40. Сутність ринку монополістичної конкуренції. Модель Ланкастера.Дві криві попиту

У системі недосконалої конкуренції виникає ще один, достатньо розповсюджений різновид, що поєднує риси вільної конкуренції з невеликою дозою монопольної влади. Така ринкова структура називається монополістичною конкуренцією. її основні характеристики: відносно велика кількість учасників, що виключає повний контроль над ринком чи змову; порівняно легкий вхід на ринок і вихід з нього; випуск продукту, який обов'язково чимось відрізняється від інших, виготовляється лише певним виробником і захищений патентом, торговою маркою, фірмовим знаком тощо.

Ситуація на такому ринку буде визначатися двома різноспрямованими тенденціями. З одного боку, ступенем диференціації продукту: чим він вищий, чим індивідуалізованіші пропоновані товари та послуги, тим менш еластичний попит, більша можливість підняти ціну вище за середні витрати й одержувати чистий економічний прибуток. З іншого боку, наявністю досить широкого кола конкурентів, зростання кількості яких збільшує еластичність попиту, знижує ціни і зводить прибуток до нормального рівня.

Прагнучи максимізувати прибуток, фірма може підняти ціну без особливого ризику втратити усіх своїх покупців, оскільки вони віддають перевагу з якихось причин продукції саме цієї фірми перед усіма іншими й готові платити за неї навіть завищену ціну. Тут вона поводиться як монополіст і її ринкова позиція в короткий період характеризується тими ж рисами, що й чиста монополія: рівень випуску визначається рівністю граничного доходу і граничних витрат при ціні, яка перевищує цю точку рівноваги.

Але на відміну від чистої монополії цей ринок відносно вільний для появи на ньому нових фірм, яких залучає сюди вищий прибуток. Зрозуміло, вони не можуть випускати продукцію, абсолютно ідентичну до тієї, що випускають вже існуючі тут фірми, але виробляти досить близькі замінники можуть. Унаслідок цього підсилиться конкуренція, впаде попит й зростуть питомі витрати. Крива попиту та крива питомих витрат (АС) рухатимуться назустріч одна одній доти, доки не буде досягнута довгострокова рівновага в точці їхнього перетину, що означає зникнення надприбутку, який залучає нові фірми.

Нецінова конкуренція відіграє важливу роль у досягненні рівноваги у цій ринковій структурі. Проте на відміну від ринку чистої конкуренції вплив на попит тут здійснюється не через ціни, а методами нецінової конкуренції.

Важливу роль відіграють також реклама та різні способи просування товарів. Якщо диференціація товарів і послуг пристосовує продукт до особливостей споживчого попиту, то реклама дає можливість пристосовувати споживчий попит до продукту. Вона дає інформацію про нові товари, про поліпшення в традиційних, сприяє створенню нових потреб. Зрозуміло, це вимагає витрат, що збільшують загальні витрати. Проте, якщо за допомогою реклами вдається розширити попит на продукт, а отже, і обсяг його випуску, та питомі витрати можуть скоротитися, а тому врешті-решт споживач отримає продукт за нижчою ціною, ніж за відсутності реклами. Щоправда, якщо витрати на просування товару зустрічають настільки ж енергійні зусилля з боку конкурентів, частка кожної фірми в пропозиції практично не зміниться і тому зростатимуть не тільки загальні, а й питомі витрати, а виходить — і ціни. За умов монополістичної конкуренції цільова функція фірми — максимізація прибутку досягається шляхом комбінування трьох чинників: ціни, обсягу випуску і зусилля щодо просування товару.

Ланкастер припустив, що споживачі на ринку вибирають ті товари, які мають конкретними характеристиками або якостями з метою досягнення максимальної корисності. Тому аналізу піддається товар як сукупність характеристик.

Крім того, застосовуються такі припущення: що розглядаються характеристики є для покупця благом, переваги споживача по відношенню до характеристик стійкі, більше число характеристик бажаніше меншого, гранична норма заміщення убуває вздовж кривої байдужості в просторі характеристик. Передбачається також, що продукти не діляться на характеристики.

Л анкастер вводить криву диференціації продукту (productdifferentiationcurve, PDС), що представляє собою різні максимальні поєднання якостей, на виробництво яких витрачається одиниця ресурсів (рис. 3.4).

Припустимо, при даній PDC споживач віддає перевагу товар у вигляді набору характеристик А, проте доступний тільки товар В. У такому випадку склеювання А за ступенем задоволення споживача буде товар В1 Але на виробництво товару В1 йде більше ресурсів, і відстань BB1 відображаючи цей витрата, визначається Ланкастером як компенсаційна функція. Ступінь компенсації залежить від кривизни PDC і кривої байдужості і від того, наскільки сильно по набору характеристик відстоїть товар В від предпочитаемого споживачем товару А.

