Цінова політика

Цінова політика є одним з найважливих факторів маркетингу.

• Протягом життєвого циклу ціни можуть змінюватись від високих до низьких.

• Від рівня ціни залежить якість товару, сервісу…

• Групи товарів з різними цінами призводять до додаткової сегментації ринку.

• Ціни повинні компенсувати витрати, приносити прибуток, бути досить низькими, щоб забезпечити конкурентоздатність.

Тобто, виходячи з цього, ціни повинні бути гнучкими.

Цінова політика в маркетингу складається з встановлення на товари і послуги цін залежно від ринкової кон’юнктури, які забезпечують запланований обсяг прибутку та вирішення інших стратегічних та оперативних завдань.

Ціна – грошова сума, яка одержується за певний товар.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку.

Етапи визначення ціни:

-Постановка завдань ціноутворення. Стратегія ціноутворення визначається згідно рішення відносно позиціонування на ринку, забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

-Визначення попиту. Будь-яка ціна, яку встановлює фірма, так або так відбивається на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і попитом відображає крива попиту. Більшість фірм прагнуть проводити заміри змін попиту. Відмінності у підходах до замірів диктуються типом ринку. Визначаються фактори, що впливають на попит та еластичність попиту.

-Оцінка витрат. Попит визначає максимальну ціну, яку фірма встановлює на свій

товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне встановити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати на його виробництво, розподіл і збут, враховуючи прибуток.

-Аналіз цін і товарів конкурентів. Фірма повинна знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Запросити ціну вищу, ніж у конкурентів, фірма може лише тоді, коли її товар вищій за якістю.

-Вибір методу ціноутворення. Фірми вирішують проблему ціноутворення, обираючи методику розрахунку цін. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить вірно розрахувати конкретну ціну.

-Встановлення остаточної ціни. До призначення остаточної ціни фірма повинна розглянути чергу додаткових міркувань. Продавець повинен враховувати не лише економічні, але й психологічні фактори ціни. Багато споживачів розглядають ціну як показник якості. Багато продавців вважають, що ціна повинна обов’язково відображатись непарним числом (299 замість 300 грош.од.). Ціну також слід перевірити на відповідність політиці цін, що практикується. Також необхідно враховувати реакцію дилерів, торгового персоналу фірми, конкурентів, постачальників, державних органів.

Методи ціноутворення:

-“Середні витрати плюс прибуток”. Ціна складається з повної собівартості прибутку.

-Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

-Встановлення ціни на основі відчуття цінності товару. Такі фірми використовують в комплексі маркетингу нецінові засоби впливу.

1. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє показникам власних витрат і попиту.

2. Метод змагання – торги, аукціони, біржова діяльність.

3. Контрактний метод.

Стратегія ціноутворення повинна бути пов’язана з загальними цілями фірми на ринку: збільшення збуту товарів, отримання максимального обсягу прибутку, забезпечення процесу виживання, збереження існуючого економічного стану у боротьбі з конкурентами, завоювання лідерства на ринку.

Реалізація цінової стратегії потребує систематичного “налагодження” цін, враховуючи зміни у витратах, співвідношення попиту і пропозиції, конкуренції. Пристосування цін відбувається через зміни у прейскурантах, застосування націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Встановлюючи ціни, слід не лише знати їх межі, за якими їх застосування економічно невиправдано для фірми або психологічно шкідливо для покупця, але й гнучко маневрувати цінами в межах нижнього і верхнього можливого їх значення, враховуючи усі фактори таким чином, щоб в кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця і споживача, оскільки надто низькі ціни позбавляють прибутку, а надто високі роблять важким формування попиту. Існує цінова і нецінова конкуренція.

При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміну цін. Ц ↓ - попит Q ↑

Якщо конкурент піде цим шляхом, це призведе до цінової війни.

Ц ₁

Ц ₂