1.2. Вертикальна інтеграція та конкурентна перевага
Ланцюгом вартості, як попередньо зазначалось, називається сукупність виокремлених дій, таких як виробництво, доставка, дистрибуція і маркетинг. Підприємства можуть приймати різні рішення щодо цих дій, оскільки самі хочуть залишатися на заангажованих позиціях. На рівень вертикальної інтеграції підприємства вказує кількість стадій ланцюга вартості, від яких підприємство є заангажованим. Чим більше таких стадій, тим вищим є рівень вертикальної інтеграції і навпаки, чим менше, тим нижчим буде рівень. Ця кількість не є сталою в часовому вимірі і може збільшуватись чи зменшуватись.
Вертикальна інтеграція є однією з форм управління, яка відіграє важливу роль при виборі підприємством механізму управління економічним обміном. Кожне підприємство стоїть перед проблемою вибору найбільш ефективної форми управління економічного обміну. Обрана форма управління є для підприємства вигідною тоді, коли одержані за її допомогою прибутки є більшими за витрачені кошти. Виділяють три окремі форми управління: ринкову, посередницьку, ієрархічну (вертикальна інтеграція). У першому випадку сторони обміну опираються на ціни, задані ринком. Суть посередницької інтеграції полягає в тому, що сторони обміну використовують різні види управління нею, які не є ринковими, та разом з тим їх не можна зарахувати до підходів вертикальної інтеграції. У третьому ж випадку економічний обмін відбувається всередині підприємства, тобто його можна назвати внутрішнім. Перша форма опирається на ринкові механізми, регулюється так званою “невидимою рукою” ринку. Остання базується на адміністративному механізмі і регулюється “видимою рукою” бізнесу. Рішення підприємства щодо форми управління економічного обміну відносно двох вищеназваних механізмів є рішенням вибору між “придбанням” і “виготовленням”. Можна виокремити підхід трансакційних інвестицій до аналізу вибору форми управління економічного обміну.
Підхід трансакційних інвестицій був вперше використаний для аналізу механізму управління економічного обміну у 30-х роках XX ст. Р. Коусом [84, с. 386–405]. Згідно з цим підходом чинники вибору організації продукції поміж діями всередині окресленої структури, всередині підприємства і діями, координованими ринковими механізмами, залежні від коштів. Ціновий механізм передбачає кошти для дослідження ринку, розриву і укладання контрактів, моніторингу реалізації умов другою стороною чи кошти арбітражу. Якщо вони значні, то можна з їхньою допомогою обґрунтувати відмову, що стосується використання цінового механізму і його заміни інтеграцією продукцій всередині підприємства.
Пізніше цей підхід був розвинений і представлений як загальна модель вибору форми управління. Використання в економічній концепції трансакційних коштів відносно вибору окресленої форми управління веде до мінімалізації загрози опортунізму, тобто загрози використання сторін при ринковому обміні з метою укладення угоди за найнижчими цінами. При багатьох економічних обмінах, незважаючи на значні стимули сторін до співпраці з метою одержання спільної вигоди, часто використовується ряд нечесних засобів економічного прогресу відносно іншої сторони. Така загроза, на думку Вільямсона, є при кожному економічному обміні [3]. Вона керується ринком і в межах ієрархічної форми. Опортунізм виникає тоді, коли використовуються слабкості сторін обміну.
Згідно з логікою трансакційних коштів, метою управління є створення інституційних структур, що даватимуть змогу викривати опортуністичні прагнення відповідних превентивних засобів сторонам-учасникам обміну. У випадку встановлення форми управління, сторони не повинні використовува-ти опортуністські методи, оскільки за це їх можна покарати. Взагалі механізми ринкового управління можуть послаблювати вплив опортунізму, щоправда меншою мірою, ніж ієрархічні форми.
Слід звернути увагу на те, що сторони обміну, прагнучи мінімізувати опортуністичну загрозу, повинні виділяти кошти для боротьби з нею. Взагалі, чим складнішим є механізм управління, тим більшими є її безпосередні кошти управління. Навіть більше, ринкова форма управління є дешевшою за посередницьку, хоча та, в свою чергу, є дешевшою від ієрархічної. Партнери при обміні повинні запобігати опортунізму, оскільки його загроза залежить від трьох наступних чинників: трансакційного рівня специфічних інвестицій, ступеня непевності і повноти угоди та схильності до опортунізму.
