7.2 Эффективность телевизионной рекламы

По данным Государственного комитета по стати­стике, сегодня в России проживает около 140 млн человек, а в «теле­зрительском возрасте» находятся примерно 135 млн. В разных демографических группах время телевизионного просмотра колеблется от 2 до 4,5 часа в сутки. У зрителей и, следовательно, рекламодателей наиболее по­пулярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов, так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что ее скорее всего уви­дят лишь пенсионеры, школьники, неработающие, инвалиды и т.п., т. е. те категории населения, которые нельзя отнести к платежеспо­собным слоям населения.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена.

Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», так как очевидно, что целевые аудитории этой теле­передачи и рекламируемого турпродукта практически не пересекаются.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна ко­личеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональ­на стоимости рекламы.

3эппинг (zapping) — это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появле­ния рекламы.

Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информацион­ная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зре­ния эффективности рекламы целесообразно создавать разнообраз­нее рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объеди­ненные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.

7.3 Разновидности телевизионной рекламы

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики;

• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

• рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:

• устное объявление ведущего;

• спонсорская заставка в передаче;

• устная благодарность спонсорам;

• благодарность спонсорам в титрах;

• логотип спонсора в интерьере студии;

• электронный логотип в углу экрана телевизора;

• вручение призов от имени спонсора и т. п.

Еще одной разновидностью нестандартной телевизионной рек­ламы является так называемая product placement, т. е. ненавяз­чивая демонстрация продукции или услуги внутри филь­ма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спон­сором товар или услуга. Когда фильм создается и обещает быть кас­совым, то в сценарии заранее предусматривают места для демонст­рации брэндов и успешно их продают. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться и в телепере­дачах, где продукт или услуга тоже каким-либо образом обыгрывается, например, выступая призом в конкурсах, или непосредствен­но используется при проведении конкурса. Кроме того, продукты или услуги могут использоваться в музыкальных клипах.