект поли­тического управления может выдвинуть с учетом интересов учителей как группы.

Данное обстоятельство важно для политического менеджера еще по одной причине. Когда у него нет времени или средств для прове­дения масштабного социологического исследования с целью изучения ценностных ориентации, интересов, настроений большого массива населения, то он может ориентироваться на знание о соответствующих представлениях отдельных групп.

Третий вывод: современное общество глубоко дифференцированно, а люди находятся под «множественным структурным давлением». Это значит, что в обществе существуют разнообразные социальные груп­пы, интересы которых должен при необходимости учитывать субъект политического управления. Но если это обстоятельство достаточно очевидно, то «множественность структурного давления» — фактор особый. Поясним, о чем идет речь.

В зависимости от ситуации человек даже в течение одного дня может последовательно выполнять различные роли — матери, учитель­ницы, покупателя, гражданина, в соответствии с семейным достат­ком вести образ жизни обеспеченного или бедного человека и т.д. Все перечисленные и иные подобные роли требуют специфических навы­ков, все они по-своему важны для нормальной повседневной жизни, и все они дают свой особый ракурс восприятия человеком окружающего мира.

Многообразие статусных позиций, которые может занимать один и тот же индивид, ведет подчас к противоречивому «структурному давлению», когда при оценке происходящих событий сталкиваются установки, рожденные разными структурами. Как гражданин, чело­век может быть убежден, что отечество должно надежно защищаться армией, как отец, он не хотел бы, чтобы его сын служил в регулярных войсках. Или как фермер, он стремился бы продать свою продукцию подороже, а как покупатель, он желал бы приобрести товары поде­шевле и т.д.

Каждый человек стремится к преодолению когнитивного диссо­нанса, подробнее см. п. 3 главы IV), возникающего под воздействием различных социальных структур, используя для этого внутренние психологические механизмы, например минимизируя значение од­них факторов и усиливая роль других. Однако в масштабных поли­тических кампаниях у субъекта управления нет возможности вникать в тонкости психологической борьбы, происходящей внутри каждого индивида, ему нужно определиться с тактикой завоевания симпатий масс. А для этого необходимо четко представлять, какие социальные структуры оказывают основное воздействие на большие массивы на­селения, определяют стиль их жизни, образ мысли, сближают их убе­ждения, влияют на ценностные ориентации.

Итак, политический менеджер должен понимать не только значимость структурного фактора, но и неоднозначность, противоречивость его воздействия на людей, вовлекаемых в политическую кампанию. Знание о «множественности структурного давления» побуждает политического менеджера переходить от простого выделения социальных групп, например в электорате, к конструированию кластеров, т.е. групп, обладающих некой совокупностью свойств, возникающих в результате «множественного структурного давления»(подробнее см. ниже).

Четвертый вывод: важно не только видеть разные группы, но и уметь оценивать степень их близости в социальном пространстве. Близость в социальном пространстве означает, что представители разных групп могут иметь сходные позиции по определенным вопросам. Например, если шахтеры и учителя находятся в социальном пространстве близко друг от друга, то у них могут быть совпадающие взгляды на некоторые проблемы государственной политики в облас­ти социально-экономического развития страны. И следовательно, при включении в программные документы требований, касающихся этих проблем, менеджеры политических кампаний могут рассчиты­вать на поддержку обеих социальных групп.

Иногда близость отдельных групп в социальном пространстве очевидна, но в некоторых случаях эта очевидность отсутствует. Тогда для решения этой задачи пользуются методом топологического ана­лиза. В основе этого метода лежит выбор ключевых параметров, влияющих на близость или удаленность индивидов в социальном пространстве. Например, предполагается, что уровень доходов позво­ляет индивидам и их семьям вести однотипный образ жизни, т.е. пользоваться примерно равными благами, примерно одинаково пи­таться, иметь похожие жилищные условия и т.д. С другой стороны, уровень образования может влиять на культурные запросы людей, их свободное времяпрепровождение и т.п. Если социальные группы бу­дут близки по обоим параметрам, то у них будет больше взаимных ин­тересов. И напротив, расхождение хотя бы по одному из параметров может далеко развести людей в социальном пространстве, т.е. привести к несовпадению их интересов. В этом случае между ними нередко встает стена непонимания и отчуждения, даже если они жи­вут в одной местности.

Соотнесение положения индивидов в социальном пространстве может осуществляться по различным социальным признакам: по профессиональному статусу, по уровню благосостояния, по полу, по национальности, по возрасту, по религиозным взглядам, по месту в политической иерархии и т.д. Задача политического менеджера — выделить те признаки, которые реально могут повлиять на сближение или удаление людей в социальном пространстве. Задача не простая, но если ее удается решить, то можно, графически изображая место той или иной группы в социальном пространстве, определить близ­кие группы. Вот пример того, как может быть решена эта проблема,

П. Бурдье, анализируя электоральные предпочтения французов, пришел к выводу, что наиболее важными параметрами, позволяющи­ми выделить устойчивые типы политического поведения, являются следующие: а) «объем капитала», т.е. совокупность определенных ста­тусных, символических, экономических, политических, культурных и других ресурсов, которыми обладает индивид; б) «структура капита­ла», т.е. относительный объем различных видов капитала, среди ко­торых он особо выделяет экономический и культурный капиталы, Изучение статистического материала позволило П. Бурдье построить схему (см. рис. 1), на которой показаны локусы (места концентрация) политических предпочтений французов и видна их связь с основными структурирующими параметрами социального пространства французского общества*.(кому нужна схема просите учебник, плохо распознается).

