Глава I

МЕСТО И РОЛЬ

ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Управление — это важная и неотъемлемая часть политической жизни общества. Управление позволяет решать как масштабные за­дачи координации политических, экономических и социальных процессов в обществе, так и более мелкие, направленные на достиже­ние конкретных целей и задач, таких, как завоевание доверия масе, победа на выборах, разрешение конфликтных ситуаций и т.д. Управ­ленческие отношения в политике многообразны. В этой главе нам предстоит познакомиться с особенностями политического менедж­мента и тем местом, которое он занимает в жизни современного об­щества.

1. Что такое политический менеджмент?

Чтобы лучше понять, какое место занимает политический менедж­мент в системе политического управления, выделим вначале наи­более общие его типы. Первый тип управления в политике — суб­станциональный. Он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, социальные структуры, функциональные связи. С помощью субстанционального управления достигается целостность политической системы, сохра­няется ее качественная специфика, осуществляются ее воспроизвод­ство и развитие. В рамках политической системы такими основными процессами-механизмами являются политические социализация, институализация, легитимация (1). На практике субстанциональное управление выглядит как подчинение людей нормам, правилам, принятым в данном обществе, как ориентация на ценности культуры, в том числе политической.

Реляционистский тип управления (от франц. relation — отношение) существует в виде субъектно-объектных отношений, когда можно четко выделить тех, кто управляет, и тех, кто является объектом управления, т.е. должен исполнять управленческие решения. На­личие этого типа управления отличает социальные системы от всех

15

остальных, потому что он существует в виде осознанной, направлен­ной деятельности людей, преследующих свои цели, способных принимать решения и влиять друг на друга, а следовательно, он зави­сит от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управ­ленческий процесс.

В этой особенности реляционистского типа управления од­новременно заключены и его сила, и его слабость. Его сила состоит в том, что человек способен не только воспроизводить ранее сложив­шиеся связи в системе, но и изменять их, совершенствовать, ини­циировать нововведения, ускорять развитие. Его слабость — в неиз­бежных ошибках человека, а главное, в том упорстве, которое он может проявлять, претворяя в жизнь ошибочные управленческие решения.

В политике управление как субъектно-объектные отношения су­ществует в трех основных видах:

а) управленческие отношения, возникающие между государствен­ными должностными лицами и государственными органами, высту­пающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населени­ем или отдельными его группами - с другой. Этот вид управления обычно называют государственным управлением, потому что его субъ­ектом является государство, его учреждения и должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент государственно-административное управление, включающее все многообразие управленческой деятель­ности, осуществляемой органами исполнительной власти (прави­тельством, министерствами, ведомствами и иными госучреждения­ми).

Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право «легитимного насилия», т.е. субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми ста­тусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих реше­ний. В современном обществе государственное управление осущест­вляется преимущественно путем нормативного регулирования, т.е. путем выработки и принятия соответствующими органами и учреж­дениями законов, указов, распоряжений и иных нормативных актов. Государственное управление в современном обществе является мно­гоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу необычай­но разросшегося числа всевозможных государственных организаций и учреждений;

б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государст­венных и политических организаций с целью упорядочения их деятель­ности, повышения эффективности работы. Их особенностью является то, что управленческие отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.)) что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в госу­дарственных учреждениях и политических организациях также осно­вано на возможности субъекта управления (руководства государст­венного учреждения, руководящих органов партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы и применять санкции в отношении тех, кто нарушает эти нормы;

в) управленческие отношения, где субъект (политическая1 органи­зация, группа давления, государственный деятель) не может опереть­ся на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения политических целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому выну­жден прибегать к иным формам и методам воздействия на предпола­гаемый объект управления. Этот вид управленческих отношений мы и будем называть политическим менеджментом.

Чтобы лучше понять специфику политического менеджмента, вначале уточним, какие политические цели ставятся и какие задачи решаются в его рамках.

1.Укрепление авторитета государственного или политического дея­теля. Авторитет для политика — это значимость в глазах населения, это доверие и поддержка широких масс, это успех в политике, это возможность реализовывать различные политические задачи. Еще Никколо Макиавелли писал: «Если государь всецело полагается на судьбу, он не может выстоять против ее ударов» (2). И великий флорентиец разрабатывает целую программу действий, направлен­ных на повышение авторитета правителя. Современные политики, особенно те, чьи полномочия определяются в ходе выборов, пожалуй, еще в большей степени нуждаются в поддержке населения, поэтому для многих из них эта задача является необычайно важной.

2.Создание благоприятных условий для деятельности государствен­ного учреждения, политической партии, общественной организации пу­тем конструирования в массовом сознании их привлекательного образа. Любое государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в нем компетентный орган государственного управ­ления. Только в этом случае его управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, как требующие исполне­ния. Каждая политическая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной политической борьбе, нуждается в поддержке из­бирателей, но для этого ей нужно, чтобы массы видели в этой орга­низации последовательного защитника их интересов, доверяли ей. Вот почему без решения указанной задачи политическим организа­циям практически невозможно всерьез рассчитывать на поли­тический успех.

3. Расширение числа сторонников той или иной государственной иди политической программы, политического проекта. Общим ме­стом в рассуждениях о политических, экономических и социальных р€-формах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обма­нутых масс к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последо­вательность нормативных, правовых изменений, но и воздейство­вать на восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необхо­димости ведет к превращению этой задачи в одно из важных направлений деятельности всех субъектов политики современных обществ.

4. Формирование электоральных предпочтений населения. Выборы в государственные органы — неотъемлемая черта демократии. Практически все политические силы, партии уже поняли огромную значимость указанной задачи. Жесткая конкуренция вынуждает их постоянно совершенствовать технологии борьбы за голоса из­бирателей.

5. Создание политических союзов, блоков. Политика альянсов и со­глашений помогает политическим субъектам решать сложные задачи. Однако достижение каждого политического союза — это результат сшюкной и кропотливой работы по влиянию на своих будущих партнеров, где практически ничто не решается путем применения си­лы, а требуется искусное маневрирование, ювелирное воздействие на мотивацию потенциальных союзников.

& Влияние на политических оппонентов, а также на противников •Политических конфликтах. Политический конфликт отличается непримиримостью сторон, нередко агрессивностью и явным неже­ланием играть по общим правилам. Политические конфликты дес­табилизируют общество, сеют вражду между его участниками, "врализуют экономическое и социальное развитие страны. Вот ^9вму так важен поиск путей разрешения политических конфлик­тов. Выход из конфликта нельзя обеспечить силовыми методами.

Здесь требуется применение особых технологий регулирования кон­фликтных ситуаций.

7. Оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артику­ляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на государствен­ные органы и государственных должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И, как бы мы ни относились к этому феномену современной поли­тической жизни, это — реальность, с которой нельзя не считаться.

8. Мобилизация масс для политической поддержки. Для решения конкретных политических задач политическим субъектам нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например проведение пикетов, акций протеста, митингов, шествий и т.п. Организация мас­совых выступлений актуальна не только для оппозиционных, но и для правящих сил, если последние желают показать уровень доверия людей к проводимой политике. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере политического ме­неджмента.

Важность перечисленных задач для различных субъектов, дейст­вующих в поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых политических результа­тов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализа­ции субъект управления не может воспользоваться властными полно­мочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны статусного подчинения субъекту управления, т.е. он не обязан (по закону, по установлению, по статусу) любить или ненавидеть политического лидера, в кабине для тайного голосования он свободен в своем выборе, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином го­сударственном учреждении, он может примкнуть к любой поли­тической организации, разрешенной в стране, и т.д.

Таким образом, политический менеджмент отличается от госу­дарственного управления и управления в государственных учрежде­ниях и политических организациях следующим:

во-первых, в политическом менеджменте субъект управления ли­шен права а) опереться на государственное принуждение, применить меры воздействия в отношении нарушителей законов или рас­поряжений исполнительной и судебной власти, что доступно субъек­там государственного управления; б) прибегнуть к применению санкций, как это могут делать руководители государственных учреж­дении или. политических организаций в отношении своих подчи­ненных. Следовательно, способы влияния субъекта политического менеджмента на управляемый объект должны быть весьма специ­фичными, иметь особые формы воздействия на мотивационную структуру личности;

во-вторых, государственное управление и управление в государст­венных и политических организациях (если речь не идет о произволе отдельных лиц) строится главным образом на принципе нормо­творчества. Иными словами, государственные органы или должностные лица наделены правом принимать законы, указы, иные нормативные акты, обязательные для соответствующих групп населения, а механизм санкций используется ими для направления деятельности людей в русло принятых норм. В итоге управление обретает в значительной степени обезличенный характер, управленческие решения ориентируются не столько на конкретных людей, сколько шмопределенное понимание того, какими должны быть общие, по возможности наиболее оптимальные модели общественного поведе-воспроизводимые в действиях многих людей, так как в прин-практически всех, или по крайней мере большинство, можно заставить подчиняться принятому закону. В политическом менедж-ЦШге субъект управления лишен легитимного права создавать Чррмы, обязательные для объекта своего воздействия, поэтому он Шнужден влиять, навязывать свои правила игры, опираясь на знание особенностей мотивации конкретных людей, психологии личности и психологии масс.

••"В-третьих, в рамках политического менеджмента решаются весьма задачи. Решение этих задач помогает политическим укреплять свои позиции на политической арене, одержи-победу в конкурентной борьбе, усиливать влияние на массы. **|е»идно, что эти задачи очень важны для политических субъектов, *1Ремящихся к расширению сферы своего воздействия на общество, ^реализации своих планов, политических программ и проектов. Од-в№о отношение населения к этим задачам всегда будет неодно-РР»чным, потому что за ними проступают личные амбиции, группо-, интересы, корыстные цели. Вот почему эти задачи обычно не

20

Политический менеджмент

Место и роль политического менеджмента

21

афишируются. Вряд ли можно представить себе политическую кам­панию, где в качестве открыто декларируемой цели было бы провоз­глашено повышение авторитета президента или престижа какого-то министерства, лоббирование налоговых льгот для финансово-промышленной корпорации или оказание влияния на политических союзников.

В-четвертых, в рамках политического менеджмента складываются особые приемы, способы, решения управленческих задач. Совокуп­ность таких приемов принято называть политическими технологиями.

В литературе есть два подхода к определению понятия «поли­тические технологии». Сторонники первого рассматривают поли­тические технологии как универсальную составляющую любого управленческого процесса в политике. Так, в «Политической энцик­лопедии» указывается, что политические технологии «представляют собой способ упорядочения целесообразной практической деятель­ности, совокупность приемов, направленных на преобразование (из­менение состояния) объекта в сфере политики, достижение заданно­го результата (цели)» (3). Близкое по содержанию определение дает А.И. Соловьев: «Политические технологии представляют собой со­вокупность последовательно применяемых процедур, приемов и спо­собов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте» (4).

Сторонники другого подхода, и автор относится к их числу, скло­няются к мнению, что политические технологии - это один из видов управленческих технологий в политике, присущий исключительно политическому менеджменту. Технологии, складывающиеся в систе­ме государственного управления и в системе управления в государст­венных и политических организациях, имеют ряд отличительных черт, и смешение их с чисто политическими технологиями не позво­лит увидеть специфику последних.

Мы уже говорили, что в рамках политического менеджмента субъ­ект управления не может прибегнуть к насилию, лишен права созда­вать общеобязательные нормы и применять санкции к тем, кто их не исполняет, он должен использовать такие способы воздействия на людей с целью изменения их поведения, которые исключают приме­нение прямого принуждения, физического насилия. В этом за­ключается специфика политических технологий.

Политические технологии — это средство искусного воздействия на мотивацию людей, на их сознание и подсознание, это способы, по­буждающие людей действовать в соответствии с интересами поли-

тического субъекта, но одновременно поддерживающие у них ощуще-ffiie свободы своего выбора, естественности совершаемых ими действий. Эти приемы обеспечивают внесение в массовое сознание новых представлений, ценностей, формирование новых установок, убеждений, и среди них есть немало таких, которые можно назвать манипулятивными.

Забегая вперед, скажем, что политический менеджмент ставит перед обществом немало сложных этических проблем, в основе ко­торых лежат несовпадение групповых и общественных интересов, острая конкуренция в политическом пространстве, различия в идео­логических взглядах и ценностных ориентациях политических субъ-ектов и постоянное искушение решить свои политические проблемы любыми способами. Подробнее об этом мы будем говорить в за-каючительной главе.

и Итак, политический менеджмент — это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению выделенной политической цели, лишен возможности создавать об­щеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия» н1 поэтому вынужден применять особые приемы и способы решения своих задач, использовать разнообразные политические технологии.

Р.*

2. Возрастание роли политического менеджмента ад в современных условиях

Mi.

о Политический менеджмент существуют уже давно. Практически во всех исторических обществах правители вынуждены были решать задачи повышения своего авторитета, расширения своего влияния на Широкие слои населения, а конкурирующие группы и кланы Всегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и им­ператоров. Однако только в современном обществе политический *№неджмент обретает масштабный характер. Это вызвано рядом важ­ных процессов, получивших бурное развитие в XIX—XX веках.

Первый из них — изменение роли масс в политической жизни обще-Этот процесс очень ярко и образно выразил испанский фило-в&Ф X. Ортега-и-Гассет. «XIX веку, — писал он, — принадлежит слава ^ответственность за то, что он выпустил широкие массы на арену ис­тории» (5). На смену обществам, где все решалось аристократичес-**М меньшинством, где управляемость социумом обеспечивалась Чреэвде всего за счет инертности широких масс, их невмешательства в ^•опросы политической власти, пришли общества, где «массы •перестали быть послушными этим самым меньшинствам: они не по-

22

„ „

Политический менеджмент

и роль политического менеджмента " F

23

винуются им, не следуют за ними, не уважают их, а, наоборот, от­страняют и вытесняют их» (6).

