1.3. Методы оценки эффективности маркетингового плана с позиции предприятия услуг и ее потребителя

В маркетинговой деятельности существует четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру) [13]:

1. Контроль годовых планов. Ответственными за данный контроль являются руководители высшего и среднего звена. Цель данного контроля определить достигнуты ли поставленные результаты. Эти все данные можно получить из:

- Анализ объема продаж;

- Анализ рыночной доли;

- Анализ отношения объема продаж к затратам;

- Финансовый анализ;

- Анализ мнений покупателей.

2. Контроль прибыльности. Ответственным за данный контроль является контролер маркетинговой деятельности. Цель данного контроля определить, где у компании больше расходов и доходов. Эти данные можно получить из:

- Определения прибыльности в разрезе территорий, продуктов, покупателей, каналов сбыта и так далее.

3. Контроль эффективности. Ответственными за данный контроль являются руководители линейных и штабных служб, а также контролер по маркетинговой деятельности. Целью данного контроля является оценка и улучшение эффективности маркетинговой деятельности. Все данные можно получить из:

- Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы и так далее.

4. Стратегический контроль. Ответственными за контроль являются руководители высшего звена и аудиторы. Цель контроля определить, насколько полно предприятие использует свои ресурсы на рынке по отношению к продуктам и каналам сбыта. Все данные можно взять из:

- Анализ эффективности маркетинговой деятельности;

- Аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

В целях повышения маркетинговой деятельности на производстве и повышения конкурентоспособности предприятию необходимо проводить регулярно оценку эффективности маркетинга.

Данную оценку можно осуществлять различными способами. Часть ученых полагает, что эффективность маркетинговой политики в отношении определенного предприятия растет путем суммирования результатов улучшения производственной и сбытовой деятельности с учетом приемлемого использования возможностей рынка, увеличение точности применяемых прогнозов, распознание сегментов рынка для установленной продукции и так далее. Другие ученые полагают, что рассчитывать эффективность маркетинга необходимо по количеству потребителей, маркетинговой интеграции, по адекватности информации, стратегии, хотя для данной оценки эффективности алгоритма для расчета не существует. [14]

Некоторые уверяют, в том, что эффект маркетинговой деятельности содержится в росте объемов продаж и увеличении прибыли. Но все это итоговые результаты, и на них влияют не только маркетинг, но и другие факторы работы предприятия (квалификация рабочих различных отделов менеджмента, производственные силы и так далее), следовательно, данная оценка слишком упрощенная и не особо объективна.

Также эффективность маркетинговой деятельности можно оценивать, как совокупность затрат на маркетинг. Здесь применяются экономико - статистические методы в изучении зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. В этом случае оценка эффективности затрат получается качественней, чем маркетинговой деятельности.

Наука еще не выделила общих систематических основ достаточной и окончательной оценки эффективности маркетинга, которая будет доступна для практического использования в общей аналитической работе компаний. В принципе оценки эффективности обязаны быть ответы на три главных вопроса: для каких целей используется данная методика; какую пользу могут принести результаты; кто нуждается в данной методике. По другому напиши, своими словами

1. Цель оценки маркетинга - это установление его эффективности, осуществление сравнительного анализа по организациям, а также для определения конкурентоспособности организаций;

2. Установление результатов. Данные результаты оценки могут быть использованы рабочими предприятия для планирования маркетинговой деятельности, направлений работы и конкурентоспособности, развитие управления организацией, а также повышение квалификации работников данных служб;

3. Для кого предназначена. Концепция нужна независимым экспертам, мастерам ревизорных служб, центров маркетинга. [14]

Маркетинговая работа на практике происходит путем осуществления задач маркетинга, например, таких как изучение рынка, установление сегментов рынка и выбор лучших, обозначение продукции, изготовление заманчивого ассортимента товара для покупателей, введение на рынок новой продукции, осуществление гибкой ценовой политики, определение и выбор действенных каналов сбыта, коммуникационная деятельность. [15]

Главными функциями управления является правильное планирование и организация, так как от качества и объективности плана маркетинга зависит успех всей маркетинговой работы.