Вопрос 12

Одним из главных факторов внешней среды, с учетом которого предприятие планирует свою маркетинговую де ятельность, является конкуренция. Конкуренция — соперничество и противоборство юри дических и физических лиц за достижение преимуществ на рынке перед другими хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений и действия антимонополь ного законодательства. Конкуренция как явление на рынке существует в виде конкурентных действий (борьбы) предприятий. Конкурентная деятельность — совокупность нападаю щих и защитных действий предприятия, направленных на достижение и удерживание наилучшего для себя положе ния на рынке относительно конкурентов. Наилучшего именно для фирмы, а не на рынке вообще, потому что не все фирмы стремятся в лидеры и способны ими стать. Но они могут избрать для себя вполне выгодную и стабильную позицию относительно конкурентов. Для стабильного су ществования на рынке предприятие должно обладать кон курентоспособностью. Конкурентоспособность фирмы — ее способность прода вать товары в условиях конкуренции, противостоять действиям конкурентов и самой влиять на конкурентов и конкурентную среду. Конкурентоспособность фирмы обусловливается не только ее маркетинговой деятельнос тью, а несколькими факторами, которые представлены на рис. 3.1. С точки зрения покупателя конкурируют товары. Но за этим явлением стоит конкуренция производителей и про давцов. Конкурентоспособность товара — это проявление конкурентоспособности фирмы. Таким образом, на рынке Рис. 3.1. Составные элементы конкурентоспособности фирмы конкурируют предприятия, а маркетинг — инструмент этой деятельности.

Предметом конкуренции в узком смысле является то вар, который фирмы-конкуренты пытаются продать по требителям. В широком смысле предметом конкуренции является потребность покупателей, за удовлетворение ко торой борются фирмы. Фирма, видящая свою цель в про-изводстве супов быстрого приготовления, фирма, пресле дующая цель — удовлетворение потребностей людей в быстром питании, и фирма, имеющая целью удовлетворе ние потребности в питании вообще, будут не только по- разному оперировать на рынке, но и иметь разных конку рентов. При узком понимании конкуренции предприятие вы являет другие предприятия, производящие товары-анало- ги или товары-заменители. Широкое понимание конку ренции приводит и к более широкому кругу конкурентов. Это все субъекты рынка, которые каким-то способом мо гут удовлетворить данную потребность, на которую рабо-тает предприятие, или перевести ее в иную потребность, или вообще исключить ее из жизнедеятельности потребите ля. Появление автомобилей привело к исчезновению кон ных экипажей и всех потребностей, связанных с этим, всех соответствующих товаров, например кучерских кнутов. Объектом конкуренции является покупатель или потре битель. Разделение предмета и объекта показывает, что в конкурентной борьбе две сферы воздействия: товар (пред мет) и потребитель(объект). Инструментами или средствами конкуренции являются элементы комплекса маркетинга — продукт (товар), цена, сбытовая система и маркетинговые коммуникации. Товар. Средствами конкуренции являются свойства то вара, комплектация товара, упаковка, марочные обозначе ния, предлагаемый ассортимент, инновации. Каждый эле мент товара и товарной политики является одновременно и инструментом и «полем» конкурентной борьбы.

Цена. Средствами конкуренции являются повышение или понижение цен, дифференцирование цен, скидки. Это гибкий и быстродействующий инструмент конкурент ной борьбы, поскольку цены можно быстро изменить, реа-гируя на спрос, издержки или конкуренцию. Однако цено вые действия быстрее и проще копируются конкурентами. Кроме того, государство может регулировать цену. Сбытовая система. Инструментами конкуренции явля ются места и способы продажи, торговое обслуживание, условия оформления сделок, условия оплаты, искусство торговых работников, этикет фирмы. В настоящее время сильным средством конкуренции в России является про дажа товаров в кредит. А вот этикет торговых работников пока остается слабым местом большинства фирм. Маркетинговые коммуникации. Средствами конкурен ции являются реклама, взаимодействие с обществом, сти мулирующие меры, личная продажа. Кроме того, инструментом конкуренции является ис пользование возможностей внешней среды: приучение школьников к работе на компьютере своей марки, юриди чески грамотный обход нормативных актов, затрудняю щих производство и сбыт данного товара. Уровень и качество рассмотренных инструментов кон куренции обеспечиваются всеми функциями предприя тия — производством, научно-техническими исследовани ями, менеджментом, финансированием. Все это еще раз подтверждает, что маркетинг — это интегрирующая, т. е. объединяющая, функция предприятия

Главная цель государства при поддержке кон - куренции - создание здоровой конкурентной среды. Вданном направлении поддержка конкуренции со стороны государства осуществляется двумя основными видами мер: 1) стимулирующими, которые развивают, поощряют конкуренцию, - законодательство о проведении экономических конкурсов; законодательство в области ценообразования, налогов, экспорта и импорта товаров. Наряду с развитием конкуренции необходима ее правовая защита. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает или предусматривает признание недействительными определенные действия, ограничивающие конкуренцию, в частности соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, направленные на установление или поддержание цен (тарифов); раздел рынка по территориальному принципу, по объемам продаж или закупок, поассортиментуре-ализуемых товаров либо по кругу продавцов и покупателей; ограничение доступа на рынок или устране-ниес него других хозяйствующих субъектов; отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями; 2) запретительными (ограничительная мера) - принятие актов и совершение отдельных действий органами исполнительной власти и местного самоуправления, направленных на ограничение конкуренции. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности натоварных рынках» запрещает федеральным органам, органам власти субъектов РФ, органам местного самоуправления приниматьакты и совершать действия, которые могут иметь своим результатом ограничение конкуренции. За нарушение законодательства о конкуренции установлена административная и уголовная ответственность. Министерство РФ по антимонопольной политике и предпринимательству и его территориальные органы вправе давать хозяйствующим субъектам предписания о прекращении нарушений антимонопольного законодательства.