Возрастание роли масс в политической жизни общества было вы­звано ломкой сословных перегородок, размыванием традиционали­стских основ социальной жизни, развитием капиталистической системы хозяйствования. Теперь уже нельзя было управлять масса­ми, ориентируясь на традиции и обычаи, апеллируя к идее божест­венного происхождения государственной власти, нужно было ис­кать новые рычаги воздействия на широкие слои населения. Так, с осознанием факта, что захват и удержание власти перестали опреде­ляться искусством дворцовых интриг, а все в большей степени начинают зависеть от умения привлекать на свою сторону массы, приходило понимание значения особого вида управления, позво­ляющего в новой исторической ситуации решать проблемы власти путем перехода от прямого давления к более скрытым способам воз­действия на людей.

Второй процесс — либерализация и демократизация массового соз­нания. На протяжении двух последних веков можно было наблюдать, как сложно и противоречиво, но вместе с тем неуклонно в сознании многих людей утверждались ценности либеральной идеологии и де­мократии. Чем ближе людям становились идеалы свободы личности, гражданских и политических прав, равенства всех перед законом, по­литического плюрализма и народовластия, тем активнее они сопротивлялись любой форме насилия над личностью. Управление свободным человеком требует особого мастерства. Нужно уметь по­буждать его совершать действия, в которых заинтересован управ­ляющий субъект, и при этом поддерживать у него ощущение свободы своего выбора, естественности совершаемых им действий.

Особенностью современных индустриально развитых де­мократических обществ стало их вступление в стадию постмодерна, отличающуюся не только изменением социально-политических ус­ловий жизни, но и серьезными сдвигами в системе ценностных ориентации. Исследование десятков современных стран,, проведен­ное под руководством американского ученого Р. Инглхарта, позволи­ло сделать вывод о том, что «важной компонентой сдвига постмо­дерна является сдвиг,... приводящий к снижению значимости любых видов власти и авторитета» (7). Выявленная тенденция резкого сни­жения в стабильных демократиях действия так называемого ав­торитарного рефлекса еще в большей степени способствовала актуа­лизации интереса политиков к особым формам и способам воздействия на массы.

. Третий процесс — демократизация обществ. Этот процесс нашел евое выражение в утверждении принципа разделения властей, в вы­борности основных государственных органов, в равенстве всех граж­дан перед законом, в приоритетности прав человека над правами го-§ударства, в многопартийности и т.д. Развитие демократии вело к резкому сужению институциональных возможностей для произвола и насилия со стороны властей. Будучи ограниченными законом в своих действиях, государственные должностные лица и другие поли-пиеские деятели не могли не обратиться к теории и практике поли­тического менеджмента для укрепления своего авторитета и влияния, дая проведения в жизнь своих замыслов и решений. * Четвертый процесс является составной частью демократизации, но мы выделим его особо. Речь идет о введении всеобщего избирательного -арша. Политический менеджмент в современном его виде многим •бязан именно избирательным кампаниям. В ходе предвыборной борьбы создавались и оттачивались технологии воздействия на массы. |Щедь, как это ни кощунственно звучит, но массой, способной повли-**1Ь на выбор того или иного кандидата, нужно было управлять так, Зрюбы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого •человека, пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ^ощущение, что он действует самостоятельно, что его выбор является •свободным. Управление избирательными кампаниями является од-.|шш из самых востребованных видов политического менеджмента. ь Пятый процесс — превращение политических партий и общественных :0£ганизаций, групп интересов в самостоятельных субъектов, стремя щих-|йГйграть активную роль на политической арене. Партии, обществен-jtnafe организации, группы интересов в отличие от государства, как !уже не раз говорилось, лишены права на создание общеобязательных ч|йорм и на применение легитимного насилия, поэтому политический ^менеджмент становится для них единственно возможной формой (Управленческого воздействия на массы.

•*" Шестой процесс — развитие электронных средств массовой комму-никации. С появлением радио, телевидения резко расширились воз­можности информационного влияния на массы. Современные радио ••-Я телевидение позволяют не только информировать людей, но и вли-**Шъ на эмоциональное восприятие информации, формировать массо­вые настроения. Многие приемы, используемые в политическом ме-•Иеджменте для воздействия на политическое поведение, стали Т ^взможными именно благодаря радио и телевидению, которые могут Ц многократно усиливать убеждающее воздействие передаваемой ин-*формации.

24

Политический менеджмент

и роль политического менеджмента

25

Итак, в XX веке в жизни многих обществ происходят серьезные изменения. Процессы демократизации, ограничение действий высших государственных должностных лиц законом, провозглаше­ние незыблемости прав и свобод личности, изменение ценностных ориентации населения, выход на политическую арену партий и иных общественно-политических организаций требуют внесения серьезных коррективов в способы достижения политических це­лей. Широко распространенные ранее методы государственного принуждения, откровенного насилия уже не соответствуют новым реалиям.

Обострилось противоречие между объективно назревшей потреб­ностью в снижении удельного веса в политике явных форм насилия и принуждения, с одной стороны, и необходимостью обеспечения эффективного управления делами общества, согласования интересов различных социальных групп и слоев — с другой. В такой ситуации не могло не произойти возрастание интереса различных политических сил к особому виду управленческих отношений — к политическому менеджменту.

ИЗМЕНЕНИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ

Повышение роли масс в политике

Утверждение ценностей

либерализма и демократии

в массовом сознании

Утверждение принципов

демократии и правового

государства в практике

политических властеотношений

Превращение партий, групп

интересов в активных субъектов

политической жизни

Введение всеобщего избирательного права

п по	РОТИВОРЕЧИЕ В СИСТЕМЕ ЛИТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
	Необходимость ограничения прямого насилия и принуждения
	£
	Необходимость повышения эффективности управления

ПОВЫШЕНИЕ

РОЛИ

ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Рис. 1. Социальные предпосылки повышения роли политического менеджмента

Политический менеджмент позволял решать политические задачи без физического насилия, давал возможность повышать эффектив­ность государственного управления без репрессивного механизма санкций (см. рис. 1). Развитие электронных СМИ создавало для это­го дополнительные, технические возможности.

|>7 3. Виды политического

менеджмента

t J-

*, Как было показано ранее, политический менеджмент позволяет аваать различные политические задачи. Первоначально решением зовх этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Ц[ Макиавелли, например, в одном лице был, пользуясь современ­ным языком, и имиджмейкером, и спичрайтером, и советником, и помощником. Однако возрастание значения политического ме-ц^джмента в современном политическом процессе привело к диф-фцюнциации и профессионализации деятельности в этой области, ^явились люди, специализирующиеся на решении различных по­литических задач.

, дВ настоящее время можно говорить о следующих основных видах Критического менеджмента: политический имиджмейкинг, поли-цнеский PR, электоральный менеджмент, политический брендинг, рйулирование политических конфликтов, лоббистская деятельность, ЯЙШОчение политических союзов и соглашений. Дадим краткую адфактеристику каждому из них.

(./Политический имиджмейкинг (от англ, image — образ и making — <ШЙание, производство) является одним из старейших видов поли-•щреского менеджмента. Даже в исторически ранних обществах образ [ тщательно создавался и оберегался его советниками. Глав-

! задача этого вида политического менеджмента — сделать образ или иного политика, государственного деятеля привлекатель-

i для широких масс, что обеспечило бы поддержку населением его

тральный менеджмент занимает особое место среди Других политического менеджмента. Его главное назначение — орга-ВДЗация и проведение избирательных кампаний. Поскольку выборы Государственные органы проходят в демократических странах регу-, а конкуренция на этих выборах бывает крайне острой, то и ин-i политиков к электоральному менеджменту повышенный. Дан-| обстоятельство нашло отражение и в литературе: организации и 1ению избирательных кампаний посвящено во много раз боль-Цнаучных и публицистических работ, чем любому другому виду по-гкого менеджмента.

веский брендинг (бренд — торговая марка), или внесение в эвое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способ-в соответствии с целями субъекта политического управления &чивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на со-

26

Политический менеджмент

и роль политического менеджмента

27

перничающие группы. Политический бренд — это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочета­ния или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы», позволяли россиянам в конце XX века разделять общество на тех, кто выступал за обновле­ние страны, и тех, кто противился этому обновлению.

Политические бренды при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что глав­ный смысл политического брендинга как вида политического ме­неджмента — формирование политической идентичности в ин­тересах субъекта управления.

Регулирование политических конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид политического менеджмента ориентирован на по­иск путей и средств снижения политического противостояния и по­литической напряженности в обществе.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими реше­ния в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками политического менеджмента и является одним из его видов. Лоб­бирующая группа вторгается в сферу политических властных отно­шений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, за­конным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Мы выделяем как особый вид политического менеджмента поли­тику, проводимую различными партиями с целью создания союзов и достижения соглашений с другими организациями. Политика альян­сов и соглашений имеет свои особенности, поэтому данный вид по­литического менеджмента не сводим ни к одному из других, ранее названных.

Одним из важных видов политического менеджмента в современ­ных условиях является политический PR. (PR — public relations (англ.), или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «по­литический» в единственном числе, потому что английская аббревиа­тура PR произносится как «пиар», и употребление множественного числа с этим словом не принято.) Поскольку в литературе понятие «политический PR» трактуется неоднозначно, то ниже мы остано­вимся несколько подробнее на происхождении этого термина и его толкованиях.

й- С' ч.	ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
		-		-			-
В*»1-*1' И Политический L " имиджмейкинг					Электоральный менеджмент			Регулирование политических конфликтов
t
•- г Заключение ?Г' политических союзов У,.					Политический PR			Лоббистская деятельность

Рис. 2. Виды политического менеджмента

^Подведем промежуточный итог. Политический менеджмент по­решать различные политические задачи, что дает возмож-. выделить несколько его видов. На рис. 2 можно видеть класси-да основных видов политического менеджмента.

3.1. Политический менеджмент и политический PR: соотношение понятий

PR возник первоначально для обозначения одной из со->щих менеджмента организаций, т.е. фирм, предприятий, «жирующих в экономической сфере общества. Назначение 1{€ез добавления «политический») интерпретируется как создание риятной для организации информационной среды, позво-!№й этой организации более эффективно решать задачи произ-1'товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания1 сим-потребителей, установления партнерских отношений с ш участниками рынка, а также государственными учреждения-1 как определяет PR P. Харлоу: «Паблик рилейшнз — это одна Шиш управления, способствующая установлению и поддержа-общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества организацией и общественностью» (8). Близкое по значению ение PR приводит и видный специалист в этой области эк: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенден-предсказания их последствий, выдача рекомендаций руково-' организаций и осуществления программ действий в интересах

1Й и общественности» (9).

1999 году по решению Европейской конфедерации PR (CERP) создана специальная терминологическая рабочая группы, ко-

28

Политический менеджмент

и P°"b полипяеского менеджмента

29

торая проанализировала различные формулировки PR. На основе этого доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года реко­мендовала всем практикам в Европе использовать следующее опреде­ление: «PR — это сознательная организация коммуникации. PR ~ одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонима­ния и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» (10).

Как мы видим, изначально PR определялся как особый вид отно­шений между организацией и общественностью, как вид (или функ­ция) управления, осуществляемый организацией посредством ком­муникации с целью установления и поддержания взаимовыгодных отношений с общественностью, создания позитивного отношения к себе со стороны населения, общественных и иных организаций. Ис­ходя из сказанного, естественным будет обозначить аналогичные от­ношения, складывающиеся между политическими, государственны­ми организациями, с одной стороны, и общественностью — с другой, как политический PR. Такой подход к обозначенной проблеме присутствует в коллективной работе, вышедшей в издательстве Рос­сийской академии государственной службы (11).

Однако есть еще одна особенность в освещении PR в литературе — смещение акцентов с целей PR на технологии решения задач. По­скольку PR — это коммуникативная деятельность, то считается, что отличительные черты PR надо искать именно в способах информаци­онного влияния. Так, С, Блэк считает, что PR несовместим с манипу-лятивными приемами, с обманом, с агрессивным навязыванием чужого мнения, что он ориентирован исключительно на этически приемлемые в обществе способы влияния на общественность (12).

А.Н. Чумиков пишет о необходимости различать два вида комму­никативной деятельности — PR и пропаганду. По его мнению, «пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах, в то время как ПР (русский аналог PR. — Авт.) основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на од­ностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязатель­ном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудито­рии» (13).

.Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии «осредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (14) было впоследствии перенесено и на .ррактеристику политического PR. Так, рассуждая о технологиях «ряитического PR, А.И. Соловьев пишет, что они «нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих поли-^яяеских проблем, на создание положительного в их глазах образа {имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общест-«внной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра Яринятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия по-ведения на информационном рынке ведет к формированию у даодей устойчивой ценностной ориентации на политические собы-$да, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, меж­коммуникаторами и реципиентами устраняются многие sграды, в результате чего рядовые граждане активно и последова-ьно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в даятие и осуществление решений» (15). Иными словами, все ^ректные, этически допустимые формы ведения политической эрмационной кампании, политического убеждения — это PR, a «шуляция общественным мнением — это политическая пропа-да.

Использование термина PR для обозначения определенных ин-рмационных технологий влияния на массовое сознание в настоя-время получило очень широкое распространение в популярных ьях об избирательных и иных политических кампаниях. «Пиар» летно стал одним из модных словечек, которым обозначают и лные материалы, и демонстративные политические акции no-яков, и все иное, что может привлечь внимание избирателей, пенно такое подчас произвольное толкование этого понятия и вы-по нас остановиться подробнее на его содержании и четко еделить свою позицию.

Мы будем рассматривать политический PR как особый вид поли-кого менеджмента, главной задачей которого является фор-ование в массовом сознании узнаваемого положительного образа го-енного учреждения или политической организации, партии. схнологическая основа решения этой задачи, конечно, имеет свою "ецифику, но, на наш взгляд, кардинально не отличается от техно-огических принципов, лежащих в основе формирования имиджа пиитика, продвижения интересов лоббистской группы и решения РДругих задач политического менеджмента.

