Заключение

Данное исследование посвящено актуальной проблеме – влиянию моды на потребительские предпочтения молодежи и обусловлено неоднозначностью такого явления как мода, множеством его явных и латентных функций. Особое внимание уделено выявлению специфики функционирования феномена моды в условиях нелинейной социокультурной динамики современности.

По итогам исследования были сделаны следующие обобщающие выводы:

1. Проведенный анализ эволюции понимания и восприятия моды различными учеными с точки зрения социологии, культурологии, экономики, истории, психологии, философии и др., показал, что мода может выступать как мера красивого и безобразного, вкуса и безвкусицы, как образ для подражания, как способ самовыражения и презентации. Наиболее полно понятие моды раскрывается с социально-культурологической точки зрения и понимается как «механизм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения», а также как «отношение людей к внешним и внутренним формам культуры».

2. Мода – это процесс, который имеет несколько фаз. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. Идеальное (духовное) производство и материализация моделей. Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Третья фаза – потребление модных вещей. Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме. Что касается моды как социальной нормы, то она характерна для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

3. Мода имеет огромное социокультурное значение и оказывает влияние на различные слои населения. Особенно актуальна мода в молодежной среде, в частности среди студентов. В самом широком смысле мода определяется как существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры. При этом не ставится знак равенства между модой и культурой личности или культурным уровнем индивидуума, хотя такие тенденции всегда присутствуют и наглядно проявляются. Социум предопределяет культуру индивидуума, а уже тот, в зависимости от уровня развития, выбирает модную форму одежды, предметов или стиль поведения.

4. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность, которая проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

5. В индустриальном обществе феномен моды приобретает новое понимание: вслед за культурой, мода становится массовой, а затем приобретает всеобщий и универсальный характер. Анализ процессов, ставших основными характеристиками индустриального общества, таких как индустриализация и урбанизация, стандартизация производства и массовое потребление, бюрократизация общественной жизни, распространение средств массовой коммуникации и массовой культуры, приводит к выводу, что всеобщая мода становится важным фактором эволюции современного общества, определяющим динамику его развития, выступающим в качестве регулятора социальных и экономических отношений, фактором индустриального развития. Следует также отметить, что мода доиндустриального периода старалась предугадать возможные желания потребителей, предложить то, что только предчувствуется, но еще не осознается. В индустриальном обществе и особенно в постиндустриальном, наблюдается обратный процесс: мода оказывает огромное влияние на рост производства и потребления, инициируя и стимулируя развитие новых потребностей, для этого еще на этапе проектирования закладывается необоснованно ускоренный моральный и даже физический износ изделий. Возникает ориентация на ценность потребления и сверхпотребления, т.е. роскошь. Потребление становится и средством и целью. Тренды, в которых человек опредмечивает свои представления, желания и цели, наделяются уже не только утилитарным, но и экзистенциальным смыслом. Таким образом, происходит символизация процесса потребления.

6. На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. Существует множество концепций моды, основные из них – Г.Зиммель выдвинул "элитарную концепцию" моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп – эта концепция получила название "концепция эффекта просачивания". Элитарная теория моды подверглась критике (в частности, американским социологом Дж. Блумером) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. В XIX в. появились трактовки моды как подражания, например Г. Спенсер говорил: "Мода по своей сути является подражанием". Психологический подход к моде, который позволяет выявить психологические причины изменения моды. Свою трактовку моды как психологического явления предложили психоаналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали ее возникновение с бессознательными процессами. Общим для всех социологических концепций является признание моды как важного социального феномена, оказывающего влияние на социум. Вместе с тем, при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические установки, задающие соответствующие направления исследования.

7. Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала, на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных тенденций, потребители делятся на ряд групп: "Инноваторы". В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. "Лидеры". Эта группа отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение. "Раннее большинство". Это те, кто составляет массу "модных людей". "Позднее большинство". Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". "Традиционалисты". Для их потребления характерна ориентация, прежде всего, на традицию. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих.

