27. Реклама: цели, виды, рекламные носители. Принципы и методы формирования рекламного бюджета

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованая неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

Виды рекламы в зависимости от поставленных целей:

•  Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.

•  Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

•  Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров.

• Поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

По месту и способу размещения:

•   Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

•   радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

•   печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)

•   наружная

•   Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)

•   транспортная (реклама на транспорте)

•   реклама в кинотеатрах

•   при справочном обслуживании

•   прямая почтовая рассылка

•   Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

•   реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

•   Наружная реклама:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

– билборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м

–  ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

–  брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания

–  стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. . Устанавливается на тротуаре.

–  информационный указатель и пр.

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

а) Внедрение:

- создание  представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара.

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).

3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» — это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.

4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется "методом самообороны".

5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.

6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.

7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.

8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.

9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.