30

Политический менеджмент

В последующих главах мы будем рассматривать основные приемы и .способы информационного воздействия, используемые в поли­тических кампаниях, и увидим, как подвижна грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния, как похожи по принципам своего развертывания информационные кам­пании, инициируемые для решения различных политических задач. Вот почему, не ставя под сомнение право авторов давать свою трак­товку данному понятию, мы будем использовать термин «поли­тический PR» только для обозначения особого вида политических кампаний.

3,2. Профессиональные виды деятельности ., в политическом менеджменте

Перечисленные выше виды политического менеджмента раз­личаются по целям, которые может ставить перед собой субъект по­литического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, в имиджмейкинге политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов идет по­иск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон

и т.д.

Вместе с тем разделение политического менеджмента на раз­личные виды является достаточно условным. На практике нередко одному и тому же субъекту управления приходится решать различные задачи, например создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц, прини­мающих государственные решения, но и формирование в глазах об­щественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политического менеджмента, их взаимо­дополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаи­модействия, общие технологические приемы достижения постав­ленных целей. В последующих главах мы будем рассматривать имен­но такие, общие для всех видов политического менеджмента, принципы. Здесь же обратим внимание еще на одну особенность по-

роль политического менеджмента

31

вкого менеджмента — на его внутреннюю профессиональную ^русификацию.

в рамках каждого вида политического менеджмента усилий специалистов в различных областях. Например, в звании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, пси-/ ризажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы пуб-ЛЯЯЮ& акций, рекламисты.

,%Щях&е функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно дМ:всех видов политического менеджмента. В основе этого разделе-вд» лежит сложность решаемых субъектом управления задач. А глав-ШВ1 итогом функциональной дифференциации стало появление спе-цнялистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в политического менеджмента и обладающих для этого соответ-

знаниями, навыками и умениями.

эящее время разделение труда в рамках политического ме-рнта привело к появлению следующих основных видов дея-

«ЙЩналитическое обеспечение политических кампаний. Этим видом занимаются в первую очередь социологи, полито-I. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориента-1'людей, являющихся объектом управленческого воздействия, социально-экономическую и политическую ситуацию 'вырабатывают рекомендации для политических менеджеров, ^посредственно руководящих той или иной политической кам-

*ей.

Лдяитическая рекламистика как направление деятельности, знающее разработку концепции рекламной кампании и созда-разнообразной рекламной продукции, необходимой для рмирования людей, внесения в их сознание определенных эв и формирования у них убеждений, соответствующих [ политической кампании. 1щрйДИапланирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, информационных материалов в средствах массовой

ш.

«ейкинг в узком смысле слова, включающий работу кон-с политиком с целью коррекции его образа и поведе-

:нг, или написание текстов выступлений для политика. зация и проведение массовых политических мероприятий: •в, шествий, собраний, встреч политиков с населением.

32

Политический менеджмент

и роль политического менеджмента

33

Приведенный перечень видов деятельности, которые выдели­лись в рамках политического менеджмента, не является исчерпы­вающим. Рождаются новые профессии — ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на сни­жение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политический менеджмент не только дифферен­цируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профес­сиональному признаку.

3.3. Политический менеджмент и политический маркетинг

Внешне отношения между субъектом и объектом управления в не­которых видах политического менеджмента напоминают отношения, складывающиеся между производителем и потребителем товара. Например, в избирательной кампании, с одной стороны, есть из­биратели, которые, как и потребители на экономическом рынке, сво­бодны в своем выборе, могут голосовать за любого кандидата. А с другой — есть кандидаты, которые рекламируют себя в надежде, что именно им будут отданы голоса этих избирателей, что очень похоже на действия производителей, ведущих мощную рекламную кампанию с целью продвижения своего товара. Подобное сходство не могло не навести на мысль о возможности рассматривать политику как свое­образный рынок, а технологии маркетинга использовать в поли­тических кампаниях.

Е.Г. Морозова предлагает называть политическим рынком «систе­му производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа ин­тересов конкурирующих между собой «продавцов» (партий, полити­ков, бюрократии) и «покупателей» (избирателей, граждан). Поли­тический рынок — это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояль­ности и поддержки граждан - на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей» (16).

Исходя из этого определения, деятельность политических субъек­тов можно рассматривать как деятельность, направленную на созда­ние и продвижение на политический рынок специфических поли­тических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что

методологию изучения потребительского спроса, продвижения -дояров, разработанную в коммерческом маркетинге, можно исполь-здяать и в политической практике. С этой целью было введено поня-•дее «политический маркетинг». Д. Линдон определяет политический цррдепшг как «совокупность теорий и методов, которыми могут деяьзоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздей-0щш на поведение граждан» (17).

-Os&ax. видим, приведенное понимание понятия «политический айфкетинг» очень близко по своему содержанию к понятию «поли-тйческий менеджмент». Вместе с тем было бы неоправданно ставить г ними знак равенства. На наш взгляд, не все политические кам-[ можно назвать маркетинговыми.

Маркетинговые — это такие политические кампании, которые цриеитированы на получение относительно быстрой отдачи в виде SOB избирателей в день голосования, в виде поддержки поли-ской программы или законопроекта в конкретное время их обсу-I. Но вместе с тем есть политические кампании, в которых от-• жесткие сроки. Например, политическая кампания, цельк эрой является раскрутка политического бренда, может продол­ен без ограничения во времени. ^^Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудит] ,|Мк$дан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена фгаса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная i т$$йствиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления of 4|ргчшении условий жизни и т.п. Однако в политической кампании ,||рцеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании уста tjpppOK толерантности, невозможно даже с большой натяжкой найп •^«Шования обмена.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурент среде. Многие политические кампании действительно прохо в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательны: грвмпаний. Однако формирование позитивного отношения гражда! ^Государственным институтам и учреждениям в демократическод .Обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране може' *№ъ только один парламент, одно министерство иностранных де.1 dPMr.n.

4«» Указанные различия осознанно или интуитивно признаются

гАрактически всеми специалистами. В работах, посвященных поли

ЯЯческому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кам

*?аниях или °б имиджмейкинге, причем эффективность последнее

Политический менеджмент

и роль политического менеджмента

35

оценивается главным образом через призму выборов. Приведем для примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность тех­нических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кан­дидата с максимально большим числом избирателей и с каждым из­бирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, до­биться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы». В работах же, где речь идет о формирова­нии позитивного отношения граждан к политическим организациям и государственным учреждениям, употребляется понятие «public re­lation».

В основе данной книги лежит следующая методологическая пози­ция: «политический менеджмент» — это родовое понятие, которое мы используем для обозначения особого вида управленческих отно­шений в политике. Понятие «политический маркетинг» можно ис­пользовать лишь для обозначения политических кампаний, ведущих­ся в конкурентной среде. Конечно, конкуренция создает для управляющего субъекта в политической кампании особые трудности (об этом подробнее в главе X), но она не вносит принципиальных из­менений в саму логику выработки ее стратегии. Вот почему мы прак­тически не используем в этой книге термин «политический марке­тинг».

4. Политический менеджмент как профессия

Вплоть до середины XX века избирательные и иные поли­тические кампании проводились главным образом силами партий­ных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, кото­рые помогали действующим политикам бескорыстно, добровольно. В основе их действий лежали, как правило, личный энтузиазм, же­лание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись непло­хие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание в этой области. Профессионалов в области политических кампаний тогда не существовало.

Самюэль Адаме (1722-1803), один из организаторов освободитель-,, ной борьбы английских колоний, «пресс-агент американской 3* революции», сформулировал ряд принципов ведения политических " *''" кампаний, которые не утратили своей актуальности и сегодня: 1. Наличие организации, способной возглавить кампанию.

• • ' 2. Использование легко узнаваемых эмоциональных символов.

3. Использование плакатов с эмоциональной символикой и легко за­поминаемым текстом.

ift. 4. Постановка сценических представлений и других действий, ', привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и

определяющих общественное мнение. 5. Опережение оппонентов в интерпретации событий. ' 6. Необходимость постоянного воздействия с использованием всех ?;< возможных средств коммуникации*.

> ( '

- Профессионал — это тот, кто обладает специальными знаниями в соответствующей области, проходит необходимую подготовку, для ю&го работа в этой сфере становится если не единственным, то значимым источником получения финансовых средств.

Для превращения политического менеджмента в профессию необ-хедимы были три условия:

-? во-первых, чтобы появились политики, государственные деятели, осознавшие значимость политического менеджмента и готовые оп­лачивать услуги профессионалов в этой области (социальная потреб­ность);

'"во-вторых, чтобы наука могла вооружить потенциальных поли­тических менеджеров специальными знаниями, умением анали­зировать конкретную ситуацию, понимать настроения реальных Лодей, видеть механизмы социального влияния, а также предоста­вить комплексное знание о способах, технологиях решения поли­тических управленческих задач («эмпирическая революция в науке»); в-третьих, чтобы появилась возможность развития рынка поли­тических консалтинговых услуг, на котором конкурировали бы само­стоятельные, не зависимые от государственных структур агентства, оказывающие услуги в области политического менеджмента.

Таким образом, для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в спе­циалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социально-политических науках и при этом ситуация в обществе не препятствовала их свободному профессиональному самосовершенст­вованию.

* Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. B.C. Кемеровского. М.: РАГС, 2001. С. 15.

36

Политический менеджмент

О социальной потребности в политическом менеджменте мы уже говорили во втором параграфе, когда рассматривали социальные факторы, обусловившие повышение интереса к политическому ме­неджменту, поэтому остановимся на трех важнейших изменениях в научном знании, позволяющих говорить об «эмпирической рево­люции» в социальных науках.

Во-первых, отметим развитие прикладной социологии. Пионером в этой области стала созданная на базе первого в мире социоло­гического факультета Чикагская школа (1915—1935 годы). Она смогла предложить научной общественности органическое соединение теоретических обобщений с эмпирическими исследованиями, что позволило ученым перейти к разработке конкретных' программ изучения социальной реальности. Решение этой задачи стало воз­можным благодаря созданию методологического инструментария, позволяющего с достаточно высокой точностью определять ценност­ные ориентации населения, их отношение к происходящим событи­ям, к политическим лидерам и т.д. (Подробнее об эмпирических ме­тодах см. главу II.)

Чикагская школа не только дала импульс эмпирическим исследо­ваниям, но и сумела вызвать в обществе интерес к этим исследовани­ям, заставила политиков поверить в их практическую значимость. Президент Ф. Рузвельт — наверное первый, кто стал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев (18). Так был сделан первый шаг к привлечению ученых-профессионалов к участию в политических кампаниях.

Во-вторых, в XX веке произошли серьезные изменения в психоло­гической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Пси­хологи находили механизмы социального влияния, мотивации по­литического действия, проникали в тайны познания человеком окружающего мира, а главное —эти знания были востребованы прак­тически. Развитие психологического консультирования, заключаю­щегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности, стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи-консультанты становятся первыми профессиональными советника­ми политических лидеров по имиджу.

В-третьих, наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследо­вание управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управ­ленческих целей.

и роль политического менеджмента

37

в XX веке в социальных науках наблюдается стремление к соединению теоретического знания с конкретным, ориен­тированным на решение практических задач, происходит своеобраз-л-фчэмпирическая революция». Ученые смогли разработать методи-ия реальных ситуаций, перейти от теоретических й, носящих нередко умозрительный характер, к выработ-о обоснованных рекомендаций для политиков-практиков.

результатами научно-эмпирической революции первыми ввияальзовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агентств, специалистов «по ещрям с общественностью», маркетологов. Обострение эконо-мичеюкой конкуренции вынудило наиболее инициативных и прдачэиимчивых обратиться к научным исследованиям, позво-ДИОЕЩИМ на более высоком уровне строить деятельность по продви-явению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем сдаым профессионализации этого направления деятельности, выращивая специалистов. Политикам потребовалось увидеть аффект, производимый, например, профессионально сделанной рек-яамой на потребителя, чтобы понять возможности воздействия на широкие массы с целью завоевания их доверия, открывающиеся в ходе политической борьбы, предвыборных баталий. !'мВ 1933 году в США специалистами в области PR была успешно проведена одна из первых политических кампаний в поддержку «Проекта центральной долины» — государственной программы раз­вития ирригации в Северной Калифорнии, против которого высту­пала крупная фирма «Пасифик газ энд Электрик компани», опасав­шийся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса (19). В 1936 году на Белый дом уже работали 146 рек­ламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 — на непол­ной (20).

Примерно в это же время стали создаваться РЛ-службы в основ­ных политических партиях США. В 1936 году республиканская партия официально утвердила должность директора по PR. В Центральном департаменте демократической партии с середины 1920-х годов имелся собственный советник по PR. На базе этих служб после Второй мировой войны в партиях стали создаваться более сложные структуры для оказания помощи региональным партийным организациям и отдельным партийцам. Они уже не ограничивались РЛ-кампаниями, направленными только на созда­ние благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа,

40

Политический менеджмент Место и роль политического менеджмента

41

Одним из крупнейших предприятий в области политконсалтинга является «Никколо М». По словам исполнительного директора «Ник-коло М» Екатерины Егоровой, агентство одержало более 90 % побед в избирательных кампаниях.

Это агентство — одно из старейших на российском рынке. В 1989 году учредители Центра политического консалтинга «Никколо М» — Екатерина Егорова и Игорь Минтусов - участвовали в первых де­мократических избирательных кампаниях в Верховный Совет СССР и РСФСР в качестве политконсультантов. В 1992 году Центр оформился юридически как независимая частная компания, занимающаяся пред­выборным PR. Выбор основной специализации логичен: профессия Егоровой — политический психолог, Минтусова — политический со­циолог. Известность пришла сразу после референдума и выборов 1993 года. Тогда же началась работа с командой Б. Ельцина. Только в 1994— 1995 годах агентство стало заниматься бизнес-РЛ и тренингом, а позд­нее PR в Интернете.