Л анкастер спрощує аналіз шляхом перетворення PDC в пряму лінію, точки на якій (а, b, с, d, e) позначають різні комбінації характеристик, серед яких з - найбільш краща для споживача (рис. 3.5).

Відповідно h (х) являє собою компенсаційну функцію, де х - відстань уздовж PDC від точки C.

Далі Ланкастер припускає, що h (х) - одна і та ж функція незалежно від бажаних товарів і споживачі розподілені рівномірно вздовж лінії по відношенню до найбільш бажаним наборам характеристик.

Рівень цінової конкуренції між товарами з набором характеристик залежить від індивідуальних переваг споживачів, можливості заміщення характеристик. При цьому конкуренція на таких ринках буде характеризуватися ефектом «найближчого сусіда» серед конкуруючих продуктів. Саме облік цього ефекту робить істотний вплив на вибір фірмами стратегії поведінки.

Виходячи з прагнення фірм максимізувати прибуток визначаються умови рівноваги у випадку цінової конкуренції між диференційованими продуктами (некооперативна взаємодія) або у разі наявності деякої міри змови. При горизонтальної диференціації продукту (модель Ланкастера) передбачається, що чим більше розрізняються два види продукту, тим вище рівноважні ціни і прибутку двох фірм. Інтенсивність цінової конкуренції підвищується при збільшенні ступеня схожості товарів, і в граничному випадку (абсолютної взаємозамінності) ціни падають до граничних витрат (рівновага Бертрана).

Таким чином, в процесі ціноутворення на даний вид товару бере участь обмежене (невелика) кількість виробників, взаємозалежність яких в результаті збільшується. Виникає припущення про логічність (можливості) в тій чи іншій мірі кооперативного поведінки на ринку диференційованого продукту. На цій підставі можна також припустити, що результативність для виробника через такого цінового поведінки проявиться у формі збільшилася прибутку, надлишок же споживачів, мабуть, скоротиться.

О собливість ринку монополістичної конкуренції в тому, що тут підприємство стикається з двома різними кривими попиту: тієї, що відображає пари ціна-кількість, коли дане підприємство варіює ціну, а його конкуренти немає, і тієї, що відображає ці пари, коли всі продавці змінюють свої ціни відповідно.

 Р0 - поточнацінадеякого товару, при якійпідприємствоможепродатийого в кількості q0. Припустимо, щопідприємствознижує свою ціну до Р1, тоді як йогоконкурентизберігаютьсвоїцінинезмінними. Теперкількість товару, щопродаєтьсящознизивцінупідприємством, зростає, скажімо, до q1.

Значить, в просторіціна-кількість точки Е і F належать одній і тій же кривійпопиту на даний товар, dd. Однак, якщоодночасно з нашим підприємствомцінузнизять і йогоконкуренти, приріствипуску (продажів) у нашогопідприємства буде не настільки великим. Припустимо, що в цьомувипадкуйомувдастьсяпродати не q1, а лише q'1 одиницьпродукції. Причина цьогозрозуміла. Якщозниженняціни одним продавцем не знаходитьвідгуку з боку інших, то продаж продукціїщознизив свою цінупродавцемзбільшиться не тількизавдякизбільшенню покупок йоготрадиційнимиклієнтами, а й за рахунокперетіканняпокупців до ньоговідвідноснобільш дорогих джерелпостачання. Якщо ж зниженняціниодночасноздійснюютьвсіпродавці на даному ринку, збільшенняпродажів кожного з них буде обумовленолишезбільшенням покупок з боку традиційного кола покупців і тих, для кого ранішецей товар представлявсянепомірно дорогим.Ніякогоперетіканняпокупціввід одного джерелапостачання до іншого не буде. Тому на рис. 12.1 точка F ', щовідповідаєобсягу q1, лежить на лініїціни Р1лівіше точки F.

Відповідно точки Е і F'теж належать до однієї кривої попиту, але не dd, до якої належать точки Е і F, а до DD, що відображає пари ціна-кількість у разі, коли всі продавці знижують свої ціни до Р1. Точно так само в тому випадку, якщо одне підприємство підвищить ціну, тоді як його конкуренти збережуть свої ціни на колишньому рівні, величина його продажів скоротиться за рахунок відтоку покупців у більшій мірі, ніж якби були підвищені ціни усіма продавцями даного ринку. Тому при вищій, ніж Р0, ціною лінія попиту dd лежить лівіше, а при більш низькій, ніж Р0, ціною - правіше лінії попиту DD. Для того щоб поряд з dd існувала ще одна, друга лінія попиту DD, не потрібно припущення про рівновеликої або хоча б пропорційній зміні цін усіма продавцями на даному ринку, важливо лише наявність або відсутність такої зміни і його спрямованість. Від абсолютного абовідносногорозмірузниження (підвищення) ними своїхцінзалежитьлишеконфігураціякривої DD, але не сам факт їїіснуванняпоряд з кривою dd.