Составление подобных схем позволяет политическому технологу наглядно увидеть степень близости/удаленности групп в социальном пространстве. Так, по расчетам Бурдье, во французском обществе коммерсанты (2) и ремесленники (6) очень близки друг к другу в соци­альном пространстве и одновременно далеки от артистов (16) и интел­лектуалов (17). А это означает, что экономические, социальные интересы первых двух групп будут серьезно отличаться от соответст­вующих интересов двух других. Следовательно, по отношению к ним нужно проводить различные информационные стратегии, делать ак­центы на различные темы и проблемы.

На схеме Бурдье показана также зависимость политико-идеоло­гических взглядов группы от ее места в социальном пространстве. Так, преобладание экономического капитала ведет к тому, что в со­ответствующих группах доминирующими становятся праволиберальные взгляды, а увеличение культурного капитала способствует распространению в сознании людей социалистических идей. Данное обстоятельство обусловливает и избирательный подход членов соци­альных групп к прессе. Праволиберальные издания (Фигаро, Пуэн) предпочитают читать коммерсанты, промышленники, кадры частных фирм, а прессу левой ориентации (Нувель Обсерватер, Юманите) — мелкие служащие, учителя средних школ, рабочие-специалисты. Для политического технолога отсюда следует важный вывод о выборе печатных изданий или канала трансляции информации, предна­значенной для определенных социальных групп.

Итак, для выработки субъектом политического управления опти­мальной стратегии работы с различными социальными группами це­лесообразно обратиться к методологии топологического анализа, к моделированию социального пространства. Это позволит лучше по­нять степень взаимной близости или удаленности групп, которые мо­гут рассматриваться политическими менеджерами в качестве основ­ного объекта своего управленческого воздействия.

Пятый вывод: чтобы управлять людьми, надо не только использо­вать в своих интересах уже сложившиеся структуры, но и уметь созда­вать новые, способные изменить поведение этих людей. Субъект управ­ления в политических кампаниях должен инициировать создание новых структурированных отношений, уметь побуждать принимать правила и нормы таких отношений потенциального объекта поли­тической кампании.

Итак, политическая кампания, как бы скоротечна она ни была, во-первых, всегда разворачивается в структурированном социальном пространстве, т.е. во взаимодействие вступают люди, «связанные» определенными структурами. Эта «связанность» проявляется прежде всего в обладании этими людьми различными социальными статусами: этническими, профессиональными, тендерными, религиозными,

политическими и т.д. Во-вторых, благодаря усилиям субъекта управ­ления политическая кампания сама может обретать внутренне упорядоченный, структурированный характер, когда вовлекаемых в нее людей начинают объединять взаимные ожидания, взаимосвязан­ные модели поведения.

Первая группа процессов структуризации развивается независимо от субъекта политического управления, и он не может оказать на их развитие какое-либо серьезное воздействие. Назовем эти процессы внешней структуризацией. Вторая группа включает те процессы струк­туризации, которые инициирует сам субъект политического управле­ния, и для их обозначения мы будем использовать термин внутренняя структуризация. Эффективность политического управления в ко­нечном счете зависит от умения субъекта умело использовать в своих интересах процессы внешней и внутренней структуризации. Какие в этой связи задачи необходимо решать субъекту политического управ­ления, мы рассмотрим ниже.

1.3, Основные задачи управления процессами структуризации

Мы выяснили, что социальные структуры являются внешним, объективным фактором, оказывающим очень сильное воздействие на поведение людей. Субъект политического управления должен стремиться к тому, чтобы использовать этот фактор для достижения своих целей, т.е. осуществлять управление процессами струк­туризации.

Управление процессами структуризации сводится к решению субъектом политического управления двух групп задач. Первая груп­па задач имеет отношение к процессам внешней структуризации.

Субъект политического управления не может изменить сложив­шиеся в обществе социальные структуры, но он может учитывать, контролировать фактор «структурного давления». Решается эта груп­па задач путем сегментирования политического рынка, т.е. разбивки населения, рассматриваемого в качестве объекта управленческого воздействия, на группы, отличающиеся по интересам, убеждениям, ценностным ориентациям.

Сегментирование политического рынка позволяет учитывать осо­бенности различных социальных групп и соответственно дифферен­цировать методы и способы воздействия на каждую из них. Подроб­нее об этом см. следующий параграф. Вторая группа задач относится к процессам внутренней струк­туризации. Речь идет об усилиях субъекта управления по приданию политической кампании вида упорядоченного, структурированного отношения.