Во время последней думской кампании Центр провел 49 кандида­тов по одномандатным округам. Блоками агентство не занималось. На президентских выборах «Никколо М» работало с путинскими штаба­ми в регионах. Всего же в 1999 году агентство вело 34 новых проекта и около 100 клиентов. Подавляющее большинство заказчиков - рос­сийские предприятия. Среди них: ЦБ РФ, Внешторгбанк, Налоговая полиция, РАО «Газпром», ряд финансово-промышленных групп. Из зарубежных стоит отметить долгосрочный контракт с British Petro­leum. Практически все обслуживаются полномасштабно.

Мнения экспертов в оценке деятельности «Никколо М» расходят­ся. Некоторые считают агентство непревзойденным лидером поли­тических технологий. Другие убеждены, что при очень хорошей базе оно до сих пор работает по-советски: за счет дружбы с госструк­турами, лоббирования и т.д. Компания же сильна только в теоретических консультациях, а специалистами в прикладном PR их назвать сложно. Более того, 1,5 года назад из нее ушел «основной практик» — Дмитрий Гнатюк, создавший «РКопаганду».

Сегодня в Центре — порядка 60 сотрудников. Еще 45 — внештат­ные специалисты. Для больших проектов, таких, как избирательные кампании, привлекается до 200 человек. Все цифры касаются только офиса в Москве. В регионах работают 9 филиалов. Не так давно агент­ство превратилось в холдинг. Помимо центра политического консуль­тирования теперь существует еще и рекламное агентство «Никколо -Медиа». Планируется создать и другие ветви, например «Никколо-Маркетинг».

Специалисты оценивают «Никколо М» в 3 млн долларов*.

* Известия. Медиа. 2000. Май.

ч Кроме перечисленных консультационных центров на российском рынке действуют и другие организации, а также частные лица, ока-зцваюшие соответствующие услуги. Как правило, многие консульта­ционные центры оказывают комплексные услуги, т.е. они могут щ^рести диагностику ситуации, помочь политику в разработке даавленческих решений, а также предложить услуги по их реализа­ции» Вместе с тем при проведении масштабных избирательных кам-даняй центры политического консультирования могут сосредо-1рщваться и на решении более частных задач, -з .Так, в ходе избирательной президентской кампании 1996 года на fcifc Ельцина работало несколько центров политического консуль-эдювания, каждый из которых выполнял свою задачу. Работу по «озданию имиджа вело агентство «Никколо М». За поездки от-ввчали Агентство интеллектуальных коммуникаций (АПК), ко-терым руководил А. Батанов, и агентство «Имя» (руководитель ВиХабарова). Специалисты этих служб заранее выезжали в места шебщений, изучали настроения на местах, знакомились с местны­ми-драдициями и местными знаменитостями, вырабатывая реко­мендации для президента: кого упомянуть, может быть, даже «вспомнить», о чем пошутить, над чем задуматься всерьез на публи-«е, короче, как показать, что этот, хотя и отдаленный, регион «резиденту хорошо знаком, духовно и душевно близок. На прези­дента работали самые авторитетные социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) дад руководством Ю. Левады и Фонд «Общественное мнение» (руководители К. Ослон и Е. Петренко), предоставляя не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о взглядах и уста­новках населения, дифференцированную по регионам, по типам Л&селений (село, малый город, большие города, столицы), по профессиям, по возрастным группам и т.д. и т.п. Фонд эффектив­ной политики (ФЭП) в рамках президентской кампании отвечал за работу в средствах массовой информации. Это едва ли не самый «ажный участок работы. Значительная доля политической ин­формации и аналитических материалов во время предвыборной *ампании была добыта, оформлена, подана ФЭПом. Один из *ВД>налистов назвал этот фонд «фабрикой грез». Если социологи *8учали общественное мнение, то ФЭП его формировал, причем столь же последовательно, адресно, дифференцированно. Кроме того, на президентскую кампанию Ельцина также работали Фонд «Политика», Центр политических технологий, а также ряд исследо­вательских и аналитических центров при государственных органи-

58

Политический менеджмент

во-вторых, обладать навыками сбора конкретного эмпирического ма-1 териала, необходимого для адекватной оценки политической ситуа -ции и принятия эффективных политических решений.

5. Как организуется процесс познания конкретной политической ситуации?

Справедливо считается, что эффективность управления напрямую зависит от того, сможет ли управляющий субъект получить досто­верную, достаточно полную информацию об объекте своего воздей­ствия, об условиях, в которых ему придется действовать. Эта ин­формация необходима для того, чтобы применить на практике управленческие приемы, адекватные ситуации. Предположим, в ходе предвыборной кампании кандидат собирается выступить перед из­бирателями. Какие проблемные вопросы должны стать основой его выступления? Конечно, те, которые волнуют жителей именно этого избирательного округа. Но как получить информацию о реальных на­строениях, интересах, ценностных ориентациях, заботах этих конкретных людей? Как выяснить, что же при неизбежном разбросе мнений является главным для большинства?

Еще более сложная задача стоит перед группой политических ме­неджеров, занимающихся имиджем политического лидера. Чтобы от­ветить на вопрос, какой создавать образ или в каком направлении его корректировать, нужно знать представления людей об идеальном ли­дере, особенности восприятия ими данного конкретного политика, их ожидания и многое другое. Без этой информации нельзя прини­мать управленческие решения, ибо все усилия просто уйдут в песок. Понимание важности информации нередко толкает политических менеджеров на крайности. Они стремятся собрать огромный массив информации, который затем в значительной своей части оказывается невостребованным. Как избежать этой ошибки? Для .этого необходи­мо вести направленный поиск информации, подчиняя его решению важной методологической задачи — аналитическому конструирова­нию ситуации.

Аналитическое конструирование ситуации — это определение тех конкретных условий, в которых предполагает действовать поли­тический менеджер, стремясь к реализации поставленной цели, тех факторов, которые могут способствовать или затруднять движение к этой цели. Только обладая такой информацией, политический ме­неджер может выбирать приемы, способы решения конкретных

[еский менеджмент как теория и как практика

59

.енческих задач, которые окажутся наиболее эффективными в обстановке.

итическое конструирование ситуации осуществляется но и в соответствии с рядом правил. На рис. 2 схематично обо-основные этапы, которые необходимо последовательно чтобы получить аналитическую конструкцию ситуации, для принятия управленческих решений.

Рис. 2. Последовательность действий при разработке аналитической конструкции ситуации

;мотрим содержание каждого из указанных на схеме этапов.

[еление основных направлений поиска информации. Мы уже или, что задачи, решаемые политическим менеджментом, раз-ы: повышение доверия правительству, лоббирование зако-!кта, победа на выборах, выход из конфликтной ситуации и т.д. •ация на цель делает процесс сбора информации направлен-задает алгоритм поиска. Для примера, предельно упрощая, iyeM выразить алгоритм поиска информации для решения вы-!речисленных задач:

задача политического управления

[ение доверия правительству >вание законопроекта на выборах

из конфликтной ситуации

Основное направление поиска информации

Как население относится к правитель­ству, что мешает установлению отноше­ния доверия?

Кто из парламентариев и при каких условиях может поддержать зако­нопроект?

Готовы ли избиратели поддержать кан­дидата, что ему надо делать, чтобы избиратели отдали за него свои голоса?

Что может подтолкнуть кон­фликтующие стороны к переговорам, что должно стать предметом переговоров?

60

Политический менеджмент

Как мы видим, направление поиска информации формулируется в простых вопросах, содержащих один лейтмотив — что делать, что­бы достичь цели. В нижеследующем примере приведена более сложная конструкция целей исследования социально-эконо­мической ситуации в избирательном округе. Для поиска ответов на поставленные вопросы необходимо проделать серьезную исследо­вательскую работу.

Цель исследования - анализ социально-политической ситуации. Исходя из поставленной цели, в ходе исследования предлагается решение следующих задач:

1. Оценка различными слоями населения социально-политической ситуации. *

2. Оценка степени ответственности, по мнению избирателей, раз­личных ветвей и уровней власти, а также отдельных общественно-политических деятелей за нерешенные проблемы.

3. Изучение отношения населения к действующей власти и оценки им общественно-политических деятелей, занимающих ключевые посты в РФ и исследуемых регионах.

4. Определение рейтинга проблем, актуальных для различных соци­альных групп населения.

5. Выявление тенденциозных настроений в обществе по отношению к ведущим политическим деятелям.

6. Изучение электоральной активности различных слоев населения во время выборов в центральные и местные органы власти.

7. Анализ возможных моделей электорального поведения избирате­лей на выборах.

8. Выявление политических настроений различных социальных групп населения.

9. Анализ социального самочувствия различных слоев населения.

10. Анализ социальной напряженности различных слоев населения.

11. Анализ отношения населения к экономическим и социальным реформам.

12. Отбор предложений для разработки программы.

13. Определение каналов распространения информации о выборах, о кандидатах и их программах.

14. Определение целевых групп электората*.

Выбор (разработка) теоретической концепции (модели). Теоретичес­кое моделирование является необходимым шагом в анализе ситуа­ции. С его помощью удается выявить и наглядно представить наибо­лее существенные стороны объекта, связать воедино составляющие

* Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М-Дело, 1999. С. 12-13.

:кий менеджмент как теория и как практика

61

яементы. И что не менее важно, теоретическая модель задает гнность исследованию, не позволяет «увязнуть» в несущест-; деталях.

ШЙГворетическая модель ситуации представляет собой абстрактную ю, и ее создание требует хорошего знания методологии. а^щецифика заключается в том, что она позволяет извлекать такое е о ситуации, которое недоступно непосредственному наблюде-

познания одной и той же ситуации могут быть сконструирова-%S различные теоретические модели, потому что, как отмечалось в параграфе, любой науке свойственна многопарадиг-

ацриость, т.е. существование различных теоретических методов, социальную реальность и поведение людей. Кон-

теоретическую модель, исследователь может руководство-методологией или системного, или научающе-бихевиорально-. или когнитивного, или любого другого научного подхода либо

я синтезировать некоторые из них. •^Дриведем в качестве примера теоретическую модель, предложен-эд|Ц> работниками Центра политического консультирования «Никколо ».,Эта модель, по мнению авторов, объясняет логику формирования еленного отношения населения к политическому лидеру, и она может быть положена в основу стратегии формирования *|ймиджа политика.

^Ключевым в этой модели является понятие «образ», под которым

понимается «субъективная картина мира или его фрагментов,... ин-

Зрриоризированный общественный опыт, закрепленный в языке» (4).

•При рассмотрении феномена образа выделяются три составляющих

••''его элемента:

* 1. Образ-знание, выступающий в форме зафиксированного зна­ния, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реаль-*ности.

'"и 2. Образ-значение, задающий для нас иерархию ценностных эарактеристик политического объекта (человека, группы, события и *Д.), встраивая конкретный объект в нашу оценочную систему. ,. 3. Образ желаемого будущего. Человек прогнозирует возможные Изменения и выделяет возможные события, которые могут быть Значимыми для него.

; Структурные составляющие модели «образ» взаимосвязаны, со-' подчинены. Характер этого соподчинения следующий: «политическая " активность масс определяется в первую очередь образом-значением и '

62

Политический менеджмент

образом потребного будущего. Образ-знание в свою очередь кон- •, центрирует в себе переработанную и проинтерпретированную из- ; бирателем информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это — на поли­тическую активность масс» (5).

Теоретическую модель трудно понять неподготовленному челове­ку, для этого необходимы соответствующие знания, владение кате­гориальным аппаратом. Приведенная модель дана исключительно в качестве иллюстрации, мы не будем здесь разбирать ее содержание. Пока нам важно уяснить лишь то, что теоретическая модель — необ­ходимый шаг в познании ситуации, если мы хотим, чтобы это позна­ние было глубоким, всесторонним и одновременно направленным, ориентированным на решение конкретных проблем.

Операционализация — это следующий шаг, который необходимо сделать после выбора теоретической модели. Операционализацией называют перевод теоретико-аналитических схем в русло эмпирической интерпретации, т.е. теоретическую модель на этом этапе надо представить в виде явлений, которые можно наблюдать, фиксировать, измерять. В ходе операционализации абстрактные по­нятия «раскладываются» на показатели, характеристики, легко эмпирически выявляемые как в процессе непосредственного на­блюдения, так и в ходе специальных измерительных процедур. Так, понятие «образ-знание» в приведенной выше теоретической модели в процессе операционализации может быть «разложено» на следующие составляющие:

— осведомленность населения о существовании политического дея­теля N;

— осведомленность о его деятельности;

— представления о личных и деловых качествах N',

— знание о скандалах, в которых замешан N, и т.п.

Итак, операционализация позволяет осуществить переход от теоретической схемы к получению конкретного знания об участни­ках политического процесса и условиях, в которых он разворачивает­ся, без чего невозможна выработка практических рекомендаций по повышению эффективности политического управления. Кроме того, операционализация позволяет не только конкретизировать поиск но­вой информации, но и решать следующую задачу — отбирать из уже накопленной информации ту, которая действительно необходима для аналитического конструирования ситуации, отделять существенное от второстепенного.

исий менеджмент как теория и как практика

63

информации в аналитическом конструировании ситуации 1стся с помощью различных эмпирических методов, о ко-: мы говорили выше. На этом этапе происходит анкетирование i, идет работа с фокус-группами, осуществляется контент-з, используются другие процедуры получения информации. i данных. Конструирование ситуации. На этом этапе осущест-математическая и иная обработка полученных данных, уста-ся зависимости между различными факторами, опреде-ведущие тенденции и модальные значения, анализируютс* 1<|лученные материалы.

