1.3 Маркетингова діяльність в системі управління конкурентоспроможністю підприємстві

Розглянувши докладно такі поняття як, маркетинг і конкурентоспроможність підприємства, необхідно визначити яке ж місце займає маркетинг в системі управління конкурентоспроможністю підприємства. Служба маркетингу на підприємстві розробляє маркетингову політику підприємства. У залежності від того, як ця політика розроблена і проводиться, в цілому, і залежить конкурентоспроможність, як продукції, так і самого підприємства.

Як відомо маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Весь цей комплекс заходів виробника і називається товарною політикою виробника.

Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, - у нього немає нічого! - Це головна заповідь маркетингу.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий.

Товарна політика передбачає певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових або гинуть кон'юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообгрунтовані характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів дії на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін

Що стосується цінової політики, то вона теж значно впливає на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

Як атрибут товару ціна займає особливе становище в маркетингу і провідне місце в його комплексі. Це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє накопиченню грошово-фінансових ресурсів (а, отже, і всіх інших). Вся інша діяльність в рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів, є витратною і здійснюється з розрахунком на отримання прибутку від вкладених коштів.

Відправним моментом у відношенні "товар - покупець" є процес прийняття останнім рішення про покупку, при якому оцінюються засоби задоволення потреби, пропонованому на ринку. Вже ця обставина дозволяє стверджувати, що ні "ціни в собі", існують "ціни на щось". У зв'язку з цим рішення щодо політики ціни приймаються з урахуванням відносини "ціна - якість". Об'єктом рішень є формування такого ставлення "ціна-якість", яке відповідало б вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника.

Цінова політика - виключно важливий інструмент фірми товаровиробника, однак його використання пов'язане з ризиком, оскільки при невмілому поводженні з ним можуть бути отримані самі непередбачувані і негативні за своїм економічним наслідкам результати. І вже зовсім неприпустимо для фірми відсутність цінової політики як такої.

Під ціновою політикою фірми розуміється система уявлень, концептуальних положень про те, які принципи повинні складати основу ціноутворення і як маневрувати цінами для досягнення певних цілей фірми. Інакше кажучи, цінова політика в маркетингу - це встановлення певних цін і способів маневрування ними в залежності від становища на ринку, яке дозволяє опанувати заданої часткою ринку, одержати розрахункову прибуток, а також вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.

Збутова політика фірми-товаровиробника нерозривно пов'язана, з одного боку, з попитом (його розмірами, динамікою, структурою) на цільовому ринку, а з іншого, - з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Ця політика повинна в максимальній мірі задовольняти потреби покупців, причому з найбільшою зручністю для них, і одночасно враховувати фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці й практиці. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то виробнику слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі та зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування в якості господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Маркетингова комунікація фірми - це комплексне вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікації як про систему.

З усього вищесказаного можна зробити один важливий висновок про те, що маркетинг займає центральне місце в управлінні конкурентоспроможністю підприємства. Так розроблена ефективна маркетингова політика підприємства зможе зміцнити позиції підприємства на ринку, сформувати позитивний образ у споживачів і вигідно виділити серед конкурентів. Це в свою чергу і є конкурентоспроможністю підприємства на ринку товарів і послуг.