Мы уже знаем, что структурированным является отношение, ко­торое ориентирует людей на определенные, относительно ус­тойчивые модели поведения или на исполнение социальных ролей. Большинство управленческих отношений носит явно выраженный структурированный характер. Это проявляется в том, что существу­ет достаточно четкое распределение функций между управляющими (одна статусная группа) и управляемыми (другая статусная группа), Иными словами, люди, вступающие во взаимодействие, знают, к какой группе они принадлежат, какой модели поведения они долж­ны придерживаться. Например, в государственном учреждении су­ществует штатное расписание, в соответствии с которым опреде­ляются функции и полномочия людей, занимающих определенные должности. И кто бы персонально ни занимал те или иные должно­сти,- все вынуждены ориентироваться на предписанные нормы и правила. Управленческая иерархия очевидна, и, более того, она под­держивается соответствующим нормативным порядком и примене­нием санкций к тем, кто хотел бы ее нарушить. Такая же логика прослеживается и в системе государственного управления: есть те, кто наделен правом принимать законы или решения, и те, кто обязан их исполнять.

Политическая кампания как управленческий процесс не обладает такой очевидной для всех системой разделения ее участников на управляющих и управляемых. И хотя в главе III мы выделяли субъект и объект политического управления, но это разделение принципи­ально отличается от логики структурированного отношения. Во-первых, люди, которых мы ранее условно обозначили как объект управления, могут и не рассматривать себя в качестве такового. Они не обязаны выполнять распоряжения субъекта управления, они сво­бодны в своем политическом выборе, и никто не может заставить их силой действовать в соответствии с волей политических менеджеров. Иными словами, они не играют и не собираются играть роль управ­ляемых в политической кампании. Во-вторых, субъект политическо­го управления обычно никогда не заявляет о себе в таком качестве. Он держится в тени кандидата, если речь идет об избирательной кам­пании, в тени государственного деятеля, если речь идет об имджмейкинге, в тени политической организации, если организует соответст­вующую кампанию. Таким образом, специфика политических кампаний заключается в том, что политические менеджеры не могут открыто играть роль управляющих и в соответствии с этой ролью ожидать или требовать от объекта управления выполнения указаний. Значит ли это, что по­литические кампании обречены быть неструктурированными, аморфными процессами? Нет. Просто структурируются отношения между субъектом и объектом политического управления по другой логике, отличной от классического разделения на управляющих и управляемых. О том, как решается эта задача, пойдет разговор в параграфе 3.

2. Сегментирование объекта политического управления

Сегментирование — это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политического управления, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их политическое поведение и на их отноше­ние к целям политической кампании, например на отношение к ли­деру, организации, программе и т.д.

2.1. Основания сегментирования

Мы уже говорили, что необходимость сегментирования вызвана социальной дифференциацией общества, наличием в нем различных социальных групп, которые имеют несовпадающие, а в некоторых случаях и противоположные интересы, ценностные ориентации. Процедура сегментирования помогает учитывать специфику каждой группы, придавать рекламным акциям адресный характер.

Поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основа­ниям:

1. Демографическое основание, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. Психологи неоднократно фик­сировали различия в восприятии политических лидеров мужчинами и женщинами. Последит в большей степени склонны оценивать политиков по внешнему виду, а не по их программным заявлениям. Кроме того, наличие специфических «женских» проблем, относя­щихся к функциональным обязанностям женщин в обществе, дискриминации и т.п., дают возможность политикам представлять себя в качестве выразителей и защитников их специфических ин­тересов. Поданным социологических опросов, в России большинст­во активных избирателей — женщины (в 1999 году их доля в элек­торате составила 55%).

Разделение населения по возрасту необходимо прежде всего пото­му, что в любом обществе существует проблема «отцов и детей», когда младшее поколение, выросшее в новой исторической ситуации, начинает пересматривать некоторые принципы организации соци­альной жизни, что встречает непонимание, а подчас и осуждение со стороны старших. Кроме того, есть и некоторые психологические особенности у молодых людей: они более подвижны, легче пересматривают свои взгляды, открыты для восприятия новой ин­формации. Во время избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году были подготовлены брошюры, предназначенные как для ветеранов, так и для молодежи. Ниже приведены отрывки из этих брошюр, сви­детельствующие о том, что политические технологи постарались мак­симально учесть в обращении Ельцина к разным возрастным группам особенности каждой из них. Для современной России характерна еще одна особенность — молодые менее охотно голосуют на выборах в го­сударственные органы власти. Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 году выглядел следующим образом: 18-24 года — 10%; 25-39 лет - 28%; 40-54 года - 25%; 54 года и старше — 38%. .

Из брошюры «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить но­вых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний ук­лад жизни. И только после этого — в добрый, новый путь. Тогда мож­но будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него надо дожить. А до­живать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере».

Из брошюры «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового россий­ского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей — а уже потом мы сможем продолжать стройку сами... Это время нужно даже не Ельцину — в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми под­менить капитана у государственного штурвала»*.

2. Социопрофессиональное основание дает возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь воз­можно выделение больших групп — лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также

конкретных профессиональных групп — шахтеры, студенты, бан­киры, учителя и т.д. Профессия неизбежно накладывает отпечаток на человека. Люди интеллектуального труда, получившие, как правило, высшее образование, обладают более развитыми навыками анали­тического мышления и, следовательно, в большей степени ориен­тированы на получение всесторонней информации. Но главное — принадлежность к профессиональной группе четко очерчивает круг информации, которую в первую очередь будет стремиться получить человек. Шахтеров в первую очередь будет волновать проблема раз­вития угольной отрасли, учителей — сфера образования, банкиров — финансовая политика государства и т.д. Следовательно, чтобы сде­лать человека более восприимчивым к принятию определенной ин­формации, надо пропустить ее через призму его социопрофессиональных интересов.

3. Территориально-поселенческое основание, указывающее на ме­сто проживания — регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно го­ворить о так называемом региональном менталитете, т.е. о совокуп­ности стереотипов сознания, традиций и привычек, образов мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Регио­нальный менталитет» влияет на восприятие окружающей действи­тельности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

«Региональный менталитет» делает невозможным применение од­них и тех же способов ведения избирательной кампании, даже если речь идет об организации поддержки одному и тому же кандидату на президентских выборах. Различия между крупными городами и не­большими селами могут проявляться и в таких на первый взгляд ме­лочах, как привыкание к рекламе. Специалисты, к примеру, от­мечают: «В больших столичных городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность рекламы, чтобы избиратель просто заметил кандидата на фоне его соперников. Такой же уровень насыщенности поли­тической рекламы в провинции — явный перебор. Жителей провин­ции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивиден­дов кандидату не приносит».

4. Этническое основание, которое отчасти может наслаиваться на территориально-поселенческое, но не совпадает с ним. Речь идет о национальных различиях населения, избирателей. Данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5. Вероисповедание. В нашей стране граждане исповедуют раз­личные религии. И хотя, как свидетельствуют данные социоло­гических опросов, россияне терпимо относятся к проблеме религиоз­ной принадлежности политиков, но сам этот фактор может оказать определенное влияние на их восприятие политических лидеров, по­литических программ и политических организаций. Особенности религии надо учитывать при ведении рекламной кампании. Так, спе­циалисты настоятельно рекомендуют в местах, где компактно прожи­вает мусульманское население, с осторожностью использовать зеле­ный цвет и изображение определенных животных.

6. Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и бо­гатым слоям. Зависимость между материальным положением челове­ка и его социальным настроением очень велика. Чем обеспеченнее семья, тем с большим оптимизмом она смотрит в будущее. И напротив, отсутствие средств к существованию порождают настрое­ния страха, неуверенности.

Уровень достатка влияет и на отношение людей к рекламе. Не случайно специалисты в области рекламы дают следующий совет: «Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Фин­ляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в городе, где планируется расклейка этих постеров. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут от­торжение от рекламируемого кандидата» (6).

Сегментирование объекта политического управления по указан­ным основаниям можно провести, используя статистические данные, которые публикуются государственными статистическими службами как по стране в целом, так и по отдельным регионам. Однако следует помнить, что данные официальной статистики быстро устаревают, Вот почему их надо продублировать социологическими исследова­ниями.

Мы рассмотрели наиболее очевидные основания сегментирования объекта политического управления. Однако люди, как мы знаем, раз­личаются не только по взглядам и интересам, обусловленным соци­альной принадлежностью. Они могут иметь и различные психологические особенности. Некоторые авторы считают возможным проводить деление населения, например, по их психологической го­товности реагировать на действия субъекта политического управле­ния, на его рекламные акции. Так, в одном из пособий по из­бирательным технологиям приводится следующая типология (7):

-апатично-индифферентная группа, действующая по принципу «не

думал и не хочу думать»;

-стереотипная группа: «я уже все знаю, больше ничего не хочу

знать»;

-неинформированная группа: «кое-что знаю, но хочу знать боль­ше»;

-эмоциональная группа, действующая под воздействием чувств эмоционального влечения;

-идеологизированная группа, демонстрирующая приверженность определенным идеологическим доктринам и выбирающая по критерию соответствия политика, программы идеологическим принципам;

—рационально-воспринимающая группа, оценивающая через приз­му личной выгоды и действующая в соответствии со своими ин­тересами;

—группа «морального выбора», для которой приверженность базо­вым ценностям морали является определяющим критерием оцен­ки политиков.

По всей видимости, все вышеперечисленные психологические типы присутствуют в любом объекте политического управления. Од­нако, на наш взгляд, их необычайно сложно выявить при проведении массовых политических кампаний. Выявление психологических осо­бенностей требует индивидуального тестирования, что практически невозможно при контакте с массовыми аудиториями.

2.2. Кластерный принцип сегментирования

Сегментирование по одному основанию, например по профессио­нальной принадлежности, — процедура достаточно простая. И если вам известны особенности определенной профессиональной группы, то, выявляя ее удельный вес, вы можете с достаточно высокой степе­нью уверенности предположить, сколько людей смогут продемон­стрировать установки и модели поведения, характерные для этой группы.

Однако в практике современных политических кампаний все чаще политические менеджеры осуществляют переход к более высокому уровню сегментирования — к кластерному. Кластерный принцип сег­ментирования дает большую точность прогнозирования поли­тического поведения.