; анализа теоретическая модель наполняется конкретным со ем, и теперь она позволяет видеть, если вновь обратиться i примеру проведения политической кампании с цельк формирования имиджа политического деятеля, как в сознании люде! личность политика N, что они знают о его деятельности

i по этому поводу возникают у них суждения, чувства, оценки [ ожидают от NH как эти ожидания влияют на их восприятие мотивацию, поведение.

} Как показывает исследовательская практика, глубина анализа, ел качество, быстрота обработки информации зависят от успешност] решения предшествующих исследовательских задач — от ясност] 1рЗ|)етической модели, от четкости операционализации, от проду МЮшости методологического инструментария, от добросовестност ЯКИ» отвечающих за сбор эмпирического материала. |«йй|налитическое конструирование ситуации в политическом ме ЧИр^енте — не самоцель, а необходимое условие для принята Правленческих решений. Только зная реальные настроения люде$ Ц$цУ£гановки, ценностные ориентации, стереотипы, поведенчески интенции, можно влиять на мировосприятие, мотивацию и поведе "**^кэтих людей. У политических менеджеров нет возможност ать, заставлять массы следовать поставленным ими полк |вс'ким целям, их главным оружием становится знание об объек том мире, в котором живут люди, и о процессах, происходящих этих людей.

!ая значимость и необходимость аналитического ко? звании ситуации при принятии любого управленческого регш > будь то такие важные, как утверждение стратегии избирательно 4йнии, или менее значительные — выпуск рекламного буклет СЯеДует вместе с тем отдавать себе отчет в том, что реальная ситуаци ее аналитическая конструкция - не одно и то же. Между ними вс< г% есть различия.

64

Политический менеджмент

Реальная ситуация всегда сложнее, противоречивее, красочнее. И даже самая совершенная система научных методов не позволяет охва­тить всего многообразия социальной реальности. Вот, к примеру, как выглядят прогностические заявки некоторых российских социоло­гических служб в сопоставлении с реальными окончательными результатами, объявленными Центризбиркомом (в процентах; с округлением до целых чисел)*:

	Реальный результат	ВЦИОМ	ФОМ	РОМИР
КПРФ	24	27	28	'23
«Медведь»	23	24	20	14
ОВР	13	13	16	10
СПС	9	8	10	8
«Яблоко»	6	9,5	7	9
ЛДПР	6	4	9	5

кий менеджмент как теория и как практика (

контроля за изменениями реальной ситуации проводятс ринги, которые фиксируют по заданным параметрам эти и: и подсказывают, где возникли проблемы, появились «TCN пятна», куда направить дополнительные усилия по проясн( ситуации.

дем итог. Специфика политического управления вынужда! [еских менеджеров уделять особенно пристальное внимаш йию ситуации, так как именно знание о ситуации является i управленческим ресурсом. Получение такого знания, е [ровность, объемность зависят от того, насколько субъе] .ения владеет теоретическими методами и навыками анал] ;кого конструирования ситуации.

Кроме того, следует помнить, что в отличие от аналитической кон­струкции реальная ситуация подвижна, изменчива, что людям, ко­торые являются объектом исследования, свойственно менять свои взгляды и убеждения. Вот почему кропотливая работа по сбору ин­формации всегда отражает прошлое, пусть недалекое, но прошлое. И хорошо, если к этому не добавится еще некомпетентность и не­добросовестность исследователя.

Надо ли, зная, что аналитическая конструкция ситуации является весьма лишь посредственной копией реальной ситуации, уделять описанному выше процессу исследования столь пристальное внима­ние? Безусловно. Во-первых, всегда лучше иметь хоть какое-то зна­ние, чем действовать наугад. Во-вторых, не следует преувеличивать значение вышеназванного различия. Сила теоретической концепции заключается в том, что она позволяет выделять наиболее важное и су­щественное, то, что действительно может оказать воздействие на ход управленческого процесса.

-э/

* ВЦИОМ: htth://www.polit.ru/documents/160134.html

Глава /// ПОЛИТИЧЕСКАЯ КАМПАНИЯ

екая кампания

67

Нередко приходится сталкиваться с мнением, что в политическом менеджменте главное — это особые приемы, технологии, что доста- $ точно только познакомиться с этими приемами, выработать навыки их применения — и можно решать любую политическую проблему. Отсюда и представление об учебнике по политическому менеджменту как о своеобразной копилке способов решения политических задач, о различных политических технологиях. Однако, на наш взгляд, знаний о конкретных технологиях явно недостаточно, нужно понимать сущ­ность данного вида политического управления. Вот почему прежде чем знакомиться с конкретными приемами и способами достижения политических целей, необходимо составить общее представление о данном управленческом процессе.

Изучение политического менеджмента мы начинаем с его описа­ния как целостного процесса, обладающего рядом особенностей, ко­торые вьщеляют его среди всех других политических процессов, раз­ворачивающихся в обществе. В этой главе нам предстоит познакомиться с понятием «политическая кампания», дать общую характеристику политической кампании, определить ее главных участников, предложить модель, раскрывающую специфику этого вида управленческих отношений.

1. Политическая кампания как вид управленческих отношений

Управление, даже если с его помощью решается какая-то весьма конкретная задача, всегда представляет собой процесс, т.е. опреде­ленную последовательность действий людей, вовлеченных в разработку, принятие и реализацию управленческого решения. Поли­тический менеджмент — не исключение, он обладает всеми общими чертами управленческого процесса, но вместе с тем имеет и ряд своих особенностей. Учитывая эти особенности, мы вводим для обо­значения управленческого процесса, ориентированного на решение специфических политических задач (повышение авторитета госу-

юго, политического лидера, формирование электоральных ;ний, разрешение конфликтных ситуаций и т.д.), понятие юская кампания».

>еская кампания — это управленческий процесс, ини-:мый политическим лидером (партией, общественно-поли-движением, группой интересов и т.д.) для достижения юнных политических целей методами и средствами, ис->щими применение открытых форм принуждения и права соз-обязательные нормы и правила.

«ркнем специфику вводимого понятия, отличие его содержа-уже известного нам понятия «политический менеджмент». :е «политический менеджмент» является родовым, более об-ts Мы используем его для выделения и обозначения особого вида шческих отношений в политике, отличающихся от государст-управления и управления в государственных и политических [зациях. Понятие «политическая кампания» мы будем исполь-для обозначения отдельного управленческого процесса в по-ком менеджменте. Иными словами, политический менедж-как особый вид управленческих отношений всегда предстает Наблюдателем, исследователем в виде отдельных политических . Если мы поймем, как разворачивается политическая кам-, значит, мы выясним специфику возникновения, развития от-!ний политического менеджмента.

основе любой политической кампании лежит направленная на ние четко обозначенной цели субъективная воля определен-' политического актора (политического деятеля, организации), словами, политическая кампания не возникает сама по себе. И толчок в виде намерения политического актора достичь же-юй цели и его готовности предпринимать для этого соответст-«цие шаги. Эта готовность проявляется прежде всего в создании :ы, которая будет реализовывать на практике принятое решение :ении политической цели. Эту группу мы обозначим терми-«субъект управления».

^Субъект управления играет в политической кампании активную -£-—'• Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, вы-Зфает способы их реализации, контролирует выполнение задуман-мероприятий. От того, насколько обоснован план его действий, :ана тактика, в конечном счете зависит успех раз­бивающейся по его инициативе политической кампании. Не но описание управленческого процесса чаще всего сводится к мотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Та-

68

Политический менеджмент]

екая кампания

69

кой подход имеет свои основания в силу исключительной роли субъ­екта в управленческом процессе.

Тех, от кого зависит достижение политических целей и на кого направлена управленческая деятельность, мы будем называть объек­том управления. Таким образом, объект управления в политической кампании — это люди, обладающие своей жизненной позицией, сло­жившимися убеждениями, ценностными ориентациями. Важно подчеркнуть, что эти люди тоже активны, но их активность может быть самой разной и подчас неожиданной для субъекта управления, так как люди могут либо пассивно наблюдать за развертыванием по­литической кампании, либо воодушевляться, активизироваться, ока­зывать влияние на политических менеджеров и даже побуждать их к изменению своей стратегии и тактики.

Отношения между субъектом и объектом управления в поли­тической кампании отличаются тем, что они лишены той «жестко­сти», структурированности, которая характерна для государственного управления и управления в государственных и политических органи­зациях. Поясним о чем идет речь. В любой организации люди знают, кто наделен правом принимать решения, контролировать их испол­нение, т.е. кто осуществляет функцию управления. В любом общест­ве известно, что государственные чиновники выполняют функцию управления в том объеме, который определяется статусом, местом в государственной иерархии соответствующего чиновника. Иными словами, любой вид управленческих отношений предполагает, что люди знают о разделении на управляющих и управляемых, о раз­личиях в их функциональных обязанностях и могут достаточно определенно отнести себя к той или иной группе. Вот такие отноше­ния, ориентирующие его участников на следование определенным устойчивым моделям поведения или на исполнение соответст­вующих социальных ролей, называются структурированными.

Слабая структурированность управленческих отношений в поли­тических кампаниях проявляется в том, что для многих участников разворачивающегося управленческого процесса эти отношения не являются очевидными. Например, большинство избирателей не от­носят себя к управляемым, справедливо считая, что демократическое общество гарантирует им свободу выбора. То же самое можно на­блюдать и в любой другой политической кампании — ни противопо­ложная сторона в конфликте, ни политические союзники, ни обще­ственность в акциях по формированию благоприятного имиджа политической организации — никто не принимает на себя роль управляемых.

цоксальность политических кампаний как вида управ-:»х отношений усиливается тем фактом, что и субъект управ-"Й них не столь очевиден для публики, как может показаться на взгляд. Так, в современных избирательных кампаниях канди-• управляет своей предвыборной кампанией. В качестве субъек-1вления в данном случае выступает специально создаваемая ,, избирательный штаб, работой которого руководит менеджер, политическая кампания в поддержку партии, политической ямы, государственной организации организуется и проводит-л>ектом управления, не известным массовой аудитории, которая г лишь результаты его труда в различных рекламных роликах, га-с репортажах, листовках и плакатах и т.п. <., политическую кампанию можно рассматривать как субъект-ктные управленческие отношения. Но это отношения особо-,«а, они не обладают жесткостью и структурированностью, не пинимаются вовлеченными в политическую кампанию людьм* ^отношения управления-исполнения, а следовательно, объек] Ьвления не ощущает себя связанным какими-то обязательствами Щбйствует свободно и самостоятельно.

!еречисленные особенности политической кампании требуют о' управления постоянных усилий по вовлечению объекта ] яе взаимодействия. Эти взаимодействия могут носить не ёдственный характер, когда, например, субъект управлени: «ует встречу кандидата с избирателями и может наблюдат ~*ю людей, поведение которых он намеревается изменить, ви ь ответные действия и соответствующим образом выстраиват

ейшую линию своих действий.

^"'Часто взаимодействия между управляющим субъектом и объекте] Я* воздействия осуществляются не в виде прямого контакта, 1и&редством телевизионной рекламы, газетных публикацш р!спространяемых слухов. Отсутствие непосредственного контаю «Г*княет сути взаимодействия, предполагающего демонстрацию oi *юЙ или обеими сторонами своих намерений, интерпретацию ш •Прений и действий противоположной стороны и соответствующу] ЦЯ&кцию на эти действия.

*'* Сложность политических задач требует от субъекта многокра!

-а* ВЗаим°Деиствии с населением, поэтому любая политическг

«Мпания представляет собой последовательность взаимодействи

|взного характера. На рис. 1 политическая кампания схематичи

Изображена именно как последовательность взаимодействий cy6i

1 вкта и объекта, и итогом ее становится определенный результат

70

Политический менеджмент

екая кампания

71

виде, например, изменения отношения населения к политическо­му лидеру, формирования у избирателей намерения проголосо­вать за какого-либо кандидата, изменения отношения каких-либо слоев общества к политической организации и т.д. Конкретное содержание этих взаимодействий определяется выбранной субъе-том управления стратегией и тактикой управленческого воздейст­вия.

Субъект, преследующий определенные цели

^.

ь.

ь.

ь.

•1 Результат

-¥

— р

— р

— г

Объест

Рис. 1. Модель политической кампании

Каждое взаимодействие, инициируемое субъектом политическо­го управления, должно приближать его к намеченной цели. Однако на практике итогом политической кампании далеко не всегда ока­зывается желаемая цель. Так, в одномандатном избирательном округе могут участвовать в предвыборной борьбе несколько канди­датов, желающих получить мандат депутата парламента, но побеж­дает лишь один. Можно ставить цель заключить союз с поли­тической партией на одних условиях, но на практике этот союз может реализоваться на других условиях. Вот почему на рис. 1 в качестве итога политической кампании мы ставим не достижение поставленной цели, а получение определенного результата. Причин расхождения между поставленной субъектом управления целью и полученным результатом множество: неверно выбранная стратегия убеждающей коммуникации, незнание особенностей мотивации участников политической кампании, неправильно проведенная сег­ментация политического рынка и т.д. Но главная из них в том, что достижение поставленной цели зависит не только от него одного, но и от тех людей, которые вовлекаются в политическую кампанию. В последующих главах мы будем подробно рассматривать все эти проблемы.

2. Внешняя среда политической кампании

едставленная выше модель раскрывает самую общук ннюю логику развертывания политической кампании. I чем мы перейдем к рассмотрению ее основных блоков, над ить, что политико-управленческий процесс разворачиваете е, а в определенной социокультурной среде, в определен еете и в определенное время, что самым непосредственны ом влияет на ход политической кампании, ешняя среда политической кампании многообразна .и сложи; чает систему институтов общества, культуру, настроения i людей и многое другое. Мы выделим наиболее значимь эщие внешней среды и укажем на характер и степень i

шя.

аыпура общества в целом и политическая культура в частност де культуры на действия участников политической кампаш

нранно.

