К і л ь к і с т ь (попит)

Q ₁

Ц ₁

Q ₂

Цінова конкуренція

При неціновій конкуренції продавець впливає на інші фактори: якість, сервіс, упаковку.

Ц ₁

Ц ₂

К і л ь к і с т ь

Q ₁

Ц ₁

Q ₂

Нецінова конкуренція

Через нецінову конкуренцію споживацький попит

1) зростає з Q до Q₂ при ціні Ц₁

або

2) зростає ціна з Ц₁ до Ц₂ при збереженні попиту Q₁

При розробці цінової політики необхідно враховувати фактори, що впливають на рівень ціни:

• витрати;

• конкуренція;

• купівельні спроможності;

• правовий та економічний стан;

• якість.

Реалізація цінової стратегії здійснюється через встановлення: стандартних, гнучких, єдиних, не округлених цін і таких, що змінюються.

Просування

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовує фірма для інформування та переконання споживачів.

Товаропросування – діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Основні витрати товаропросування складаються з витрат на транспортування, складування товарів, підтриманню товарно-матеріальних запасів, отриманню, відвантаженню і пакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Товаропросування – це не лише джерело витрат, але й потенційне знаряддя створення попиту.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Канал товаропросування – сукупність фірм та окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції учасників товаропросування:

• дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну;

• стимулювання збуту – створення і розповсюдження комунікацій про товар;

• встановлення контактів – налагодження і підтримання зв’язків з потенційними покупцями;

• пристосування товару – пристосування товару до вимог покупців (виробництво, сортування, монтаж, пакування);

• проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння;

• організація товаропросування – транспортування і складування товару;

• фінансування – пошук та використання засобів для покриття витрат з функціонування каналу;

• прийняття ризику.

Канали товаропросування можна охарактеризувати за числом рівнів.

Рівень каналу товаропросування – це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару або права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, який безпосередньо продає свій товар споживачам. Три основних способи прямого продажу – торгівля врознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику.

Однорівневий канал включає одного посередника (як правило, роздрібний торговець, агент зі збуту, брокер).

Дворівневий канал включає двох посередників (оптовий і роздрібний торговці, промисловий дистриб’ютор і дилер).

Трирівневий канал включає трьох посередників.

Існують канали і з більшою кількістю рівнів.

Збутова політика – це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем.

Сукупність маркетингових рішень, які зумовлені комунікативністю, називається просуванням товару.

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. До функцій просування відносять:

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності компанії і її продукції;

• інформування про параметри продукції і послуги;

• створення популярності товарів і послуг;

• підтримка ентузіазму між реалізаторами;

• інформування про місце продажу;

• забезпечення післяпродажного обслуговування;

• створення добродійної інформації про компанію, її товари та послуги.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс просування) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів або послуг від ім’я відомого спонсора.

Стимулювання продажу – короткострокові спонукаючі заходи заохочення покупки або продажу товарів і послуг.

Пабліситі (зв’язки з громадськістю) – неособисте і неоплачуване спонсором просування товару, послуги або компанії загалом шляхом розповсюдження про них комерційно важливих свідчень в друкованих засобах інформації або добродійної заяви по радіо, телебаченню або зі сцени.

Персональний продаж – усна заява про товар в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Реклама є найбільш ефективним засобом просування товару. Проте реклама не може перетворити поганий товар чи послугу на гарний. Вона лише сповіщає про старі і нові товари і послуги.

До реклами ставлять наступні основні вимоги: правдивість, конкретність, адресність, плановість.

Цілі реклами:

• формування довгострокового образу організації (престижна реклама);

• довгострокове виокремлення конкретного марочного товару (реклама марки);

• поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама);

• заява про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів);

• відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).

При виборі реклами слід враховувати такі фактори: вартість реклами, наявність некорисної аудиторії, широта охоплення, частота проявлення, ступінь впливу, термін дії та інші.

В практиці використовують різні носії реклами: газети, телебачення, радіо, журнали, “дірект мейл”, зовнішня реклама(рекламні щити, світові та бігучі надписи), плакати, проспекти, каталоги, сувеніри та інші.

У відмінності від реклами, яка спрямована на наближення покупця до товару, стимулювання продаж, навпаки, наближує товар до споживача.

Засоби стимулювання продажу:

• стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозицій про повернення грошей, упаковки, що продаються за зниженими цінами, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації);

• стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за внесення товарів до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премій, проведення торгових конкурсів дилерів);

• стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конкуренція продавців).

Поряд зі стимулюванням продажів одним з основних засобів просування є формування громадської думки на основі зв’язків з громадськістю. Зв’язки з громадськістю використовують для популяризації марочних або звичайних товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн. Організації використовують зв’язки з громадськістю для привертання уваги або для виправлення недобродійного уявлення про себе. Країни використовують зв’язки з громадськістю для привертання туристів, іноземних капіталовкладень і забезпечення собі міжнародної підтримки.

Засоби зв’язків з громадськістю: 1) встановлення і підтримка зв’язків із пресою; 2) товарна пропаганда; 3) загальнофірмова комунікація; 4) лобізм – робота із законодавцями з метою досягнення посилення або недопущення якогось законодавства або регулювання; 5) консультування – видача рекомендацій керівництву з питань громадської значимості, стану і образу фірми.

Фірми в своїй збутовій політиці використовують персональний продаж. Як правило, торговим агентам доручають виконання наступних функцій: пошук і привертання нових клієнтів; поширення інформації про товари і послуги фірми; здійснення продажу, включаючи встановлення контакту, викладення доводів, подолання обурень і завершення угоди; надання послуг; проведення досліджень ринку; збір інформації і складання звітів за результатами візитів; розподіл товарів, оскільки торгові агенти здатні оцінити якісні характеристики клієнтів і належним чином розподілити між ними товари, які є дефіцитними.