Прежде чем говорить об особенностях кластерного принципа сег­ментирования, напомним (см. предыдущий параграф), что человек находится под «множественным структурным давлением», т.е. он од­новременно принадлежит к различным социальным группам. Реаль­ные интересы, ценностные ориентации, установки человека склады­ваются под воздействием его принадлежности не только к определенной профессиональной группе, но и к определенным де­мографический, территориально-поселенческой, имущественной и др. группам. Вот почему, например, шахтеры в Кемеровской области и шахтеры в Тульской области могут отличаться по своему отноше­нию к некоторым политическим проблемам. Кластерный принцип позволяет учитывать «множественность структурного давления».

Смысл кластерного анализа заключается в том, что люди выде­ляются в определенные группы (кластеры) не по одному основанию (признаку), а по нескольким. Например, группа (кластер), в которую входят студенты, обладающие следующим набором признаков: юно­ши, москвичи, материально хорошо обеспеченные, подрабаты­вающие в свободное от учебы время.

Процедура кластерного анализа является достаточно сложной. Она требует выделения главного основания, определения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа с целью определения зависимостей между переменными. Кластерный анализ должен проводиться только специалистами.

В практике отечественных политических кампаний кластерный принцип сегментирования встречается достаточно редко. Однако в западных странах преимущества этого метода выявлены уже давно. Р.Мерфин, секретарь Американской ассоциации политических кон­сультантов, председатель Международного института практической политики в Вашингтоне, в этой связи писал: «Солидные полевые ис­следования последних лет в США показали, что, производя регрес­сию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категорий, и каждое из 260 тыс. насчитанных в США соседских сообществ получило в рам­ках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение. Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают а регионе данного типа. Например, «внутренний дворик с бассейном», или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т.п. Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию на базе данных научных обследований, которые затем можно использо­вать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично)» (8).

Итак, выделение кластеров представляет собой более сложный вид сегментирования объекта политического управления, позволяющий принимать во внимание «множественность структурного давления». Он дает возможность учитывать комплексы факторов, влияющих на политическое поведение, выделять в больших социальных группах специфические подгруппы, отличающиеся по некоторым признакам. В некоторых политических кампаниях целесообразным является выделение кластеров по параметрам, на первый взгляд не относя­щимся к структурным факторам. Например, Ж. Сегела пишет, что, осуществляя подготовку к избирательной кампании Ф. Миттерана в 1580 году, его рабочая группа выявила три типа французов (9).

Первый тип — ангажированный (примерно 20% электората). Его отличали приверженность к идеологии, мятежность натуры, отказ от анализа эволюции своего общества, предпочтение к безапелляцион­ным суждениям.

Второй тип — боязливый (33%), сильно ностальгирующий по бо­гатым шестидесятым годам, горой стоящий за порядок и безопасность, возводящий уважение и деньги на вершину своего личного | «хит-парада» ценностей и в самый конец ставящий надежды, удовольствие и расцвет.

Третий тип — индивидуалистический (42%), легко забывающий прошлое, не особенно смущаемый беспорядком, но в противополож­ность ангажированному понимающий эволюцию общества, в ко­тором он живет. В противоположность боязливому ему по душе : открытость, самостоятельность и динамизм.

Для выработки стратегии политической кампании, ее основной идеи необычайно важно видеть различия в идеалах, ценностных ориентациях людей, неоднозначность восприятия ими ситуации в 1 стране. Однако, на наш взгляд, для политических технологов важно дойти до уровней учета все тех же структурных факторов: принадлеж­ность к определенным социальным слоям, демографическим груп­пам, субкультурам.

2.3. Адресные группы

Ф. Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в облас­ти проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах На­ционального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 году в России, «спрашивали представи­телей российских политических партий, к кому они намерены апел­лировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, сту­дентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп россий­ского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху поли­тической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать» (10).

Таким образом, сегментирование — это не цель управления процессами внешней структуризации в политической кампании, а лишь необходимая ступень для того, чтобы сделать выбор тех групп, которые станут главным объектом воздействия.

Социальные группы, которые выделяются в процессе сегмен­тирования объекта политического управления и на которые будет осуществляться специфическое воздействие, называются адресными группами. Например, выделение студентов в качестве адресной груп­пы означает, что в ходе политической кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воз­действия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовы­вать встречи со студентами, распространять листовки, предназначен­ные для студенческой аудитории, и т.д.

Нетрудно представить, что если в ходе политической кампании бу­дут создаваться информационные продукты для всех социальных групп, которые только можно выделить в обществе, то никаких средств инициаторам политической кампании не хватит. Следова­тельно, как отмечал Гоудд, нужно делать выбор, и жесткий выбор, т.е. из всех социальных групп нужно отбирать наиболее значимые.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект политического управления, осу­ществляя выбор адресных групп:

1. Значимость структурного фактора, степень его реального влия­ния на сознание и поведение людей, или, другими словами, принад­лежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важным. Поскольку каждый человек одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под «множественным структурным давлением», то среди воздейст­вующих на него структурных факторов всегда есть более значимые, влияющие на его мироощущение, образ жизни, а есть те, влияние ко­торых проявляется от случая к случаю. Например, человек од­новременно является русским (этнический фактор), москвичом (территориально-поселенческий фактор), работает слесарем на заво­де (профессиональный фактор), семья еле-еле сводит концы с конца­ми (имущественный фактор). Какой из этих факторов следует поло­жить в основу выбора адресной группы, чтобы вовлечь данного человека в политическую кампанию и склонить к определенным по­литическим действиям?

Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуа­ции на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено — за­дача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект по­литического управления оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит сред­ства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном из­бирательном округе в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2. Корреляция с целями субъекта политического управления. Провоз­глашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами стано­вятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект политического управления позиционирует политика как мо­нетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматривать­ся им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондировать­ся с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта политического управления в достижении провоз­глашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3, Измеряемость адресной группы, т.е. субъект управления должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: каковы ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т.д. При этом не следует полагаться на соб­ственную интуицию и мнения окружающих людей. Нужны досто­верные данные, полученные, например, в ходе обстоятельного со­циологического исследования.

Вести адресную рекламную политику можно, только зная особен­ности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных груп­повых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4. Ресурсы адресной группы. Информация об адресных группах по­зволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно стано­вится объем или численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в фи­нансировании политической кампании, в обеспечении информаци­онной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта поли­тического управления.

5. Доступность воздействия. Субъект политического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводит в плоскость теоретических построений все ранее перечис­ленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить ориен­тированную на определенную адресную группу, качественно испол­ненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю. Адресные группы, доступные для информационного воздей­ствия субъекта политического управления, называют целевыми груп­пами.

Фактически процесс выбора адресных групп завершается превра­щением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта политического управления. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании ее менеджеры будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы и, следовательно, реально ис­пользовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

3. Управление процессами внутренней структуризации

В первом параграфе данной главы мы говорили о том, какую силу над людьми имеют созданные ими структуры. Теперь нам предстоит более подробно поговорить о том, что может предпринять субъект политического управления для вовлечения людей в процесс прида­ния политической кампании вида упорядоченного, структурирован­ного отношения.

3.1. Виды структурированных отношений в политических кампаниях

Напомним, что структурированное отношение — это отношение, где его участники ориентируются на определенные модели поведе­ния — роли. Следовательно, для того, чтобы придать политической кампании вид структурированного отношения, субъект политическо­го управления должен направлять свои усилия на то, чтобы побудить всех потенциальных участников политической кампании вступить во взаимосвязанные статусно-ролевые отношения, т.е. побудить их дей­ствовать в соответствии с определенными правилами.

Не имея возможности, как уже отмечалось выше, навязать потен­циальным участникам политической кампании «игру» по правилам взаимодействия «управляющие — управляемые», политические ме­неджеры должны выстраивать каркас внутренних процессов струк­туризации по правилам иных статусно-ролевых взаимодействий.

Существуют ли в обществе модели статусно-ролевых взаимодейст­вий, которые политические менеджеры могли бы использовать для структурирования политической кампании? Да, существуют. К ним относятся модели политического лидерства (отношение «лидер — по­следователи»), модели политического сотрудничества (отношение «союзник - союзник» или «партнер — партнер», как вариант: «старший партнер — младший партнер»), модели политического кон­фликта (отношение «друг — враг»), модели политической конкурен­ции (отношение «противник — сторонник»).

Главное, что отличает перечисленные модели статусно-ролевого взаимодействия от модели «управляющие — управляемые», это то, что они не регулируются формальными нормами, т.е. нормами, за­фиксированными в каком-либо документе — законе, уставе, штат­ном расписании. Следовательно, эти отношения не являются жест­кими, так как, во-первых, линия поведения исполнителей ролей не прописана так строго, как в случае взаимодействия, регулируемого с помощью формальных норм, которые предельно четко определяют права и обязанности участников взаимодействия. Во-вторых, в рам­ках перечисленных ролевых взаимодействий ни одна из сторон не об­ладает властным статусным ресурсом, позволяющим воздействовать на другую сторону, применять эффективные санкции для коррекции ее поведения. Если модели взаимодействия, которые может использовать поли­тический менеджер для структурирования политической кампании, лишены жесткости, то насколько целесообразно затрачивать силы на их внедрение в массовое сознание? На наш взгляд, делать это необ­ходимо. И если посмотреть на политические кампании, раз­ворачивающиеся в современном обществе, то наиболее эффективные из них осознанно или интуитивно выстраиваются политическими менеджерами в логике структурированного отношения. Например, кампания по выборам президентом России В. Путина выстраивалась в логике формирования у россиян представлений об обладании этим политиком исключительных лидерских качеств, необходимых для вывода страны из затяжного кризиса, т.е. в логике отношения «ли­дер — последователи».

Дело в том, что, несмотря на определенную размытость указанных выше моделей, вызванную отсутствием формальных норм, они тем не менее придают упорядоченность политической кампании. Например, более эффективным в решении конкретной проблемы бу­дет сотрудничество с той политической силой, которая будет рас­сматривать себя вашим партнером, союзником на политической арене. Если политический деятель рассматривается массами как их лидер, то вероятность того, что они будут прислушиваться к его мне­нию, резко возрастает.