-первых, оно проявляется в потенциальной готовности ее учас

i воспроизводить общепринятые модели поведения (паттернь дрные нормы. Эта потенциальная готовность является следе

усвоения культурных норм в ходе социализации. Усваивая м доведения, принятые в рамках определенной культуры, челов роизводит их в своих действиях, следует общепринятым норк нам предписаниям, которые как бы перемещаются во вну! кости и постоянно подсказывают ему, как надо вести себя в т

[Иной ситуации.

Если индивид ошибается или намеренно нарушает установленн ьтурой правила взаимодействия, то следует реакция других уча взаимодействия, которые своими замечаниями или более У и санкциями побуждают его к тому типу поведения, котор окирован данной культурой. Постоянное регулирующее в е норм культуры, таким образом, осуществляется при not механизмов: внутреннего, когда мы испытываем неловкое ЯВД, чувство вины и муки совести, если нарушаем принятые нор ц$$^Щения; и внешнего, когда окружающие нас люди делают нам г«И5£Щщя, осуждают наши поступки, наказывают за них. 01»"-*%Фактор влияния культурных норм хорошо виден при сопостав «$1РВД политических кампаний, проводимых в различных странах. 1 |^!||бирательные процессы в демократических странах, при всех ню нормативного регулирования, очень похожи. Однако фо{

72 Политический менеджмент]

| проведения избирательных кампаний отличаются. Например, в СШд j

Г участие супруги в избирательной кампании своего мужа считается ~2> само собой разумеющимся, а в России воспринимается массами в лучшем случае с недоумением.

Во-вторых, влияние культуры заключается в том, что субъект по-1 литической кампании вынужден ориентироваться на разделяемые | большинством ценностные суждения, идеалы, представления о важ- \ ном и значимом. Следует отметить, что выдвигаемые политические цели далеко не всегда согласуются с ценностями культуры данного общества, т.е. с представлениями о добром, порядочном, справедли­вом. Например, повышение авторитета государственного или поли­тического деятеля, создание привлекательного образа государствен­ного учреждения или политической партии, формирование электоральных предпочтений населения, оказание воздействия на политических оппонентов и политических противников представ­ляют собой ярко выраженные устремления лиц и/или групп получить более предпочтительные позиции в политическом пространстве, обрести дополнительные возможности для влияния на других людей, иметь доступ к значимым ресурсам.

Далеко не всегда подобные цели могут органично вписаться в кол­лективные представления о справедливости, равенстве, демократии, и вряд ли хоть одна политическая организация или группа в столь об­наженной форме озвучит подобные цели своей управленческой дея­тельности. В лучшем случае будет заявлено, что кандидат добивается поддержки населения, потому что знает, как можно улучшить поло­жение дел в стране, и собирается работать, не щадя своих сил, во имя интересов своих избирателей. В худшем — технологи будут вести ак­тивную работу по повышению авторитета того или иного поли­тического деятеля, не ставя в известность тех людей, на которых направлена их управленческая деятельность.

Таким образом, культура вынуждает инициаторов политических кампаний либо искренне выстраивать свою политику в соответствии с нравственными, социально-политическими ценностями общества, либо камуфлировать свои цели, создавать по крайней мере видимость соответствия своей деятельности общечеловеческим ценностям. ',

В-третьих, влияние культуры в современном обществе не ведет к « унификации деятельности инициаторов политических кампаний. Причина этого — в сложности самой культуры, включающей множе- ', ство субкультур. Так, в политической культуре современных обществ представлены, как правило, системы либеральных, социали­стических, национальных, консервативных и иных ценностей. Они

екая кампания

73

ко не соответствуют друг другу, но даже противоположны в щии и оценке базовых принципов организации общества и Политики, инициирующие политические кампании и эующиеся на определенные сегменты массового поли-эго сознания, вынуждены свои действия, декларированные заявления приводить в соответствие с выбранной идеоло-эй позицией. Только в этом случае они смогут найти необхо-* поддержку своим решениям у соответствующих слоев населе-

ьные структуры. Любые взаимодействия в обществе раз-ея в рамках структурированного социального пространст-€Йг£уктуры — это устойчивые отношения. Обобщенно они суще-в виде институтов, организаций, групп, статусов. Человек, Й в обществе, неизбежно вступает в структурированные отно-. Он занимает определенные статусные позиции, принимает на ! определенные социальные роли. Вынужденный действовать в ированном социальном пространстве, человек не может иг-шъ институциональные и групповые нормы, которые накла-ограничения на его выбор способов достижения целей, на его ия. В главе VIII мы будем более подробно рассматривать влия-циальных структур на поведение людей, вовлекаемых в поли-кие взаимодействия, а пока подчеркнем значение нормативно-вого поля для проводимой политической кампании. Известно, что наиболее значимые для общества институциональ-Отношения регулируются системой норм права и охраняются го-м. Нарушение правовых норм влечет за собой применение со стороны соответствующих государственных органов. ример, выборы в высшие государственные органы регулируются х странах соответствующими законами, накладывающими ограничения на действия как кандидатов, так и из-

ак, в соответствии с законом «О выборах депутатов Государст-Думы Федерального Собрания» упорядочивается процедура избирательных объединений и блоков в выборах депутатов. еские объединения, образовавшие избирательный блок, не участвовать в других блоках и выступать на выборах самостоя-. В свою очередь кандидат в депутаты по мажоритарному имеет право принадлежать только к одному политическому динению. Законом налагается запрет на прямое участие органов ения предприятий и организаций в сборе подписей у сотруд-ов и привязывание сбора подписей к выдаче зарплаты. В из-

74

Политический менеджмеи

iкампания

75

бирательную комиссию предоставляются документы, указывающие] на доход кандидатов, источники доходов, образование, имущество,! наличие судимостей и иностранного гражданства. Кандидат имеет! право сформировать избирательный фонд в размере 10000 мини-] мальных размеров оплаты труда. Порядок отчетности по избиратель-] ным фондам устанавливается избирательной комиссией.

Мы привели лишь некоторые положения одного из законов, регу-1 лирующих ход проведения избирательной кампании. В действитель-1 ности их значительно больше, и все они должны неукоснительно со­блюдаться — в противном случае могут быть наложены санкции,] вплоть до запрета участвовать в избирательной кампании. Так, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, ЛДПР было от­казано в участии в избирательной кампании в связи с недостоверно-] стью представленных в избирательную комиссию сведений об иму­ществе отдельных кандидатов, баллотировавшихся по списку этой] партии.

На стратегию и тактику ведения избирательной кампании оказы-! вает серьезное воздействие и такой фактор, как тип избирательной! системы. Например, при пропорциональной системе выборы всегда! проходят жестко, а мажоритарная система абсолютного большинст­ва, предполагающая возможность второго тура голосования, требует осмотрительности в критике своих потенциальных союзников во втором туре.

Принято выделять три основных типа избирательных систем: пропорциональная, мажоритарная (абсолютного и относительного большинства) и смешанная. Пропорциональная избирательная систе­ма предполагает проведение выборов только в многомандатных обще­государственных округах. Каждое избирательное объединение или партия предлагают избирателям голосовать не за одного кандидата в представительные органы власти, а за их список, утверждаемый, как правило, на съезде данного избирательного объединения или партии. Распределение мест в соответствующем органе власти будет осущест­вляться пропорционально полученным голосам каждым избиратель­ным объединением или партией по всей стране. Пропорциональная система применяется только при выборах коллегиальных органов, например парламента. В основе мажоритарной (от франц. majorite — «большинство) избирательной системы лежит принцип большинства-Выборы, как правило, проводятся по одномандатным округам, и по­бедившим считается тот кандидат, который получает большинство го­лосов. Мажоритарная система относительного большинства предпо­лагает, что кандидату для получения мандата достаточно получить голосов больше, чем любой его соперник по предвыборной борьбе.

коритарная система абсолютного большинства обязывает канди-получить более 50% голосов (минимум 50% плюс один голос).

___я ни один из кандидатов не набирает нужного количества голосов,

f to проводится второй тур голосования, в который выходят два канди-гж* а, набравшие наибольшее количество голосов в первом туре. Ма-арная система является по сравнению с пропорциональной ьной. Ее можно применять при избрании не только парла-Грюнта, но и высших государственных должностных лиц, например ента. Смешанная избирательная система предполагает комби-ование пропорциональной и мажоритарной систем с целью мини-ировать те недостатки, которыми обладает каждая из них в отдель-I %Ьсти. Такое комбинирование может заключаться, например, в том, "" го одна часть парламента страны избирается по пропорциональной истеме, а вторая — по мажоритарной.

по и время. Люди, вступающие во время политической кампа-lt взаимодействие, находятся в определенном месте физическо-яства. Степень их близости в физическом пространстве, ер местности оказывают самое непосредственное воздействие екание взаимодействия. Митинг на площади, собрание в зале, через средства массовой коммуникации требуют различных поведения.

«м ограничителем политических кампаний является время. 1мер, избирательные кампании проводятся в жестко очерчен-6 законом временных рамках, заключение политического союза ^тактическое решение какой-либо проблемы требуется тоже к пенному сроку. Время, точнее, его недостаток вынуждают эвывать намеченные субъектом управления мероприятия, от-аться от каких-то идей, требующих для своей реализации !ьных временных ресурсов. Если неправильно сплани-• свои действия в предвыборной борьбе, то может случиться, »Именно время сотрет из памяти избирателей образы кандидатов, Конструированием которых долго трудились политические тех-и.

пуативные факторы существуют в виде совокупности ожиданий > складывающихся в конкретный исторический момент. Пове-людей, их взаимные ожидания определяются не только куль-1®ными, структурными, временными рамками, но и заботами сего-ЯрШшего дня: как обеспечить семью, как провести свободное время. *Рйзненные неудачи, неспособность решить на первый взгляд житейские проблемы могут сильно влиять на настроение ' на его политические оценки, на восприятие политических и т.д. Ситуативный фактор обретает особенно сильное

Политический менеджмент

76

значение в обществах, переживающих анемические процессы, когда] структурные и культурные нормы перестают в полной мере выпол-1 нять свою регулирующую функцию.

Влияние ситуативного фактора проявляется обычно в особой чув-ствительности населения к различным информационным ходам по-> литических менеджеров, заявлениям политических лидеров, лозун­гам. Так, кризис в экономике, неуверенность в завтрашнем дне, рост преступности могут сформировать предрасположенность людей к на­строениям катастрофизма, породить ожидания сильного лидера, спо­собного твердой рукой навести в стране порядок.

Действия конкурентов. Политическая кампания — это коо­перативный процесс. Его смысл — добиться совместными усилиями (субъекта и объекта) поставленной цели, точнее, побудить объект вступить во взаимодействие с управляющим субъектом и тем самым помочь ему реализовать свои планы. Но в обществе одновременно разворачивается множество политических кампаний. В том случае, если они организуются вокруг одной цели, то между их участниками возникает конкуренция и даже конфликты, причем борьба может вестись за одни и те же социальные группы, если они рас­сматриваются политическими конкурентами в качестве потенциаль­ного объекта управленческого воздействия. К примеру, в ходе пред-

КУЛЬТУРА

ИНИЦИИРУЕТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Субъект,

преследующий

определенные

цели

							— 1>		— *	Результат
	— *		— г

ВОВЛЕКАЕТСЯ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ

СИТУАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ

МЕСТО И ВРЕМЯ

Рис. 2. Факторы, влияющие на развертывание политической кампании

«кая кампания

ой борьбы идет ожесточенная борьба за избирателей. Иньш ц, политические соперники не только ставят одни и те же з i и стремятся вовлечь в орбиту своего влияния одни и те : ^селения. Конкуренция «обязывает» оглядываться на своих п льных и явных соперников, предпринимать какие-то действ > них. (Подробнее об особенностях конкурентной среды noj Зйх кампаний см. главу X.)

юс, предложенную на рис. 1 модель политической кампа* g дополнить основными векторами влияния внешней среды. Невидно, что взаимодействие субъекта и объекта политичес! *"ши осуществляется не в вакууме, а в определенной социок\ k среде, в пространственно-временном континууме и в услс сточенной конкуренции.

ерь нам предстоит сделать следующий шаг — расшифро i субъекта и объекта политической кампании.

3. Субъект управления в политической кампании

помним, что субъект управления — это те, кто приш ленческие решения, пытается реализовать их на практике r i воздействие на тех, от кого зависит достижение поставле

l целей.

Достижение политических целей всегда требует коллект] яий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампан стечение лидерских позиций в политическом пространст можность влиять на настроения и поведение многих люде! уя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта политического ия всегда выступают организованные группы. Эти группы иичаться по разным параметрам.

if По численности. Они могут включать значительное число i речь идет о масштабной политической кампании, ример, как выборы президента. В первой главе мы уже го и ряд политических консалтинговых фирм, которые был* званы в проведении избирательной кампании Б. Ельцин: у. Далеко не каждый кандидат может себе позволить созд; многочисленной команды, поэтому при огранич •г,рсов возможности субъекта управления политической к

i уменьшаются.

2. По продолжительности своего функционирования. Груш зующая избирательную кампанию (избирательный штаб),

78 Политический менеджмец

вует только в период подготовки и проведения предвыборноч борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя государства илц правительства, существуют практически постоянно, претерпевая лишь организационные и персональные изменения.

3. По степени самостоятельности. Субъект управления поли» тической кампанией может занимать собственную нишу в поли­тическом пространстве, т.е. быть автономной, самостоятельной орга­низацией, как, например, партия, организующая избирательную кампанию для своих членов. Другие субъекты могут входить в какие-либо организации. Так, например, отдел в министерстве, от­вечающий за «связи с общественностью», является структурным подразделением соответствующего министерства.

