Вопрос 60

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями:

либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство (реактивная интернационализация),

либо фирма сама начинает думать о выходе за границу (проактивная интернационализация). Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Как правило, процесс интернационализации (выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них) состоит из следующих основных последовательных стратегий:

1) отсутствие регулярного экспорта;

2) экспорт через независимых представителей (агентов);

3) создание одной или нескольких дочерних компаний, совместных предприятий;

4) организация собственного производства за рубежом.

Обычно большинство компаний начинают экспорт продукции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на свой национальный рынок. Постепенно количество партнеров такой компании на этом рынке (агентов, торговых посредников и др.) увеличивается, и у нее возникают новые возможности и направления экспорта. Как правило, в этом случае компания специально организует экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.

В тех странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются дочерние компании, заменяющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации возрастают расходы компании, увеличиваются риски, но вместе с тем растет и потенциальная прибыль. Управление дочерними компаниями вызывает необходимость преобразования отдела экспорта в международный отдел.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

- скорость вхождения на рынок;

- прямые и косвенные издержки;

- гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

- уровень возможного предпринимательского риска;

- сроки окупаемости инвестиций;

- наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

- размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

- товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

- уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.