В культуре каждого народа существуют устойчивые представления о том, как должны вести себя люди, принимающие на себя роль ли­дера, союзника, противника и т.д. Усваивая культурные нормы в холе социализации, человек по мере необходимости легко становится ис­полнителем той роли, которая соответствует востребованной модели поведения.

Например, в любом обществе на основе предшествующего соци­ального опыта складываются определенные представления о харак­тере взаимодействия между лидером и его последователями. Как правило, за лидером признается право на выдвижение целей, т предложение какой-либо программы действий, на мобилизацию масс для достижения поставленных целей. От него ожидают пуб­личных заявлений, выступлений, оценок, призывов и т.д. Последова­тели должны идти за лидером, оказывать ему поддержку, принимать его предложения, отдавать ему предпочтение. Модели лидерского по­ведения и поведения последователей транслируются в обществе при помощи процессов коммуникации и усваиваются населением в ходе социализации, поэтому можно сказать, что возможность возникнове­ния подобной структуры взаимодействий достаточно высока, нужно только умело использовать эту потенциальную готовность людей к ее

воспроизводству в своих действиях.

Итак, для повышения результативности политической кампании субъект управления стремится к тому, чтобы задействовать фактор «структурного давления», т.е. вовлечь потенциальных участников по­литической кампании в процесс структурирования своих отношений. В зависимости от цели политической кампании субъект управления может воспользоваться такими моделями отношений, имеющих глубокие корни в культуре народа, как «лидер — последователи», «союзник — союзник», «друг — враг» и др. Выбранная структурная модель закладывает алгоритм взаимодействия, определяет его рамки, указывает на характер взаимных ожиданий. Иными словами, она ста­новится дополнительным фактором, позволяющим политическим менеджерам контролировать, прогнозировать поведение участников политической кампании.

3.2, Задачи управления процессами внутренней структуризации

Первая задача, которую должен решать менеджер политической кампании, заключается в выборе структурной модели. При кажущейся простоте выбор структурной модели для инициируемой поли­тической кампании — необычайно сложное и ответственное дело. Например, при формировании позитивного корпоративного имиджа какой-либо политической организации можно выбрать модель «ли­дер — последователи», т.е., формируя устойчивую связь между руководителем данной организации и населением, повышать доверие к организации в целом. Но можно выбрать и модель «союзник — союзник» и направить усилия на формирование устойчивой связи партией в лице ее активистов и рядовых членов, с одной стороны, и населением — с другой, т.е., формировать отношение заинтересованного сотрудничества в решении актуальных проблем раз­вития общества. И та, и другая модели имеют свои достоинства и недостатки. Первая — излишне персонифицирована, но легче вы­вивается; вторая — труднее создается, но является более устойчивой.

и В наиболее распространенных политических кампаниях — избирательных и имиджевых - используется обычно модель «лидер - последователи». Однако следует учитывать, что на политической арене всегда присутствует множество кандидатов в «лидеры». Вот почему в реальной политической кампании ни в коем случае нельзя ограничиться заявкой на роль лидера. Необходимо уметь показать,

чем ваш лидер отличается от множества других, чтобы население смогло его заметить. Процедура представления своего «лидера» как человека, обладающего специфическими чертами и качествами, на­зывается позиционированием.

Позиционирование позволяет конкретизировать модель струк­турного взаимодействия. Такая конкретизация структурной модели в условиях жесткой конкуренции дает возможность политическим ме­неджерам, с одной стороны, найти для «своего» лидера собственную нишу в политическом пространстве, подыскать ему более верных по­следователей, а с другой — облегчить конкретному политику «вхож­дение в образ».

Таким образом, выбор структурной модели «лидер — последовате­ли» должен обязательно дополняться выбором особого образа, типа­жа лидера. Позиционирование политика как определенного типажа как бы очерчивает круг ожиданий, которые может население связы­вать с ним. Например, от типажа «спаситель Отечества» люди вправе требовать выведения страны из кризиса, хаоса, преодоления огром­ных препятствий; а от типажа «отец нации» — заботы, строгости, но справедливости.

А.Максимов отмечает, что на политическом рынке России в кон­це 90-х годов основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г.Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Ма­кашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черно­мырдин, М. Шаймиев); силовик (примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров) (11).

После выбора структурной модели и, если необходимо, типажа ли­дера субъекту управления политической кампанией необходимо решить следующую задачу — обеспечить принятие участниками взаи­модействия соответствующих ролей. «Вхождение» человека в опреде­ленную социальную роль означает принятие им норм, правил соот­ветствующей структуры, когда он начинает вести себя, ориентируясь на те относительно устойчивые ожидания, которые сформировались в сознании окружающих его людей в ходе социализации, в ходе ус­воения ими знаний об определенных моделях поведения.

Если речь идет о внедрении структурной модели «лидер — после­дователи», то решение этой задачи предполагает, с одной стороны, работу с политическим деятелям по формированию у него знаний, умений, навыков исполнения роли лидера (точнее, определенного типажа лидера). Эту работу, как правило, выполняют психологи. А с другой стороны, начинается работа по активизации процесса, ко­торый в социологии обозначается как «принятие роли другого».

