2. . Конкурентоспроможність підприємства та фактори на неї впливають

Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від об'єкта економіки, який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні з товару, фірми, мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів в залежності від цілей дослідження.

Конкурентоспроможність - це властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення ним конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.

Конкурентоспроможність об'єкта визначається стосовно конкретного ринку, або до конкретної групи споживачів, формованої по відповідних ознаках стратегічної сегментації ринку. Якщо не зазначений ринок, на якому конкурентоспроможний об'єкт, це означає, що даний об'єкт у конкретний час є кращим світовим зразком. В умовах ринкових відносин конкурентоспроможність характеризує ступінь розвитку суспільства. Чим вище конкурентоспроможність країни, тим вище життєвий рівень у цій країні.

Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоспроможність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

• конкурентоспроможність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

• вид виробленого товару;

• місткість ринку (кількість щорічних продажів);

• легкість доступу на ринок;

• однорідність ринку;

• конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

• конкурентоспроможність галузі;

• можливість технічних нововведень у галузі;

• конкурентоспроможність регіону і країни.

Сформулюємо загальні принципи, які дають конкурентні переваги виробникам:

1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.

2. Близькість підприємства до клієнта.

3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.

4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажанням працювати.

5. Демонстрація важливості спільних для підприємства цінностей.

6. Уміння твердо стояти на своєму.

7. Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.

8. Уміння бути одночасно м'яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність підприємства-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару та сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби.

Оскільки конкуренція підприємств на ринку приймає вигляд конкуренції самої продукції, зростає значення властивостей, які повідомляються продукції підприємства, яке виготовило і продає її на світовому ринку.

Для того, щоб більш повно висвітлити сутність конкурентоспроможності продукції, на наш погляд, необхідно дати якомога повне уявлення про продукцію (товар).

Як відомо, товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару - конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.

У літературі визначається, що конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічно-технічних, експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність, порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару. Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару - конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, умов постачання й експлуатації в процесі виробничого і (чи) особистого споживання.

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Так, технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, які висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільш повно відбивають їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку та науково-технічного прогресу як у нас в країні, так і за кордоном.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національному та міжнародному стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упаковки, транспортування і зберігання. Документ, яким визначається (нормується), стандартизований продукт, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару, перш за все, визначається його відповідність стандартам.

Відповідність стандартам це регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає рівню розвитку національної економіки, науки, техніки і технології.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набуває розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних форм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна Організація Стандартизації.

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і у провідних світових виробників тієї чи іншої продукції.

На наш погляд, доцільно розглянути також комерційні умови конкурентоспроможності. До них відносять:

• цінові показники;

• показники, що характеризують умови поставок і платежів за товари;

• показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

• показники, що відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижчий рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів.

Така ж картина проглядається і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкретному суперництві з іншими товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованого продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснення поставки.

Також безпосередньо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання товарів виробниками забезпечують реальне виконання комерційних показників за конкурентоспроможністю. До них відносять:

1. забезпечення максимально можливого наближення продавців товару і до показників, що впливає на зниження витрат обігу та, значить, на рівень його ціни;

2. поставка товару до місця споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економіки доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій галузі;

3. розширення післяпродажного сервісу, що надається споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням.

В даний час покупець пред'являє до продавця товару обов'язкові вимоги: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб чекання покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою на ринку. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1. добре підготовлена ​​стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента працівника;

2. вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;

3. облікова система постачання запасних частин;

4. система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;

5. навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Конкуренція - змагальна робота між товаровиробниками за найбільш вигідні ринки збуту. Конкуренція виступає як вища спонукальна сила, яка змушує виробників продукції підвищувати її якість, знижувати витрати на виробництво, підвищувати продуктивність праці.

Розглянемо м'які складові конкурентоспроможності. Ринкове змагання підприємств і конкуренція країн, в яких вони розташовані, роблять взаємний вплив. Інтервенціоністська політика сама по собі може завдати великої шкоди підприємству і в той же час конкурентоспроможність такої країни, як Швейцарія, не може бути справою лише політики, свій внесок у неї повинні внести і самі підприємства. В основі цих головних аспектів конкурентоспроможності лежить щось, що можна назвати "м'якими" складовими конкурентної боротьби, які не можуть бути оцінені в грошовому вираженні і взагалі важко піддаються обчисленню.

У промислово розвинених країнах ці складові грають, як правило, велику роль, що розвиваються. У той же час "м'які" складові не піддаються політичному маніпулюванню, а їх зміна вимагає більше часу, ніж, наприклад, такі трудноосуществіма заходи, як підвищення продуктивності праці або побудова інфраструктури. Незважаючи на відсутність розроблених методик вивчення, ігнорувати цю групу факторів конкурентної боротьби не можна. Серед них можна виділити наступні:

• Трудова етика.

• Гнучкість і готовність до самовдосконалення.

• Готовність працювати у сфері обслуговування.

• Рівень претензій.

