11.8 Композиция рекламы

Композиция в рекламе - это параллельное соотношение всех частей рекламного объявления, включая его визуальное представление.

Любая композиция, будь то произведение абстрактного искусства, рекламная фотография или компьютерный видеоклип, состоит из на­бора объектов, объединенных общей смысловой нагрузкой. Смысло­вая нагрузка является креативной составляющей любой композиции (или кадра), которая и определяет как расположение единичных форм/знаков (например, знаменитого «Черного квадрата» К. Мале­вича), так и визуальные ряды, наборы форм/знаков

Наиболее популярны композиции со следующим соотношением элементов:

• площадь иллюстрации – 60 – 70 %;

• площадь слогана – 10%;

• площадь, занимаемая текстом – 20 %;

• площадь логотипа – 5% (max 10%, как правило, в нижнем правом углу или по середине)

Композицию рекламы следует строить учитывая следующие принципы:

1. Равновесие – расположение элементов рекламы на странице, левая часть относительно правой, верхняя относительно нижней, разделенных оптическим центром. Оптический центр находиться примерно на 1/8физического центра или на расстоянии 5/8 от нижней границы плаката).

Различают два вида равновесия:

• формальное – абсолютная симметрия (консервативная форма)

• неформальное - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра.

В большинстве рекламных объявлений (плакат) используются именно неформальное равновесие т.к. оно делает рекламу интереснее, образней и эмоционально насыщенной.

2. Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

• люди или животные – взгляд указывает на перемещение по элементам;

• указателей - треугольников, стрелок, указательный палец;

• последовательность картинок (комиксы);

• цветовая гамма (от темного к светлому, цветной  не цветной);

• стандарт чтения (сверху вниз, слева на права);

• крупные элементы  мелкие.

3. Контрастность – контрастное использование цветов, размеров, стилей.

4. Единство всех элементов.

5. Выделение текста пробелами (пустое пространство вокруг текста).

Основные виды композиционных построений:

• фронтальная композиция;

• объемная композиция;

• глубинно – пространственная композиция.

В рамках каждого вида композиции определяются приоритеты изобразительных средств и методов воздействия на зрителя.

Основополагающих принципов композиции в прямоугольном фор­мате семь.

1. Композиция по горизонтали. Призвана отражать максимально удаленное спокойное пространство. Характеризуется эффектом урав­новешенности и спокойствия, положительно действующим на эмо­ции зрителя, поэтому всегда хорошо воспринимается.

2. Композиция по вертикали. Зрительно воспринимается более ди­намично, так как взгляд скользит снизу вверх или сверху вниз, не за­держиваясь на одной точке. Применяется для отражения информа­ции о динамике падения или взлета, для быстрого сравнения отличительных особенностей отражаемых объектов.

3. Композиция по диагонали. Призвана отражать движение и дина­мику напряженности отражаемого объекта в горизонтальном форма­те. Важно помнить о принципиальном моменте данной композиции: если движение направлено наклонно слева направо (от условного ко­решка книги к правому обрезу), то скорость движения отражаемого объекта для зрителя усиливается. Если наклонно справа налево (к ус­ловному корешку книги), - то скорость движения стремительно па­дает вплоть до ощущения статичности отражаемого объекта.

4. Композиция по двум пересекающимся диагоналям. Призвана отра­жать встречное движение, концентрируя внимание зрителя на точке пересечения, которая всегда становится центром композиции.

5. Симметричная композиция. Части и вертикальной, и горизон­тальной композиции расположены равномерно вдоль ее центральной оси. Подобная композиция призвана отражать спокойный и устойчи­вый характер информации.

6. Асимметричная композиция. Части композиции расположены не­равномерно вдоль ее центральной оси, проходя по боковым осям. Вни­мание акцентируется на определенном элементе, тем самым компози­ция воздействует на зрителя значительно эмоциональнее. Особенно часто применяется в динамичных вертикальных рекламных принтах.