Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Концепция «третьего места»…………………………………………...5

Глава 2. Основные элементы «третьего места»………………………………..11

Глава 3. Описание механизма исследования и оценки влияния основных элементов «третьих мест» на удовлетворенность потребителей…………....26

Заключение……………………………………………………………………...29

Список использованных источников………………………………………….32

Введение

Потребность в общении и в отдыхе является одной из базовых человеческих потребностей. С развитием инфраструктуры городов появляются новые форматы удовлетворения этой потребности: кафе, рестораны, кинотеатры – лишь несколько примеров таких заведений. В ответ на существующую потребность создатели бизнеса придумывают все новые возможности ее удовлетворения для различных сегментов. В начале 2010г в России появилась еще одна форма удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Название этой формы, антикафе, было дано в 2011г создателями антикафе «Бабочки». Антикафе работает по принципу свободного пространства, где оплата взимается лишь за время, проведенное в заведении.

Сам формат заведения является разновидностью «третьего места», описанного американским социологом Рэем Ольденбургом в своей книге «The Great Good Place» в 1989 г (Harris, 2007). Данный формат заведений, как и сама концепция «третьего места» явление относительно новое и соответственно, на сегодняшний день всесторонне не изученное. Кроме того, первые заведения, работающие в формате данной концепции, появились не в России и создатели российских антикафе предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры. Таким образом, на сегодняшний день не представляется возможным ответить на вопрос, насколько жизнеспособным окажется формат данной концепции через несколько лет в условиях культурных особенностей нашей страны.

Желая открыть антикафе, организаторы создают свои заведения по большей части по наитию, полагаясь на свою интуицию и переняв опыт уже имеющихся успешных на их взгляд антикафе России («Циферблат» и иных локальных антикафе). Однако создатели за основу часто берут лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не сумев понять значения перенятых элементов, а так же ценностей, которые должны нести антикафе российским потребителям для того, чтобы стать успешным форматом заведений в концепции «третьего места». Несовпадение в сознании потенциальных посетителей (целевой аудитории) антикафе потребительских ценностей, которые несет в себе посещение данных заведений, с потребительской ценностью, которую, по их мнению, должно нести в себе посещение антикафе, приводит к непониманию потребителями формата заведения. Данный факт приводит к ограниченности потока (трафика) клиентов антикафе и, как следствие, неокупаемости, нерентабельности существования заведения.

В литературе (как в российской, так и в зарубежной) встречается немало исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности с такими элементами, как лояльность, удовлетворенность потребителя и т.д. (Swan 1976; Гренроос, 2014); встречаются так же и исследования, посвященные детерминантам, формирующим потребительскую ценность продукта, таким как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о конкретизации объекта исследования, в частности анализа потребительской ценности и факторов ее формирующих в конкретном виде услуг, большинство авторов делает оговорку, что результат проведенного исследования применим лишь к исследуемому объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grönroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013).

Ввиду того, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым, исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности таких заведений нет. Проводя исследования, объектом которых становятся третьи места, авторы делают акцент в основном лишь на особенностях данного формата, на значимых элементах таких заведений, влияющих на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест).

На сегодняшний день, по оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Появление все большего количества антикафе приводит к постепенному насыщению ими российского рынка и как следствие, усилению конкуренции между такими заведениями. В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответить на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. В силу отсутствия исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности антикафе, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь.

Таким образом, целью моей работы является разработка целостной модели потребительской ценности публичного пространства типа «антикафе». Для достижения поставленной цели, представляется необходимым решение следующих задач:

1. Описать значимые элементы антикафе, формирующие воспринимаемую потребительскую ценность;

2. Провести анализ существующих моделей потребительской ценности услуг;

3. Адаптировать одну из моделей потребительской ценности, имеющихся в теории маркетинга, исходя из анализа специфики рассматриваемого заведения (антикафе).

4. Провести анализ потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей таких заведений; провести сравнительный анализ восприятия этих двух групп на предмет наличия разрывов и несоответствий;

5. Разработать рекомендации для устранения разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности антикафе.

Объектом исследования являются разработка модели потребительской ценности публичного пространства типа антикафе. Предметом исследования являются особенности потребительской ценности публичного пространства типа антикафе.

Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе, рассмотрены теоретические аспекты концепции «третьего места» и воплощения данной концепции в форме антикафе, а также описаны теоретические подходы к пониманию категории потребительской ценности, встречающиеся в научной литературе. Кроме того, в рамках первой главы предпринята попытка проанализировать и структурировать имеющиеся подходы и дать критическую оценку имеющимся моделям потребительской ценности. Наконец, была предпринята попытка выявить наиболее подходящую модель, которая ляжет в основу результата исследования, проведенного в рамках данной работы, с учетом специфики анализируемого предмета и объекта исследования.

Во второй главе работы описаны результаты проведенного исследования посетителей и создателей антикафе г. Перми методом наблюдения, группового и фокусированного интервью. Целью исследования было выявления структурных элементов ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей вышеуказанных заведений. По результатам исследования были описаны две модели потребительской ценности: первая модель сконструирована с позиции посетителей антикафе, вторая - с позиции создателей данных заведений.

В рамках третьей главы представлены рекомендации для создателей антикафе на предмет адаптации существующей модели потребительской ценности при создании антикафе до уровня модели потребительской ценности посетителей антикафе.