4. Маркетингові дослідження.
Вихідним пунктом у прийнятті рішення є якісна маркетингова інформація – інформація з високою ймовірністю, актуальна. Інформація повинна визначити ставлення споживачів до фірми і товару, охарактеризувати внутрішнє і зовнішнє середовище фірми, забезпечити оцінку управлінських рішень та досліджень.
Маркетингові дослідження – це збір, відображення, систематизація і аналіз даних. Методи дослідження:
опитування;
спостереження;
експерименти;
імітація (комп’ютерна);
статистичний аналіз;
розрахунки показників;
аналіз первинної (для цієї проблеми) і вторинної інформації (при розв’язанні інших проблем).
Питання, які охоплює інформація:
інформація про товар;
інформація про місце товару на ринку;
інформація про споживачів;
інформація про конкурентів і посередників;
інформація про побудування збутової мережі;
інформація про проблеми упаковки;
інформація про торгівельну марку;
інформація про ціни;
інформація про формування мотиваційної системи.
Принципи збору інформації: системність, комплексність, економічність, оперативність, точність і достовірність, об’єктивність, регулярність.
Вторинна інформація базується на раніше зібраній інформації для інших цілей. Джерела вторинної інформації: бюджетні звіти, дані про обсяги збуту, рахунки клієнтів фірми, листи, повідомлення, рекламні проспекти, друкарські дані, матеріали конференцій. Перевагами вторинної інформації є дешевизна, легка доступність, оперативність, можливість порівняти різні джерела. Недоліками є застарілість, неточність. Вторинна інформація лежить в основі кабінетних досліджень.
Первинна інформація ( здобувається польовим дослідженням) – це інформація, яку фірма збирає своїми силами, виходячи з поставлених цілей маркетингового дослідження. Переваги первинної інформації: точність, відповідність проблемі, зрозуміла методика її збору, відсутність суперечності даних, доступність всіх результатів дослідження. Недоліками є великі витрати часу на збір, дороговизна, методика може бути невірною.
Опитування може проходити у вигляді: анкетування або інтерв’ювання.
Маркетингове дослідження – це систематичне накопичення інформації, яка необхідна для реалізації маркетингової стратегії фірми, що є невід’ємним елементом маркетингової діяльності фірми, який пов’язаний зі збором, аналізом та обробкою інформації.
5. Організація маркетингу.
Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціалізованих структурних підрозділів в системі управління – маркетингових служб. Відділи маркетингу можна організувати на різних основах.
Керівник з
маркетингу
Управляючий з
функції…
Управляючий
службою
реклами
і стимулювання збуту
Управляючий
службою маркетингових досліджень
Управляючий з
функції…
Функціональна організація маркетингу
Керівник з
маркетингу
Відділ маркетингу
на ринку А
Відділ маркетингу
на ринку М
Відділ маркетингу
на ринку В
Відділ маркетингу
на ринку С
Відділ маркетингу
на ринку Д
Організація маркетингу по видам ринків
Керівник з маркетингу
|
Відділ маркетингу
товару А
Відділ маркетингу
товару В
Відділ маркетингу
товару Д
Відділ маркетингу
товаруМ нових товарах
Відділ маркетингу
товару С
Управляючі по
групі товарів
Управляючі по
товарам
Організація маркетингу по товарному принципу
Переваги: управляючий по товару координує увесь комплекс маркетингу по цьому виробу, може скоріше реагувати на проблеми на ринку. Недоліки: породжує конфлікти, тому що управляючі по товарах не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов’язків; управляючі по товарам не є спеціалістами в функціональних областях; така система коштує дорожче через витрати на оплату праці більшого числа працівників.
Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових заходів. Оцінка ефективності маркетингової діяльності відбувається на стадії завершення реалізації маркетингової компанії як підсумок фактично зробленої роботи.
Переваги: торгові агенти можуть жити у межах територій, що вони обслуговують; гарніше взнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на проїзд.