16

Тема 8. Комунікації у комплексі маркетингу

		8.1. Маркетингова політика комунікацій: поняття, функції та основні види. 8.2. Маркетинговий комунікаційний процес. 8.3. Складові комплексу маркетингових комунікацій. 8.4. Механізм взаємодії системи інтегрованих маркетингових комунікацій.
	8.1. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ: ПОНЯТТЯ, ФУНКЦІЇ ТА ОСНОВНІ ВИДИ

Комунікація є однією з фундаментальних основ існування суспільства, еволюція розвитку якої налічує тисячі років. На підтвердження цього факту, істориками виділено чотири революції, пов'язані з технічними засобами комунікації:

1. виникнення людської мови (40 тис. років тому);

2. виникнення письменності;

3. винахід друкувального верстата;

4. розвиток електронних мас-медіа (електронної комерції та Інтернет-маркетингу).

Термін «комунікація» походить від латинського «communico», що означає роблю загальним, з'єдную, спілкуюсь.

Відповідно «communication» означає шлях повідомлення чи передачу інформації від людини до людини завдяки спілкуванню.

Поступово, з розвитком теорії комунікації, значення латинського терміна значно розширилося та набуло різного трактування.

Комунікація – це акт передачі інформації від мозку однієї людини до мозку іншої людини (П. Смит, К. Беррі та А. Пулфорд). Комунікація – це соціально обумовлений процес передачі та сприйняття інформації в умовах міжособистого і масового спілкування через різні канали за допомогою різних комунікативних засобів (Є. В. Ромат).

Основні види та підвиди комунікації зображено на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Основні види комунікації.

Класифікація комунікації за кількістю задіяних учасників:

• внутрішня (спілкування людини із самою собою);

• між-особиста (спілкування між двома людьми);

• комунікація в малих групах (кількість учасників від трьох до дев'яти);

• публічна (приблизно від десяти до ста учасників);

• організаційна (понад сто учасників);

• масова (кількість учасників перевищує одну тисячу).

Класифікація комунікації за ознакою персоналізації:

• персональна комунікація, яка містить особисте спілкування людей завдяки телефонній розмові, приватному листуванню, «бесіді» в чатах Internet та ін.

• масова комунікація, яка характеризується поширенням певного повідомлення без особистого контакту з аудиторією чи з не налаштованим зворотнім зв'язком. (Прикладами масової комунікації є публікація звернень в газетах та журналах, розміщення оголошень на телебаченні та радіо та ін.)

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між організаціями та їхніми клієнтами з метою досягнення маркетингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» є складним і поєднає такі три терміни:

• маркетинг, що походити від англійського «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

• політика — у перекладі з грецької означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення будь-чого;

• комунікації — від латинського слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную, з’єдную.