4.4 Особенности рекламы в газетах

Перечисленные ниже характеристики газет оказывают самое непосредственное влияние на рекламу:

• Новости - одна из основных причин, по которым люди читают газеты. У га­зетной рекламы схожие функции. Ее основная цель - информировать, а не создавать имидж.

• Сиюминутность - жизнь газет очень коротка. Вчерашняя газета перестает существовать, а вместе с ней - и рекламные объявления. Поэтому газет­ная реклама строится на понятиях «сейчас», «сегодня» и «незамедлитель­ное действие».

• Состязательность - на одной газетной полосе обычно размещаются не­сколько реклам одновременно. В большинстве других средств массовой информации рекламные сообщения следуют одно за другим. Газетный контекст весьма агрессивен для рекламы и отрицательно сказывается на ее эффективности.

• Графические ограничения - качество газетной бумаги довольно низкое. Это накладывает ограничения на использование иллюстраций. Хотя, ко­нечно, не следует абсолютизировать.

4.5 Особенности рекламы в журналах

Для создания эффективного рекламного сообщения в журнале, необходимо учитывать стиль журнала. Подходящим примером могут служить некоторые рекламы в «Cosmopolitan» широкоизвестном типично женском журнале. Большой популярностью в нем пользуются гороскопы и рубрика, где читатльницы делятся своими проблемами. Это весьма подходящий для рекламы контекст. По данной причине рекламные объявления, появляющиеся там, иногда маскируются под публикации из данного раздела издания.

Кроме того, эффективность рекламы зависит от имиджа журнала. В большинстве случа­ев реклама тем эффективнее, чем лучше имидж журнала. Исследования доказывают, что читатели, высоко оценивающие жур­налистские качества издания, обращают больше внимания на рекламу, разме­щенную в них. Они находят данные рекламные объявления приятными, инфор­мативными, творческими и внушающими доверие.

Степень воздействия рекламы зависит и от ее расположения среди рубрик издания. Авиалинии не любят, когда их объявления размещают рядом с прогно­зом, предвещающим плохую погоду. Рекламодатели спиртных напитков очень чувствительны к рубрикам автомобильных происшествий и т.д.

Обычно журналы печатаются на более качественной бумаге, нежели газеты. Поэтому журналы лучше подходят для рекламных объявлений с цветными иллю­страциями.

Качественная бумага и некоторые содержательные характеристики журна­лов делают их подходящими для рекламы, использующей мотивы люкса, элеган­тности, сенсации, качества, красоты, сексуальности, снобизма, традиции, ин­формативности, престижа и т.д.

В журналах можно использовать и поэтику буклета. Некоторые рекламные объявления печатаются на листах бумаги таким образом, чтобы после их сложе­ния получился желаемый зрительный эффект. Такие объявления-«раскладушки» обычно размещаются рядом с обложкой или на центральном развороте издания.

Основное преимущество журналов, касающееся рекламы, состоит в том, что в них она живет дольше. Женщины нередко сохраняют глянцевые журналы еще дольше.

Основной недостаток журналов – высокая цена. Кроме того, реклама в журналах не так оперативна, как в газетах.