Інвестицію можна назвати специфічно трансакційною тоді, коли її вартість при даному обміні є вищою від можливої вартості у інших альтернативних обмінах. Коли, скажімо підприємство Х інвестує у спеціальні технології, що можуть бути використані лише при обміні з підприємством У, то кажуть, що підприємство Х здійснило трансакційно специфічну інвестицію. Економічна вартість такої інвестиції визначається різницею між вартостями цієї інвестиції в її першому та другому вигіднішому застосуванні.
У випадку взаємозалежності двох сторін економічного обміну є велика ймовірність того, що кожна з них намагатиметься використати свою торгівельну спроможність проти іншої. Однак, це завдасть збитків їм обом і призведе до того, що трансакційні кошти стають дуже високими. У випадку економічного обміну, який вимагає від одного чи двох підприємств значних специфічних інвестицій для потреб іншої сторони, ринкова регуляція стає неефективною при координації дій цих двох підприємств. Така велика загроза опортуністичного використання сприятиме заміні управління на управління ієрархічну.
Економічні обміни, які вимагають високих капіталовкладень трансакційних специфічних інвестицій, вказують на тенденції, з яких випливає, що обмін базується на більш складних механізмах управління в порівнянні з обмінами, які не вимагають таких інвестицій. Ієрархічні форми управління володіють результативнішими методами викриття та контролю опортунізму у випадку функціонування специфічних інвестицій, ніж форми неієрархічні. У випадку ринкових форм викриття та контролю загроза опортунізму базується в основному на цінових факторах і нескладних контрактах, а у випадку посередницьких форм – на більш складних контрактах чи взаємних інвестиціях. Натомість при ієрархічних формах управління з метою викриття і контролювання опортунізму існує можливість застосування не лише квазіцінових механізмів (наприклад трансфертних цін) і контрактів, але й управлінської ієрархії.
Загроза опортунізму і сфери його поширення залежить також від рівня передбачуваності економічного обміну. Коли учасники обміну мають можливість перед його проведенням передбачити те, як цей обмін розвиватиметься, то водночас зможуть передбачити і опортуністичну поведінку окремих сторін. Це дозволить підготувати контракт, який дозволить уникнути опортунізму.
Якщо для економічного обміну характерний високий рівень непевності, то передбачити усі напрямки його розвитку дуже важко або взагалі неможливо. Не можна буде описати детально, як саме обмін, його розвиток впливатимуть на опортуністську поведінку сторін. Коли джерела опортунізму неможливо передбачити, то цілком можливо, що у цьому випадку загроза їх реалізації є значно більшою, ніж тоді, коли їх виявлено, зокрема, у ситуації висого рівня непевності економічного обміну складнішими і дорожчими є такі форми управління як вертикальна інтеграція. Адже саме вона дозволяє опанувати проблему непевності і повноти у часі. Часто важко передбачити усі можливі джерела опортунізму на початку обміну, однак з часом можливим стає їх виявлення. Ієрархічна регуляція формує таку структуру, що дає змогу виявляти джерела опортунізму і керувати обміном, дозволяючи уникнути ускладнень, пов’язаних з опортуністською поведінкою.
На загрозу застосування опортунізму впливає також схильність до нього, що виявляється у традиційному підході до аналізу трансакційних коштів. О.Вільямсон стверджує, що у деяких культурах опортуністська поведінка зустрічається частіше, у інших її рівень є нижчим [85, с. 120]. Такий підхід критикують деякі автори. Якщо проаналізувати дослідження, проведені відповідним антропологом культурології Е. Холом [4, 86], то виходить, що Вільямсон має рацію. У культурах вищого рівня можна побачити меншу схильність до опортунізму в порівнянні з недостатньо розвинутими культурним контекстом. Звертаючись до логіки трансакційних коштів, при виявленні певних різниць за низької вартості, партнери обміну можуть протидіяти опортунізму дешевшими способами його регулювання.