4. По наличию или отсутствию формальных отношений. Например, в структурном подразделении, отвечающем за формирование бла­гоприятного образа министерства в глазах общественности, сущест­вуют формальные отношения, т.е. четко определены функции каж­дого работника, есть регламент работы, иерархия служебных отношений и т.п. В команде, состоящей из друзей кандидата и оказы­вающих ему помощь в ведении избирательной кампании на безвоз­мездной основе, устанавливаются неформальные, личные отноше­ния без четкой регламентации функциональных обязанностей и жесткой иерархии.

Наиболее часто встречающимися субъектами управления поли­тическими кампаниями являются следующие:

1. Политические партии, которые, например, в периоды предвы­борной борьбы превращаются в своеобразные избирательные штабы. Партии, опираясь на своих членов, могут проводить многочисленные акции, нацеленные на оказание поддержки партийным кандидатам на выборах, организовывать обход агитаторами квартир, проведение пикетов, встреч кандидатов с избирателями и т.д. Партии отличаются наличием формализованных иерархических отношений между их членами, что превращает их в достаточно сплоченную, организован­ную социально-политическую машину, способную при умелом руко­водстве направленно концентрировать усилия своих членов на реше­нии поставленных задач. I

Однако в современных условиях становится все более очевидным, что задачи создания благоприятной информационной среды, ведения избирательных кампаний требуют профессиональных навыков и умений. Вот почему в настоящее время в партиях создаются специ­альные структуры — РЛ-службы, работающие на постоянной основе

[ кампания

79

„„ задачу формирования позитивного образа соответст-f политической организации в глазах общественности. В гла-1йорили, что в республиканской и демократической партиях

__не структуры возникли еще в 30-е годы. Есть соответст-

l PR-службы и у многих российских партий: ЛДПР, «Яблоко»

j, создаваемые в структуре государственных организаций и

иеся проблемами имиджа руководителя и благоприятного гветствующей государственной организации. Фактически о РЛ-службах, которые называются по-разному: департа-цественных связей, отдел по связям с общественностью, ин-ионно-аналитический центр, департамент по управлению об-яными связями и т.д., но выполняют одни и те же функции. г качестве примера приведены некоторые характеристики та-«ы, созданной в рамках Министерства юстиции Российской

ги

НИ.

*' Центр общественных связей Минюста России (далее — ЦОС) яв-Ияется структурным подразделением центрального аппарата Мини­стерства юстиции Российской Федерации на правах отдела и находит-jOa в непосредственном подчинении министру юстиции. ЦОС яется головным подразделением Минюста РФ по работе с общест-^ренностыо и средствами массовой информации. " ,Как структурное подразделение органа государственного управле-ния ЦОС представляет собой организационно оформленную группу «^должностных лиц и государственных служащих, наделенную соответ-*J ствующей компетенцией и средствами.

t Цели ЦОС состоят в следующем: налаживание сотрудничества с к .различными организациями и социальными группами; создание бла-гоприятного общественного мнения и завоевание расположения це-L,. левых аудиторий, отдельных социальных групп, основанного на '„ доверии; реализация Р/г-деятельности; обеспечение прочного соци­ального престижа Министерства и высокого социально-политическо­го статуса его руководства на общефедеральном уровне.

Начальник ЦОС назначается министром юстиции Российской Фе­дерации и напрямую ему подчиняется. Он отвечает за деятельность системы ЦОС в целом, несет персональную ответственность за реше­ние стоящих перед Центром задач. У начальника ЦОС, согласно штатному расписанию, имеется один заместитель, назначаемый в ус­тановленном порядке. Остальные сотрудники Центра общественных связей... распределены по функциональным группам численностью 2—3 человека*.

У* Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под W. ред. B.C. Кемеровского. М.: РАГС, 2001. С.147, 148, 159, 160.

80

Политический менеджмент

I кампания

81

Работа РЛ-служб в государственных структурах регламентируется не только федеральным законодательством, но и нормативными до­кументами (положениями, инструкциями) соответствующего госу­дарственного ведомства. Эти документы определяют круг задач, решение которых возложено на PR-службу, функциональные обязан- : ности сотрудников и механизмы контроля за их деятельностью.

3. Специальные структурные подразделения в неполитических орга­низациях — PR-службы. Они выступают в роли субъекта управления политической кампанией в том случае, если выдвигают задачи воз­действия на государственных должностных лиц с целью получения от них определенных льгот, привилегий или принятия иных решений, позволяющих представленным ими группам интересов укрепить свои экономические, финансовые и другие позиции в обществе. Фак­тически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но реально представлена в работе служб по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, ком­мерческих предприятий. Именно эти службы становятся своеобраз­ными «мозговыми центрами» лоббистской деятельности. В них рабо­тают хорошо оплачиваемые профессионалы, связанные с фирмой нормами служебной ответственности.

4. Клиентелы. В современном обществе это неформальное объеди­нение группы людей вокруг лидера. В эти группы могут входить род­ственники, друзья, идейные приверженцы или просто люди, зависи­мые по тем или иным причинам от человека, претендующего на роль лидера. Клиентелы от всех ранее названных видов субъектов управле­ния политической кампанией отличает отсутствие формализованных отношений, т.е. закрепленных в каком-либо нормативном акте прав и обязанностей по отношению друг к другу, здесь нет четкого опреде­ления функций, бюрократической организации внутреннего управ­ления. В качестве главного фактора, объединяющего членов группы, выступает ценностная или эмоционально-психологическая ориента­ция ее членов на своего лидера. Иными словами, люди входят в такую группу, потому что либо имеют друг с другом родственные отноше­ния, либо между ними сложились отношения дружбы или отношения сотрудничества во имя определенных целей.

Клиентелы могут эффективно работать, решая задачи укрепления авторитета своего лидера, лоббируя интересы своей группы и даже участвуя в электоральном процессе. Отсутствие формализованных отношений с лихвой компенсируется особыми личными, партику­лярными связями, оказывающими сильное воздействие на мотива­цию членов группы. В такой группе люди участвуют в политической

не потому, что этого требует служебное положение ига 1Й долг, а потому, что это соответствует их представлениям ( , семейной ответственности, вере в лидера и т.п.

! организации, специализирующиеся в облает] адского менеджмента. Мы говорили о них в главе I. Их от г,не только профессионализм, но и сплоченность трудовоп поэтому они могут более качественно ставить и решат сфере политического управления. Вместе с тем они не вы политических целей самостоятельно, а лишь выступают профессионального исполнителя воли политических, гос> шх деятелей или организаций. В настоящее время профес ie коллективы политических технологов сотрудничаю чески с любой крупной партией, общественным движение) ^иглашают государственные органы, независимые кандидат! 5нее о политическом консультировании см. главу XII. с, в современном обществе существуют различные виды груг шзаций, которые могут выступить в роли субъекта пол] 5Й кампании. Одни из них, такие, как РЛ-службы, создава ьрамках государственных учреждений и политических организ партий, работают на постоянной основе и имеют шт шых сотрудников, другие могут складываться на времени! ! для решения только одной политической задачи. К последш сятся избирательные штабы.

одно дело — взяться за решение политической задачи фовать начало политической кампании, а другое — добить тьного результата. Какой должна быть команда людей, к мы обозначили сухим термином «субъект управления», что! щогла обеспечить максимальный результат? Ответ на этот вощ Ьпопробуем сформулировать в следующем параграфе.

4. Субъект управления как команда

эгда люди объединяются в группу для решения общей проблеи ^Эффективность их деятельности начинает определяться не тол! эностями и профессионализмом каждого в отдельности, но 1ьной мере их умением наладить совместную работу. Ф :ки речь идет о превращении группы людей в команду, ра в едином ритме, в едином ключе, обеспечивая так назыв .синергетический эффект, когда сложение усилий несколы №ек дает резкий рост производительности труда. Как можно д 1Ь этого эффекта, рассмотрим на примере формирования и фу

82

Политический менеджмен

[кампания

83

ционирования избирательного штаба. Этот пример выбран случайно. Избирательный штаб создается на сравнительно небол шой срок и для решения одной политической задачи, поэтому в е коротком существовании быстро проявляются основные принципы организации субъекта управления политической кампанией.

Решающую роль в создании избирательного штаба играют поли­тические менеджеры. Именно от их умения подбирать людей, направлять, координировать, контролировать их деятельность во многом зависит эффективность работы всей команды. Напомним, что в современных условиях политики, государственные деятели крайне редко выступают в роли менеджеров политических кампаний, потому что исполнение таких функций не только требуетхпециаль-ных знаний, навыков и умений, но и отнимает много времени и сил. О фигуре политического менеджера мы будем говорить в за­ключительной главе, а пока поговорим о тех усилиях, которые он должен предпринять, чтобы сделать субъект управления эффективно работающей командой.

В основе создания эффективной команды лежат три принципа: оптимальная структура, персональный отбор участников, единый ко­мандный дух. Рассмотрим на примере создания избирательного шта­ба пути реализации этих принципов.

Структура команды — это устойчивые формализованные отноше­ния, объединяющие всех ее членов. Эти формализованные отноше­ния проявляются в четком определении функциональных обязанно­стей и поля ответственности каждого, в установлении правил взаимного контроля, подчинения, внутренней иерархии команды. От того, насколько продумана структура субъекта управления, насколь­ко она адаптирована к решению конкретных политических задач, за­висит эффективность работы всей команды. Вот почему проблема разработки оптимальной структуры занимает важное место в деятель­ности политических менеджеров. Если при создании избирательного штаба эта проблема решается на начальном этапе формирования ко­манды, то в постоянно действующих РЯ-службах нередко приходится пересматривать структуру при изменении решаемых этими службами задач.

Структура определяется, исходя из представлений о том, какие за­дачи предстоит решать в ходе политической кампании, какие виды деятельности могут обеспечить их реализацию, какие для этого имеются ресурсы. Предположим, что при создании избирательного штаба после анализа указанных выше факторов было решено выде­лить в его структуре следующие группы:

нитическая группа, отвечающая за сбор и анализ информации; шая группа, отвечающая за подготовку и распространение

той продукции; ;-служба; та, отвечающая за организацию встреч кандидата с избирате-

i агитаторов;

та, работающая непосредственно с кандидатом, — психологи, !райтеры; ^йдическая служба;

ша финансового обеспечения, бухгалтерия; 5а, отвечающая за безопасность.

гзультате выделения групп, различающихся по своим задачам-IM, мы объединяем специалистов одного профиля, предос-им возможность профессионально, со знанием дела решать кенные на них задачи.

юко в результате разделения труда, его диверсификации может ко возрасти угроза потери управляемости командой в целом. Осо-io остро эта проблема стоит в масштабных избирательных кампа-когда численность команды увеличивается, а ее члены едоточиваются по разным городам и населенным пунктам.

обеспечения большей согласованности в работе необходимо ювление линейной соподчиненности, т.е. промежуточных гв управления. Обычно эта задача решается путем объединения ; в блоки и назначением ответственных не только за работу каж-группы, но и за работу по отдельным направлениям. После цения такой процедуры в нашем гипотетическом примере эа избирательного штаба может принять вид, отраженный на г.З.

Итак, структурирование субъекта управления политической шей является первым важным шагом на пути его превраще-в команду, т.е. в эффективно функционирующую организацию, руктурирование предполагает распределение функций между все-членами команды, четкое определение круга полномочий и от-гнности, а также характера подчиненности. Неясности в : и обязанностях могут стать причиной серьезных конфликтов, к путанице и в конечном счете к срыву всей политической «пании.

Наличие четкой структуры облегчает систему контроля за выпол-ением решений. Каждая группа, каждое направление имеют своего

84

Политический менеджмент

екая кампания

85

				МЕНЕ ИЗБИРАТЕЛЬ	ДЖЕР НОГО ШТАБА
Группа, работающая с кандидатом
			1

Руководитель

направления по

работе с массами

Руководитель

агитационно-рекламного

направления

Рис. 3. Структура избирательного штаба

руководителя, который персонально отвечает за выполнение соответ­ствующих работ.

Второй принцип эффективного функционирования команды, осуществляющей управление политической кампанией, — персональ­ный отбор ее участников. Идеальный вариант для политического ме­неджера — когда в его команду входят профессионалы в своей облас­ти. Однако в реальной жизни приходится иметь дело с разными людьми, поэтому важно знать критерии, которыми необходимо руководствоваться при отборе членов команды: —профессиональные знания и опыт соответствующей деятельности; — креативные способности, т.е. способности генерировать новые

идеи, придумывать неординарные ходы;

—развитое чувство ответственности, дисциплины, умение работать в команде.

Трудно найти человека, который соответствовал бы всем этим критерщм. Вот почему при подборе членов команды отдается пред­почтение тем людям, которые соответствуют хотя бы части перечис­ленных критериев. При этом важно, чтобы в команде присутствовали и опытные профессионалы, и генераторы идей.

Политическому менеджеру важно также понимать основные мо­тивы, побуждающие приглашаемых им людей принимать участие в

адской кампании. Такими мотивами могут быть желание ,ь, личная заинтересованность в реализации целей поли-^.j кампании, интерес к выполняемой работе, желание пооб-t с людьми, необходимость выполнить партийное поручение и „свидно из перечисления, мотивы могут быть разнообразными, „^понимание позволяет предположить, как будет тот или иной рякоманды относиться к порученному делу, что можно от него

., как нужно выстраивать систему поощрений в команде. „жлй принцип создания эффективной команды — превращение Коллектив единомышленников, где каждый ощущает свою частность общему делу, заинтересован в успехе политической ши, готов вносить свой посильный вклад в достижение по-Ьиной цели, ошие этой проблемы — весьма непростое дело. Люди могут

____ся в работу команды, руководствуясь разными мотивами,

Яеизбежно будет сказываться на их отношении к работе, на яятии ими других членов команды. Трудности могут возник­ло причине столкновения различных творческих подходов к ению задач политической кампании. В команде всегда со­ся творческие личности, способные предложить различные

___i решения одной и той же задачи, и возможные споры о вы-

варианта могут вылиться в конфликтные межличностные Явостояния, способные негативно сказаться на ходе поли-ской кампании.