• Відкритість зовнішнього світу.

• Мобільність робочої сили.

• Дух конкуренції.

Конкуренція - необхідна явище за умови, що пропозиція перевищує попит і, як правило, виникає між товарами, а не виробниками.

Комплекс конкурентоспроможності товару складається з трьох груп елементів: технічних, економічних і соціально-організаційних.

Технічні параметри найбільш жорсткі. За ними можна судити про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі зміни технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, що відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки (зручність роботи, швидкість стомлення, ступінь стикування людини з машиною).

Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Разом всі ці витрати утворюють ціну споживання. Ціна споживання, як правило, вище ціни продажу. Покупець робить витрати не лише на придбання товару, але і на його споживання. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.

Соціально - організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації виробництва, збуту, реклами товару.

Схема параметрів конкурентоспроможності представлена ​​на рисунку 1.3.

Рис. 1.3 - Параметри конкурентоспроможності

Для того щоб повніше оцінити проблему конкурентоспроможності підприємства, необхідно дати оцінку її критеріям і факторам.

На підвищення конкурентоспроможності підприємства впливає сегментація ринку. З цього процесу треба починати діяльність на цьому ринку.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

• Якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

• Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.

• Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

• Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.

• Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Також на рівень конкурентоспроможності підприємства найважливіше вплив надають науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів конкурентних позицій підприємства на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до підприємства і його продукції і як результат - зміна частки підприємства в продажах на конкретному ринку: країновому, галузевому, або світовому товарному ринку. Ці фактори можна систематизувати таким чином:

Для товарів споживчого призначення це:

1) комерційні умови: можливості підприємства надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного у підприємства товару, який використав свій економічний ресурс; можливості укладення товарообмінних (бартерних) операцій;

2) організація збутової мережі: розміщення мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрацій виробів у дії в салонах і демонстраційних залах підприємства або у його торговельних посередників, на виставках і ярмарках; ефективність проведених рекламних кампаній, вплив засобами "паблік рілейшнз ";

3) організація технічного обслуговування продукції: обсяг наданих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування та інші;

4) представлення про фірми з боку споживачів, її авторитет і репутація, інформованість потенційних покупців про фірму, асортимент її продукцію, сервіс; вплив товарного знаку підприємства на залучення уваги покупців до її продукції; з'ясування думки покупців шляхом опитувань;

5) вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на положення фірми на ринку.

Рівень конкурентоспроможності фірм-виробників сировинних товарів багато в чому визначається тим, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і сприяння, які фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків і зборів, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринків та інше .

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні, як з характеристиками, так і з умовами продажу сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної і економічної інформації, так як виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару ; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинно бути по можливості зведено до мінімуму.

Підхід до оцінки товару про позиції виробника традиційний і виражає, перш за все, стратегію продажів, досягнення їх безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

За своєю сутністю товар (роботи, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції, максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару.

До основних факторів цієї оцінки відносять:

• економічний потенціал і темпи зростання економіки;

• рівень розвитку науки, техніки;

• участь у міжнародному поділі праці;

• динамічність і ємність внутрішнього ринку;

• соціально - економічну і внутрішньополітичну ситуацію;

• гнучкість фінансової системи;

• державне регулювання економіки;

• забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації ресурсів.

Якісну оцінку конкурентоспроможності продукту проводять за наступним алгоритмом:

1. Визначаються окремі показники (атрибути) конкурентоспроможності шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками для продуктів - конкурентів:

(1.1)

де

Qi - показник конкурентоспроможності по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра продукту;

Pio - величина i-го параметра для продукту - еталона.

2. Розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):

(1.2)

де

Кт - показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Ке - показник конкурентоспроможності за економічними параметрами..

Очевидно, що чим ближче наближається K до одиниці, тим ближче по набору оціночних параметрів даний продукт відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетичний ідеальний продукт, наділивши його кращими параметрами продуктів даної групи. Тоді До характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від цього ідеалу.

При оцінці конкурентоспроможності конкретного продукту його за наведеною формулою можна порівняти з подібними продуктами - конкурентами (зразками - конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком, і зробити висновок про їх порівняльної конкурентоспроможності. Коли таке порівняння проводиться тільки з якимось продуктом-конкурентом, то К <1 означає, що аналізований продукт поступається зразку за конкурентоспроможністю; К> 1, то перевершує. При рівній конкурентоспроможності К = 1.

При виборі зразка - конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний продукт були аналогічними за призначенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.

Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість-ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:

1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників якості можливе використання окремих показників і ціни.

2. Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці: якість-ціна, використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.

3. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

4. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

5. За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6. Виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хто дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринку збуту. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і більш дешевої продукції.

Оцінка можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності (Рис. 1.4). По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів (у багатокутнику Рис. 1.4 оцінка проводилася тільки по 8 чинникам) використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних оцінок). Зображаючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності в різних факторів. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів у цілому.

Рис. 1.4 - Оцінка можливостей фірми