Хоча економіка трансакційних коштів є важливим підходом щодо вибору вертикальної інтеграції як механізму управління, вона не є єдиним підходом. Такий вибір можна здійснювати з позицій підходу на основі теорії засобів, що також залежить від різниці умінь підприємств. Бувають ситуації за яких підприємства, всупереч логіці трансакційних коштів, вибирають неієрархічну форму управління, незважаючи на чималу загрозу опортунізму. З цим можна зустрітись тоді, коли деяке підприємство володіє вартісними, рідкісними і коштовними засобами імітації та уміннями, які є надто дорогими для купівлі.
Згідно з концепцією засобів різні підприємства володіють різними видами засобів та умінь, тобто різняться ланцюги вартості кожного з підприємств. В одних сильнішими є і розвиток і дослідження, в інших логістика; одні до своїх сильних сторін зараховують продукцію, інші дистрибуцію; зрештою, одні є досконалими в продажу та маркетингу, інші в після продажному обслуговуванні. Така різноманітність засобів та умінь вартісного ланцюга веде до того, що підприємства при виборі форми управління мусять також зважати – окрім мінімізації загрози опортунізму – на потенційну вартість, створену через можливість співпраці з іншими підприємствами з незвичайними уміннями. Візьмемо для прикладу підприємство, що приймає рішення про перетворення вертикальної інтеграції до рівня дистрибуції. Якщо існує інше підприємство, яке володіє вартісними, рідкісними і коштовними для імітації дистрибуційними уміннями, то водночас слід порівняти вартість, яку можна одержати внаслідок співпраці з таким підприємством з метою дистрибуції своїх продуктів, та загрозу опортунізму, що виникає у результаті спільних дій.
З такими випадками часто зустрічаються постачальники великих торгових мереж, що характеризуються вміннями збуту. Дистрибуція в таких мережах дає змогу постачальникам досягнути значних оборотів. Однак зазвичай такі мережі вимагають від своїх постачальників високих специфічних трансакційних інвестицій, наприклад, в електронних системах обміну даних це дає змогу впроваджувати замовлення. Вище описана логіка коштів доводить, що ці інвестиції повинні вести до загрози опортунізму. У такій ситуації постачальники змушені шукати додаткових каналів дистрибуції, уникати зростання специфічних інвестицій, або ж динамізувати власні дистрибуційні канали.
Зазвичай більшість постачальників шукають додаткові дистрибуційні канали. Однак, беручи до уваги розміри мереж та їх важливість в глобальній дистрибуційній системі, частина змушена співпрацювати в рамках наявних каналів. Зв’язок з іншими каналами дистрибуції не оберігає постачальників від можливих опортуністичних дій зі сторони мереж. Постачальники завжди хочуть уникнути специфічних трансакційних інвестицій, однак з метою пошуку доступу до торгових мереж, такі інвестиції є для них обов’язковими.
Таким чином, вартість, що створюється за допомогою співпраці постачальників з мережею з метою дистрибуції товарів, є більшою від вартості, що виникає через небезпеку зростання специфічних трансакційних інвестицій постачальниками, хоча це і суперечить логіці трансакційних коштів, але загроза детермінізму не є єдиною детермінантою при виборі підприємством форми управління. У таких випадках кошти, які виникають в результаті опортунізму, слід зіставляти зі створеною вартістю іншого підприємства з унікальними уміннями. Якщо ця вартість є більшою за кошти опортунізму, то підприємство не може ангажуватись у вертикальну інтеграцію, навіть коли загроза опортунізму є великою. Звичайно це не стосується випадку, коли підприємство може заволодіти іншим підприємством, яке має у своєму розпорядженні рідкісні і коштовні для імітації засоби й уміння.
Досі аналізувались ситуації, в яких деяке інше підприємство володіє вартісними, рідкісними та коштовними засобами та уміннями імітації. Звернімо увагу на випадок, коли саме розглядуване підприємство володіє вищеназваними засобами. При такій ситуації підприємство мусить вертикально інтегруватися з такими галузями бізнесу, в котрих володіє поточною конкурентною первагою. Це дасть йому змогу зосередитись на джерелах конкурентної переваги і цим самим посилити її. При обранні неієрархічної форми управління, підприємство мусить ділитись знаннями про формування конкурентної переваги з партнерами економічного обміну. У цій ситуації джерела переваги стають відомими конкурентам. Вертикальна інтеграція дає змогу впевненіше формувати економічну ренту, що генерується за допомогою джерел конкурентної переваги. Коли б це генерування виходило із зовнішніх джерел, то підприємство змушене було б ділитися рентою з іншими підприємствами.
