Вопрос 51

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемый фирмой и направленный на планирование и реализацию мероприятий по продаже товаров или услуг.

При осуществлении сбытовой политики фирма преследует определенную цель: выбор оптимальных каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Особенности продукции, а также цели предприятия оказывают влияние на выбор каналов сбыта. Когда предприятие реализует свою продукцию на местном рынке, здесь существуют следующие потенциальные каналы сбыта:

- организация сетей фирменных магазинов;

- организация агентской сети, которая будет осуществлять поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организация сбыта путем использования независимых оптовых посредников.

При оценке канала сбыта учитывают следующие факторы:

- объем товаров, пропускаемый данным каналом (продажа и перепродажа);

- приемлемый уровень цен для конечного потребителя, где оценка производится с двух позиций: конкурентов и покупателей;

- вложения, требуемые для функционирования канала необходимой мощности.

Основные этапы сбытовой политики:

1) планирование мероприятий по продаже товаров или услуг (определение основных каналов распределения, посредников и т.п.);

2) обеспечение необходимого количества товаров;

3) реализация продукции через установленные каналы распределения;

4) осуществление контроля за проведением мероприятий по сбыту;

5) анализ слабых сторон и принятие мер по их устранению.

К методам сбыта относятся:

1) прямой — непосредственная продажа товара производителем потребителю;

2) косвенный — сбыт, осуществляемый через независимых посредников;

3) комбинированный — сбыт, осуществляемый через организацию-производителя и одновременно с помощью независимой фирмы.

К факторам оценки каналов сбыта относят следующие:

1) степень охвата целевого рынка;

2) профессионализм продавца;

3) эффективность демонстрации товара;

4) пути доступа к данному каналу.

Вопрос 52

Главной задачей в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю).

Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система представлена каналом нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Этот канал состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям (т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций) (рис. 1). Этот канал целесообразен при малой рыночной доле

 

Рис. 1. Простая система сбыта

Выделяют следующие способы прямой продажи:

- торговля через фирменные магазины (через принадлежащие производителя магазины и торговые точки);

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Сложные системы (непрямой (косвенный) канал сбыта) сбыт через посредников. Здесь выделяют:

- Одноуровневый канал (канал одного уровня) включает одного независимого посредника, На по­требительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко стано­вится агент по сбыту или брокер;

- двухуровневый канал включает посредников двух типов, На по­требительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и роз­ничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

- Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 2). Мел­кие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пере­продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

 

Рис. 2. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец; ™ – оптовый торговец; £ – крупный оптовик

 

По числу уровней определяется длина канала сбыта - короткий канал (один-два посредника); длинный канал (более двух посредников, последовательно перекупа­ющие товар друг у друга).

 

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец