1.2. Створення дизайну для турніру і запам'ятовування

Багаторазово споглядаючи одні й ті ж рекламні повідомлення, ви неминуче їх запам'ятаєте. Я хочу особливо підкреслити, що це відбудеться незалежно від того, хочемо ми цього чи ні. Але перш ніж порадіти цій обставині, давайте трохи розберемося з тим, як людина запам'ятовує інформацію. Ви хоч раз замислювалися про це?

Пояснюю на пальцях: при запам'ятовуванні у сірому речовині утворюється стійка ланцюжок нейронів, в яких зберігається отримана інформація. З отриманої інформації мозок виділяє один-два найбільш «впізнаваних» ознаки, які підключаються до хайвеях і магістралях нескінченних інформаційних потоків актуальних подій. Все інше зміст цього ланцюжка буде ізольованим, а його вилучення (спогад) залежить від повторної стимуляції виділених ознак.

Розглянемо це на прикладі лиходія Гітлера. Є як мінімум три впізнаваних ознаки його гітлерства: ім'я, вуса і якість голосу. Ці ознаки наш мозок виділяє як найбільш значимі і включає їх в інші нейронні ланцюги. Все ж інше ізолюється в папки (банки, архіви) пам'яті і «витягується» лише в тому випадку, якщо рестімулірован важлива ознака. Ви можете представити це у вигляді тисяч діловодних папок, які підписані тим чи іншим чином. Як ви «згадуєте» в цьому випадку? Шукайте на ім'я папки. Як тільки вона знайдена, спогад витягується з пам'яті.

Так от, якщо Гітлер збрив вуса, змінив голос і назвався Козьми Пруткова, то, побачивши його в кіно (почувши по радіо), людина фізично не зможе актуалізувати свій досвід минулих зйомки. Він не зможе згадати! На прикладі того ж діловодства уявіть собі, що хтось (жартома чи зловмисно) змінив назву папки. Що станеться? Ви її не знайдете, ось що.

До яких наслідків це веде з точки зору фірмового стилю, чи розробки певного дизайну для чогось? До найдраматичнішим: міняючи свій фірмовий стиль, ви перете людині пам'ять. У буквальному значенні цього слова. «Згадати все» він не зможе навіть у тому випадку, якщо сильно захоче. А він ще й не особливо хоче, як ви здогадуєтеся.

Ось чому в хрестоматійному прикладі Рівса при внесенні змін в рекламу відсоток впровадження впав з 65 до 2 відсотків. У людей просто вкрали їх пам'ять. «За свої грошики сам же педераст», - як кажуть про такі випадки.

Друга велика біда такою своєрідною роботи нашої пам'яті - клонування найбільш впізнаваних елементів фірмового стилю. Якщо до спогаду про зовнішній вигляд товару призводить наявність одного-двох впізнаваних ознак (поєднання кольорів, наприклад), то, побачивши на прилавку пральний порошок «Квітень», покупець згадає «Аріель». Як ви думаєте, ця ситуація на руку порошку "Аріель"?

Щоб відповісти на це питання, потрібно зрозуміти: яким порошком покупець бачить перед собою. Думаєте, «Квітень»? Як би не так. Він бачить перед собою «Аріель». Думаєте, що він читає, що написано на етикетці? Ні, не читає. Він згадує, що на ній написано. Може бути, тому Козьма Прутков сказав: «Не вір очам своїм»?

Що стосується переваг фірмового дизайну в контексті принципів роботи пам'яті, то, я думаю, вони очевидні. Створюючи фірмовий стиль та впроваджуючи його в розуми своїх клієнтів, ми формуємо механізм ситуації, коли ідентифікація товару (послуги, персони) відбувається без будь-якої участі «думательної діяльності». Це буде відбуватися саме собою.