14. Основные элементы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой сово­купность практических мер воздействия на рынок или приспособ­ления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также сво­евременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может ис­пользовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение продукта Такая структуризация комплекса маркетинга осуществлена на основе кон­цепции «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (produkt, price, place, promotion).

Основной элемент комплекса маркетинга — продукт — реальное предложение предприятия рынку, или иначе — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потреб­ления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена — это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспе­чить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влия­ние цели организации и маркетинга, факторы окружающей среды, характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по це­нам), политика конкурентов и т. д. Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведе­нию продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспече­ние транспортировки и складирования и т. д.

Система распределения продукта предлагает использование ме­тодов сбыта:

1) прямого — между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2) косвенного — между производителями и потребителями про­дукта контакт происходит через одного или нескольких по­средников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) — это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению инфор­мации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль про­движения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. В со­временных условиях используются сложные коммуникационные си­стемы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с раз­личными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования:

• стимулирования сбыта;

• паблик рилейшнз — связи с общественностью;

• рекламы;

• личных продаж и т. д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвяза­ны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рек­ламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение ка­налов распределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.