коллективах, которые создаются для реализации одной поли--Ской задачи, эта проблема решается путем пробуждения заин-ееованности людей в достижении поставленной политической я, например в победе кандидата. В постоянно действующих кол-

___; предпринимаются усилия по созданию особой корпоратив-

культуры, которая представляет собой систему норм, ценност-предпочтений, объединяющих всех членов коллектива и кггевращающих их в единомышленников. §*• Подведем итог. Субъект управления — это группа людей, органи-ЙЧЧОщих политическую кампанию, т.е. процесс достижения опреде-ренной политической цели. Успех политической кампании во мно-рЬм определяется тем, насколько слаженно и профессионально ?*%дет работать эта группа. Чтобы достичь этого, необходимо учиты­вать три принципа ее эффективного построения: оптимизацию ^труктуры, правильный подбор членов группы и создание атмо-• "Сферы заинтересованности каждого и всех вместе в достижении по­дставленной цели.

NB

5. Объект управления

Достижение целей политической кампании всегда зависит от других людей: от избирателей, если речь идет об избирательной кам­пании, от населения, если ставится задача повышения авторитета главы государства, от парламентариев, если лоббируется какой-ни­будь законопроект, от политических противников, если предприни­маются попытки найти выход из конфликтной ситуации. Тех, от кого зависит достижение политических целей и в отношении кого субъект управления предпринимает определенные действия, мы будем назы­вать объектом управления.

Субъект управления в политической кампании выбирает объект своего воздействия в зависимости от поставленных политических це­лей. Чем масштабнее цель, тем большее количество людей может рас­сматриваться в качестве объекта управленческого воздействия. Выборы президента требуют вовлечения в управленческое взаимо­действие как можно большего числа взрослого населения страны, вы­боры губернатора - населения региона. Чтобы склонить партию к за­ключению союза, требуется влияние и на ее руководство, и на рядовых членов данной партии. Для выхода из конфликтной ситуа­ции желательно воздействовать на всех участников конфликтного взаимодействия.

Объект управленческого воздействия никогда не бывает представ­лен в виде некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это - реальные люди, обла­дающие своими ценностными ориентациями, интересами, зани­мающие разные позиции в социальном и политическом пространст­ве, имеющие сложившиеся убеждения и предпочтения, включенные в разнообразные социальные группы. Нам предстоит в главе VIII го­ворить о том, как влияет социальная неоднородность объекта на раз­витие политической кампании. В данном случае отметим только, что далеко не все люди, которых субъект управления хотел бы вовлечь в политическую кампанию, становятся ее реальными участниками. Причина этого - в неоднозначном отношении потенциального объ­екта к субъекту управления, к декларируемым им целям.

Любой потенциально возможный объект управления в поли­тической кампании можно условно представить в виде пяти слоев, различающихся по степени поддержки субъекта управления:

1. Активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентифи­кация) осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом

» поддерживать его действия и даже посильно помогать в поставленных целей. В различных политических кампа-ниях это может быть или твердый электорат какой-нибудь партии, Ий1°Рыи при лю^ых условиях проголосует за ее кандидатов, или зако­нодатели, имеющие общие интересы с лоббистской группой, и т.п. 4i 2* Пассивно поддерживающие, т.е. люди, выказывающие сочувствие Практическим целям, которые отстаивает субъект управления, но ^додерживающиеся от активных самостоятельных действий в их под-держку. На выборах, например, они с большой долей вероятности ^оголосуют за предлагаемого субъектом управления кандидата, но н* их действия могут оказать влияние любые, на первый взгляд не имеющие никакого отношения к политике факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.).

даЗ. Занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, не имеющие четко дафаженной политической позиции, не обладающие ярко выражен-ными симпатиями к каким-либо политическим лидерам или парти-де, слабо информированные о целях субъектов политики, полностью Погруженные в свои личные проблемы.

v* 4. Настроенные недоверчиво, т.е. люди, либо симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, либо ЯИеющие сформировавшееся предубеждение ко всем политикам, Либо разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных #а политической арене государственных и политических деятелей ЗЮнструктивно решать проблемы страны или региона. Недоверие бу­дет подталкивать их к отказу от любого взаимодействия с субъектом даравления в политической кампании.

т, 5. Враждебно настроенные, т.е. люди, уже сделавшие свой поли-!№ческий выбор и превратившиеся в активных сторонников других йЮяитических лидеров и политических партий. Сделанный предста­вителями данной группы политический выбор будет подталкивать их «К действиям, направленным на противостояние и даже противодей­ствие субъекту управления. ч

fr. Определение удельного веса каждого слоя в потенциальном объек­те воздействия в политической кампании является одной из состав-^Яяющих аналитического конструирования ситуации (см. главу II) и *4>еуществляется обычно с помощью анкетирования. "г Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в 1 Качестве объекта управления, представляет собой первую серьезную Проблему, которую приходится решать субъекту управления в ходе *Лолитической кампании. Субъект должен стремиться к тому, чтобы

удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в управ­ленческое взаимодействие третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.

Успешное решение этой проблемы зависит от того, насколько хорошо субъект управления представляет себе тех реальных людей, с которыми ему предстоит работать. В главе IV мы будем более подроб­но говорить о том, какой информацией должен владеть субъект управления, чтобы умело воздействовать на мотивацию людей. Пока ограничимся констатацией, что субъекту управления приходится вступать во взаимодействие с объектом, не однородным по сформировавшимся политическим предпочтениям, по своему отно­шению к целям политической кампании, по своей готовности реа­гировать на управленческие решения.

Кроме неоднородности у потенциального объекта управления есть еще одна особенность: он одновременно находится в фокусе внимания нескольких субъектов, инициирующих различные поли­тические кампании. Например, взрослое население какого-либо избирательного округа в качестве объекта воздействия могут рас­сматривать одновременно несколько команд кандидатов; парла­ментариев, обсуждающих законопроект, могут стремиться скло­нить к выгодному для себя решению несколько лоббирующих групп.

Поле, в котором организуются политические кампании, — это поле конкуренции и конфликтов. При характеристике внешней среды политической кампании мы уже называли этот фактор среди других, влияющих на ее развитие. Теперь уточним, что главным со­держанием борьбы с политическими соперниками является борьба за объект управленческого воздействия, за привлечение на свою сто­рону избирателей, граждан, парламентариев, членов политических партий и т.д.

Фактически действия субъекта, инициирующего политическую кампанию, сводятся к превращению потенциального объекта в реального участника управленческого процесса. Для решения этой задачи приходится преодолевать индифферентность потенциального объекта к целям субъекта управления, вести борьбу за влияние с по­литическими соперниками.

Главный путь решения этой задачи — вовлечение людей во взаи­модействия с субъектом управления, так как только в ходе прямого или опосредованного взаимодействия можно добиться изменения ценностных ориентации, установок, поведения тех людей, от дейст­вий которых зависит достижение поставленных политических целей.

почему политическая кампания — это целая цепь усилий, тринимаемых субъектом с целью вовлечения потенциального екта в различные виды взаимодействий. Для того чтобы правиль-

*Щ0Решать ЭТУ задачу, надо составить представление о структуре само-

|р6 взаимодействия, его внутренней логике.

¥

*' 6. Модель политического взаимодействия

It" Любое взаимодействие предполагает активность его участников.

<рЦта активность может проявиться в действиях, а может протекать на уровне ментальных, мыслительных процессов, эмоциональных переживаний. Каждое взаимодействие по-своему уникально и вряд

;ijw может быть полностью восстановлено в иной ситуации и в другое ш. Однако в основе любого взаимодействия лежат некоторые об-процессы, знание которых может помочь субъекту управления

Приближаться к поставленным целям наиболее эффективным путем.

J&4--B этом параграфе нам предстоит создать модель политического взаимодействия. Ее назначение — помочь политическим менеджерам

'Наглядно увидеть основные процессы, объединяющие участников

взаимодействия. Углубленное знание об особенностях этих процес-

,«р0в может стать хорошей основой для разработки алгоритмов управ-

Шйнческих решений в конкретных ситуациях и вывести процесс выработки и реализации управленческих решений на научный

вровень. ••-'. "При построении модели политического взаимодействия мы будем

'«входить из следующих допущений. Во-первых, люди, вступающие

ЧЮ взаимодействие, должны обладать соответствующей мотивацией. «олько наличие мотивации делает человека потенциально готовым к

^•Иимодействию, к реагированию на действия контрагента. При этом *е важно, осознаются им мотивы своих действий или они существуют

*аиде неосознаваемых внутренних импульсов. Во-вторых, взаимо­действие — это всегда обмен информацией, т.е. своеобразный комму­никационный процесс. Нельзя побудить или принудить индивида к *®литическому действию без передачи ему соответствующей ин-

1ч>ормации. В-третьих, взаимодействующие в социуме индивиды •йремятся к структурированию своих отношений, т.е. к их большей впределенности, предсказуемости. Учитывая сказанное, модель взаи-*К>Действия можно в самом общем виде представить в виде трех

3Ч*>Цессов, сближающих его участников (см. рис. 4). *« Немного прокомментируем представленную на рисунке модель, взаимодействие из того множества взаимодействий, состав-

90

ИОЛИТИЧеСКИИ

Субъект I

	_^. Процессы ^в мотивации
	• Процессы •^ коммуникации
	Процессы ^^ ™" структуризаци^""^ Вэаиыопействие

• Объект

Рис. 4. Модель взаимодействия субъекта и объекта управления в политической кампании

ляющих политическую кампанию (см. рис. 1,2), можно представить в виде органически взаимосвязанных процессов мотивации, комму­никации и структуризации. Для иллюстрации теоретических рассуж­дений возьмем такой простой вид взаимодействия, как визит агита­тора к избирателю.

Процессы мотивации — это внутриличностные, психические про­цессы, ведущие к появлению мотивов, которые побуждают индиви­дов включаться во взаимодействие. В нашем примере и у агитатора, и у избирателя должен быть мотив, который подталкивал бы их к взаимодействию. Предположим, мотив агитатора — это его желание убедить избирателя голосовать за определенного кандидата. Мотив избирателя — это любопытство, подталкивающее его послушать, что скажет позвонивший в дверь. Отсутствие необходимой мотива­ции хотя бы у одной из сторон делает взаимодействие невозмож­ным. Избиратель может просто захлопнуть дверь перед лицом пришедшего агитатора, и, следовательно, никакого взаимодействия не состоится.

Процессы коммуникации — это обмен информацией между участ­никами взаимодействия, их сигналы о своих намерениях, симпатиях и антипатиях, о понимании действий контрагента. В нашем примере — это рассказ агитатора о кандидате, возможные вопросы со стороны избирателя, свидетельствующие об определенном понима­нии потлупившей информации. У субъекта управления нет другой возможности повлиять на объект, кроме как передать ему соответст­вующим образом подготовленную информацию.

Процессы структуризации — это создание относительно устой­чивых, поддающихся прогнозированию отношений между субъектом и объектом управления, это принятие обоими участниками взаимо-

общих правил игры. В нашем примере процессы струк-и проявляются в том, что участники взаимодействия еле-определенным правилам, они исполняют определенные ьные роли. Один человек исполняет роль агитатора и ведет соответствующим образом, а другой — избирателя. Они в соот-с известными им правилами разыгрывают небольшую сцен-И при этом прекрасно понимают, что один ожидает от другого. »цессы, объединяющие взаимодействующих людей, раз-ются одновременно, взаимно влияют друг на друга. На 4 стрелками показана эта взаимосвязь.

цессы мотивации активизируются под влиянием: процессов коммуникации, когда поступающая информация, бу-воспринятой, формирует представление человека о конкретной о намерениях и ожиданиях других людей. В нашем sepe агитатор, видя позитивную реакцию слушателя и реагируя вопросы, старается рассказать побольше о деятельности кан-

б) процессов структуризации, когда человек принимает на себя деленные роли и стремится к их более или менее достоверному инению. В нашем примере человек, исполняющий роль агита-стремится говорить как можно убедительнее, чтобы соответст-№> принятой на себя роли.

коммуникации становятся возможными только благо-

мотивам, побуждающим людей вырабатывать, передавать и мать ту или иную информацию. Наш избиратель будет слушать

, только если у него появится интерес к информации; структурам, объединяющим людей и создающим устойчивые ы передачи информации. Избиратель будет слушать человека, он открыл дверь, только будучи уверенным, что перед ним , а не грабитель. Процессы структуризации развиваются в результате наличия: . а) устойчивых ролевых установок в мотивационной структуре, по-%*дающих людей воспроизводить определенные модели поли­тического действия. Если человека не научат, как должен себя вести Фйтатор, то он не сможет исполнять его роль; Р б) коммуникации, позволяющей более или менее адекватно ин-Ррпретировать намерения и взаимные ожидания участников статус-.Ж-ролевых взаимодействий. Если избиратель не откроет дверь агита-то как бы хорошо последний ни подготовился к исполнению И роли, он не сможет этого продемонстрировать

92

политический

Признавая неразрывность процессов мотивации, коммуникации, структуризации, обеспечивающих взаимодействие людей, мы тем не менее должны провести работу по их аналитическому расчленению. Сделать этот шаг, т.е. рассмотреть каждый из этих процессов в от­дельности, необходимо не только для того, чтобы лучше разобраться в специфике каждого из них, но и для того, чтобы использовать по­лученные знания для контроля и управления этими процессами.

На наш взгляд, лишь знание особенностей протекания данных процессов может стать надежной основой для выработки стратегии и тактики политической кампании. Это знание составляет ту необхо­димую теоретическую базу политического менеджмента, без которой он является лишь набором апробированных практикой •« техноло­гических приемов, степень эффективности которых имеет слишком большую амплитуду колебания. Пять последующих глав будут посвя­щены анализу соответственно процессов мотивации, коммуникации и структуризации и выявлению возможностей управления ими в ходе политической кампании.