Содержание этого процесса заключается в побуждении масс к то­му, чтобы они приняли предлагаемый образ лидера, чтобы их оценки, поведение стали адекватны этому образу. Речь идет о том, чтобы люди, во-первых, признали за соответствующим политиком статус лидера. Во-вторых, они должны оценивать его действия с точки зрения их соответствия этому статусу. В-третьих, у них должны сло­житься устойчивые ожидания по отношению к данному политику, укладывающиеся в общепринятые рамки ролевых ожиданий от чело­века, обладающего статусом лидера (представления, что должен де­лать лидер в той или иной ситуации) В-четвертых, они сами должны войти в роль последователей лидера, т.е. поддерживать его начина­ния, одобрительно относиться к его заявлениям, признавать за ним право указывать им путь решения проблем и т.п.

Фактически речь идет о том, что политические менеджеры долж­ны научить политика, с одной стороны, и население — с другой, ис­полнению взаимосвязанных ролей в заданной структурной модели политической кампании. При этом наиболее сложная часть работы — это работа с населением, которое далеко не всегда испытывает жела­ние принять на себя еще одну форму «структурного давления». Кроме убеждающей коммуникации (см. главу VI) для решения этой задачи используются и другие специфические приемы, в том числе во­влечение во взаимодействие, участие в массовых мероприятиях и т.д (см. главу IX).

Для подкрепления процессов структуризации внутри поли­тической кампании субъект управления должен уметь приводить в движение механизмы социального контроля. Мы уже говорили ранее, что социальный контроль в обществе проявляется в виде реакции людей на отклоняющееся от принятой модели поведение. Эта реак­ция может выражаться в недоумении, в желании сделать замечания, в осуждающих взглядах, в отказе от взаимодействия. Так происходит, если, например, кандидат, позиционируемый как «хозяйственник», вдруг начинает совершать действия, которые противоречат этому типажу, — он втягивается в политическую борьбу, начинает делать не свойственные ему заявления. В итоге образ, к которому привыкли его последователи, начинает претерпевать изменения, которые и вызы­вают у людей вначале недоумение, затем, возможно, и отторжение. Политические менеджеры должны вовремя улавливать наметившие­ся перемены в восприятии политического деятеля и принимать меры по коррекции его поведения.

Механизмы социального контроля можно включить и в отноше­нии «последователей». Если тот или иной гражданин посетил мероприятия, организуемые командой определенного кандидата, и неоднократно говорил окружающим о своей приверженности данно­му политику, то становится очень высокой вероятность того, что он поддержит те или иные начинания этого лидера, проголосует за него на выборах, выступит против его противников и т.п. Причина этого в том, что, принимая на себя определенную роль, мы стараемся быть последовательными в своих действиях, а окружающие нас люди воль­но или невольно контролируют нашу последовательность, например, выражая недоумение: «Почему ты всем говорил, что N хороший по­литик, а сам отказываешься за него идти голосовать?»

Задача политических менеджеров — подтолкнуть как можно больше людей к демонстрации своего позитивного отношения к по­литику, например, приобщая их к участию в собраниях и митингах, других встречах с данным политиком. В этом случае автоматически будет включаться принцип последовательности и социального контроля, побуждающий этих людей к адекватному исполнению своих ролей.

Одновременно субъект управления должен поддерживать в созна­нии участников политической кампании понимание значимости вы­страиваемого структурного отношения. Решается эта задача обычно путем внесения в массовое сознание мнений и суждений о востребо­ванности современным обществом именно этого типажа лидера. Иными словами, людей необходимо убедить, что лидер-хозяйствен­ник в данной ситуации лучше, чем лидер-силовик, и т.п.

Итак, управление процессами внутренней структуризации за­ключается в выборе структурной модели, которая могла бы объеди­нить участников политической кампании узами ролевых отношений, и в направленной деятельности по внедрению этой модели в ткань социальных взаимодействий. Как нетрудно заметить, задачи управле­ния процессами внутренней структуризации соответствуют тем фак­торам, которые придают устойчивость любой социальной структуре. Успешное решение указанных задач позволяет создать внутреннее

«структурное давление», т.е. сделать отношения участников поли­тической кампании более прочными, определенными, в значитель­ной степени предсказуемыми.

Конечно, не стоит политическую кампанию сводить к какому-либо одному структурному отношению. Достижение политических

целей требует от субъекта управления действий в различных направ­лениях, а следовательно, ему приходится использовать в своих ин­тересах логику не одного, а многих структурообразующих факторов. Например, при обеспечении информационной поддержки какому-либо политическому движению приходится учитывать следующие константы взаимодействия: «члены движения — журналисты», «чле­ны движения — руководство СМИ», «члены движения — лидеры мне­ний», «члены движения — политические соперники». Однако стерж­невым структурным отношением, позволяющим контролировать поведение масс, является отношение «лидер — последователи». Вот почему все усилия в политической кампании бросаются именно на превращение этого отношения в реально действующий фактор.