8. Потребительское поведение молодежи постоянно меняется в пространстве и времени, поскольку постоянно видоизменяются ценности и общий стиль жизни молодых людей. Необходимость понимания молодого потребителя обусловлена тем, что помогает изучить потребительские потребности и предпочтения данного демографического сегмента, а также понять, какие продукты или услуги востребованы сейчас и будут востребованы в ближайшее время молодежью. Среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, можно выделить следующие: географический фактор, изменения в домохозяйстве, персональные ценности, стиль жизни. Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.

9. Рассмотрение процесса выражения внутренней сущности человека через умение одеваться в духе текущего момента, манеру говорить, поведение позволяет вскрыть сущностные черты активизации человеком творческой деятельности по воплощению своих жизненных целей и ценностей посредством модной внешности. Модная внешность - это и средство самоидентификации индивидуума и сообщества, и наглядная демонстрация своего социального статуса, и форма демонстративного поведения, она также трактуется и как определенная семиотическая система. В эпоху, когда первое впечатление играет все большую роль в принятии решения о продолжении дальнейшего общения, модная, а значит, привлекательная внешность выступает на первый план, сигнализируя собеседнику насколько человек грамотен в выборе гардероба и манеры поведения, как точно понимает ситуацию, в которой находится. И это уже суждение не о внешнем облике, а о самом человеке. Наметившаяся тенденция к отказу от каких-либо стандартов, и модных в том числе, позволила сделать вывод о распространении существующего в данный момент плюрализма моды и на физический облик человека, в то время как определенные стандарты физической красоты традиционно являлись главными составляющими модной внешности. В этом выражается общая тенденция к гуманизации моды, когда обычный человек не должен чувствовать себя неполноценным при сравнении с навязываемыми эталонами. Основным же итогом исследования становится вывод о необходимости перехода от поверхностного увлечения модой в виде обладания всегда модной внешностью к углублению своего культурного уровня, обогащению духовного мира каждого человека. Только в этом случае удастся создать целостный образ, внешне и внутренне непротиворечивый.

10. В ходе эмпирического исследования было выявлено, что большинство студенческой молодежи интересуются модой, что подтверждается частыми походами по магазинам и высокой степенью заинтересованности модными тенденциями.

9. Информацию о том, что является трендовым в данном сезоне, студенческая молодежь узнает из одного из самых мощных двигателей моды – интернета и социальных сетей. Как показывают статистика, большую часть времени молодые люди отводят на глобальную паутину и различные социальные сети, именно там они заходят на различные сайты и узнают, что является актуальным. Так же это подтвердилось и в анкетировании. Таким образом, стоит лишь выбрать ту область интересов, которым бы хотелось отвечать, изучить веяния моды и потратить немного средств на популяризацию бренда в интернете. Ведь, несмотря на свое желание выделяться и отличаться, большинство молодых покупателей отличаются «клиповым» мышлением.

10. В результате исследования определилось, что бренд главенствует при выборе той или иной вещи, причем неважно является ли он оригинальным или же это подделка.

11. С помощью моды молодые люди выражают себя, несут посыл в общество, четко заявляя о своей позиции. Безусловно, по словам специалистов, мода – неотъемлемая часть жизни молодежи, так как она является наиболее простым, но в тоже время «кричащим» проявлением собственного «Я». Мода современна и именно она стимулирует молодежь не отставать от времени, стимулируя разностороннее развитие личности. Идентификация молодежи к числу модных людей не оказывает влияния на желание одеваться и выглядеть более модно, нежели в данный момент, что помимо мнения экспертов подтверждает и анализ данных различных сайтов о моде. Главной причиной отказа об приобретения более модной вещи является финансовая недостаточность молодежи, однако стоит отметить, что по результатам анкетирования при покупке вещи в приоритете стоит бренд, а только потом идет цена того или иного товара. Это объяснятся социально-экономическим состоянием молодежи. Для каждой из групп существует свой финансовый лимит, выделяемый на приобретение вещи, в соответствии с этим лимитом выбирается подходящая группа брендов, из которых в дальнейшем и идет выбор той или иной вещи.