1. Атмосфера заведения

Атмосфера как элемент, присущий заведениям, работающим в рамках концепции «третьего места», нашел свое отражение в работах ряда авторов, занимающихся детальным изучением влияния данного показателя на посетителей такого рода заведений. Услуга, предоставляемая в формате пространства антикафе специфична по своей сути. Клиент в данном случае платит за предоставляемое ему пространство, наполненное специфической атмосферой, способствующей его самореализации (Sulek, 2004).

Важность создаваемой атмосферы для достижения высокого качества предоставления услуг уже на протяжении долгого времени находится под пристальным наблюдением практиков и исследователей. Большинство исследователей признают атмосферу как существенную переменную, влияющую на удовлетворенность клиентов. С точки зрения маркетинговых исследований, важно изучение аспектов атмосферы, которыми можно «манипулировать», поскольку ее восприятие клиентами приводит к определенным эмоциям, убеждениям и физиологическим ощущениям, которые в свою очередь оказывают влияние на поведение клиентов.

Атмосфера является широко используемым термином, как в повседневной жизни, так и в бизнес процессах. Однако единообразного понимания данного термина на сегодняшний день не существует. В маркетинге под атмосферой понимается окружающая обстановка, способствующая формированию и (или) укреплению намерения потребителя к приобретению продукта (товара или услуги) (Волков ,2006). Однако целесообразнее рассматривать атмосферу через совокупность составляющих, влияющих на ее создание. Разные авторы выделяют неодинаковое количество элементов, из которых складывается атмосфера заведения, однако все авторы едины в следующем убеждении: для каждого отдельного потребителя, один из элементов, составляющих атмосферу заведения будет играть более существенную роль по сравнению с остальными, однако если хотя бы один из элементов будет не организован, это может существенно повлиять на восприятие формата заведения посетителем антикафе.

Выделяют три основных элемента, влияющих на атмосферу:

- Окружающая среда

- Социальный фактор

- Фактор проектирования (дизайна) (Kotler,1973,1974; Sulek 2004).

Если такие составляющие элементы атмосферы, как окружающая среда и социальный фактор выделяются большинством авторов, то фактор проектирования, как один из составляющих элементов атмосферы, отмечают лишь некоторые авторы (Sulek 2004).

Окружающая среда включает в себя фоновые условия в окружающей среде, такие как температура, запах, шум, музыка, освещение. Так в заведениях, работающих в рамках концепции «третьего места», в том числе и в антикафе, часто ощущается запах кофе, а по оценкам исследователей, данный запах бодрит, улучшает настроение, стимулирует к активности. В некоторых заведениях данного типа запрещают приносить с собой конкретные виды продуктов: лапшу быстрого приготовления (Доширак и иные), т.к. их запах способен изменить атмосферу координально. Кроме этого в подобных заведениях зачастую запрещено курить в помещении во избежание нарушения созданной атмосферы (Heide, 2009).

Освещение – не менее важный фактор, влияющий на создание атмосферы. По оценкам исследователей, яркий свет повышает активность, работоспособность, способствует созданию живой атмосферы (Heide, 2009). Тусклое же освещение располагает к созданию романтического настроя, доверительной атмосферы, более способствует расслаблению. Так концепция антикафе обычно предполагает разделение заведения на несколько зон, в каждой из которых устанавливается соответствующее освещение. Клиент имеет возможность самостоятельно выбрать зону, в зависимости от своего эмоционального состояния, потребностей, мотива посещения заведения или сам поменять освещение для максимально комфортного времяпрепровождения.

Музыка, как еще одна из составляющих окружающей среды, присущая свободным пространствам типа «антикафе». Как известно, музыка может быть использована для привлечения/удержания целевых сегментов и для исключения нецелевых. Кроме того, темп музыки влияет на скорость действий потребителей и время нахождения в заведении. Так в антикафе часто в режиме фоновой музыки включают спокойную современную музыку. Это объясняется тем, что чем быстрее темп музыки, тем активнее клиенты, соответственно, тем меньше времени они проводят в заведении и наоборот, чем медленнее музыка, тем более успокаивающий и расслабляющий эффект на посетителей она оказывает и соответственно, тем больше времени они проведут в антикафе.

Температура воздуха в помещении не менее важна, чем вышеописанные факторы, ведь последствия нарушения температурного режима, как в сторону повышения, так и в сторону понижения могут вызвать дискомфорт и эмоциональные переживания у потребителей услуги и соответственно сократить время их пребывания в заведениях рассматриваемого типа.

Социальный фактор включает в себя способы и методы взаимодействия потребителей с работниками заведения и рассматривается в 2 аспектах: процедурном и компанейском (дружественном). Для достижения максимального результата оба аспекта должны присутствовать в совокупности. Процедурный аспект предполагает четкое и своевременное выполнение персоналом рассматриваемых заведений своих должностных обязанностей. Компанейский аспект предполагает формат общения персонала с клиентами чуть более дружественный, чем формальный, при котором сотрудники проявляют заботу и готовность помочь посетителям.

Формат анткиафе предполагает максимальное сокращение затрат на работников. Тем не менее, небольшое количество сотрудников не сказывается негативно на отношениях с клиентами. Специфика формата заведений предполагает максимальную самостоятельность клиентов, а в случае возникновения у последних каких-либо затруднений, сотрудники оперативно подключаются к решению возникшего вопроса. В заведениях, работающих в формате свободного пространства (в рамках концепции «третьих мест»), сотрудники подбираются доброжелательные, коммуникабельные, способные быстро идти на контакт, что способствует сокращению периода адаптации клиента к обстановке и дает возможность почувствовать себя в окружении друзей (доброжелателей) (Gustafsson, 2006).

Кроме того нередко в заведениях такого формата имеется человек, приветствующий каждого посетителя при входе в заведение и прощающийся с ними, когда они уходят. Несмотря на то, что данные проявления вежливости и доброжелательности являются полуавтоматическими, тем не менее данный жест дает посетителям уверенность в том, что они были замечены (Moore,2007).

Социальная чувствительность работника, т.е. чувствительность к потребностям клиента, любезность, доброжелательность, вежливость способствуют созданию положительного первого впечатления для клиента.

Навыки межличностного общения работника остаются максимально важными в процессе предоставления услуг. Клиенты ценят личное внимание от работников сферы услуг, и, как правило, готовы вознаграждать их за это. В рамках исследования сферы услуг, выявлено, что высокий уровень обслуживания, внимательность со стороны персонала к клиентам привело к увеличению количества посетителей, повышению их удовлетворенности (Sulek, 2004).

Фактор проектирования (дизайна) включает в себя материальную обстановку помещения, т.е. совокупность дизайнерских решений, мебели и иных предметов, элементов декора, создающих определенный образ, стиль помещения и формирующих соответствующую атмосферу. В аспекте данного фактора важны не только размеры и формы оборудования, мебели, самого помещения, но так же не маловажным является и их функциональность, работоспособность, способность отдельных элементов облегчить работу и ускорить достижение цели клиентов.

Потенциальная опасность последствий неверного пространственного расположения и функциональности материальных элементов существенно влияет на атмосферу помещения. Данный фактор особенно важен в режиме самообслуживания, когда клиент по большей части лишен помощи персонала или когда у потребителя услуги есть необходимость достичь определенной цели в условиях дефицита времени. Комфорт клиентов зависит от конструкции и состояния мебели, а также ее расположения. Места, расположенные слишком близко друг к другу могут привести к тому, что клиенты будут чувствовать себя находящимися в переполненном помещении, что может раздражать их и даже генерировать чувство психологического дискомфорта (Sulek,2004).

Заведения, работающие в рамках концепции «третьих мест», в том числе и заведения, работающие в формате антикафе, предполагают дизайн помещений, объединяющих домашнюю и рабочую атмосферу. Для наглядности следует привести описание одного из Пермских антикафе, составленного в рамках наблюдения (исследовательской части настоящей работы). (Приложение №1.) Из анализа вышеприведенного описания становится понятно, что интерьер анализируемых заведений отличается от привычных нашему взгляду интерьеров кафе, ресторанов, и сочетает в себе элементы домашней обстановки, ресторанов и рабочего пространства.

Необходимо помнить, что потребители воспринимают окружающую их атмосферу целостно. Таким образом, при безупречной организации одного из составляющих, влияющих на атмосферу, и отсутствии должного внимания к организации иных элементов, появляется угроза разрушения положительной атмосферы в заведении. Так, например, грубое обращение администратора антикафе к посетителям может иметь разрушительный эффект в сложившейся дружественной атмосфере.

Так же необходимо отметить, что при оценке созданной атмосферы необходимо помнить о разном культурном происхождение и национальностях клиентов. Так, к примеру, то, что считается шумным для представителей скандинавских стран, может считаться абсолютно тихим для итальянцев. Кроме того необходимо помнить о том, что эмоциональный отклик конкретного посетителя будет зависеть помимо вышеперечисленного, от ситуативных факторов. Так, например, планы и цели, настроение клиента будут существенно влиять на воспринимаемую посетителем атмосферу.

В одном из исследований, были выяснены наиболее значимые для посетителей факторы «третьего места». Для целей данного исследования автор просил респондентов выделить наиболее значимые для них качества (составляющие) исследуемого «третьего места». Результатом проводимого опроса стали следующие данные: 83% респондентов отметили атмосферу как первостепенный по значимости элемент «третьего места» (Laing, 2013). А с учетом того, что свободное пространство типа антикафе является разновидносью «третьего места», то полученные результаты справедливы и для данного формата заведений.

Следует отметить, что в результате проведенного в рамках данной работы исследования, помимо вышеуказанных элементов атмосферы респонденты отмечали важность еще одной составляющей, которая вытекает из специфики анализируемых заведений – взаимодействие между посетителями антикафе. Данный фактор будет более подробно рассмотрен во второй главе настоящей работы.