Зрештою засоби та уміння в галузі, у котрій підприємство володіє конкурентною перевагою є надто специфічними. Відповідно й інвестиції у ці засоби мають бути також надто специфічними і більш вартісними для підприємства, ніж для конкурента. При управління ринковими механізмами – згідно з теоріями економіки трансакційних коштів – існувала б значна загроза опортунізму зі сторони партнера та його небажання до такого типу інвестицій. Згідно з теорією засобів підприємство підвищує специфічні інвестиції у певній галузі, що становлять для неї джерело конкурентної переваги, водночас відповідно до теорії трансакційних коштів воно мусить і регулювати цю галузь через вертикальну інтеграцію.
Останній підхід до аналізу форми управління економічного обміну, тобто підхід існуючих реальних опцій, концентрується на можливості підприємства пристосувати свою стратегію до невизначеностей, які можуть з’явитися в його оточенні у майбутньому. В основі зацікавлення цим підходом лежать проблеми, що виникають при виборі механізму управління. У деяких ситуаціях підприємства вибирають менш ієрархізовану форму управління, незважаючи на високий рівень непевності щодо економічного обміну, що суперечить логіці трансакційних коштів. Це призвело до пошуку деякими дослідниками пояснень цього явища з інших позицій, ніж концепція трансакційних коштів [17, с. 212].
Опція є правом, але не обов’язком, купівлі чи продажу певних товарів за попередньо встановленою ціною чи в попередньо встановленому терміні. Фінансові опції орієнтуються на фінансові активи (акції). Натомість дійсні, реальні опції орієнтуються на реальні активи, такі як продуктовий заклад, дистрибуційна мережа чи технологія. Коли, скажімо, підприємство будує новий заклад, то має можливість не лише управляти ним, але й право (та не обов’язок) розбудовувати його у майбутньому. Це право на розбудову закладу і є дійсною опцією. У ситуації значної невизначеності щодо майбутньої вартості певної інвестиції, збільшеної підприємством, вибір форми управління, що дає змогу максимізувати стратегічну еластичність є вагомим викликом, перед яким опиняється підприємство. Беручи до уваги можливості підприємства до коригування своїх стратегій у часовій площині, можна стверджувати, що воно повинно обрати такий механізм управління, що дасть змогу йому пристосуватись до ринкових умов з найменшими втратами. Неієрархічна регуляція є еластичнішою за ієрархічну. Відмова від інвестицій, що формують ієрархічну регуляцію, є дорожча за відмову від неієрархічного регулювання. У другому випадку достатньо просто розірвати договір. У першому слід показати доручення сторін, звільнити працівників, визначити нові функції менеджерів та вказати на нереалізовані інвестиційні вартості.
Слід зауважити, що присутня у підході дійсних опцій непевність зумовлена непевністю щодо майбутньої вартості інвестицій. Вона відмінна від непевності, що має місце в аналізі трансакційних витрат і непевності, пов’язаної з джерелами опортунізму при економічному обміні. Хоча два види непевності можуть бути присутні при одному обміні, вони, однак, не завжди співіснують. Цим і пояснюється згодом і проблеми, що виникають при виборі механізму управління. Коли непевність стосується джерел опортунізму, то вибір форми управління базується на логіці трансакційних коштів. Коли ж йдеться про вартість майбутніх інвестицій, то вибір форми управління ґрунтується на логіці дійсних опцій, що передбачають механізми невеликої ієрархії. Якщо ж при обміні виступають два види непевності, то вибір оптимальної форми управління окреслюється релятивною вартістю мінімалізованої загрози опортунізму чи поведінкової еластичності, непевності щодо майбутньої вартості економічного обміну підприємства акцентують на тенденціях обрання швидше посередницьких форм управління, ніж ієрархічних, незважаючи при цьому на вищу загрозу опортунізму.
Концепція трансакційних витрат коштів, підхід на основі теорії засобів та підхід опцій показують, які з форм управління між “невидимою рукою” і “видимою рукою” ринку вибирає в окреслених умовах підприємство. Керуючись логікою вищеназваних концепцій, підприємства прагнуть обрати такий механізм управління, що дасть змогу досягнути потенційної вартості економічного обміну з найменшими витратами.
Саме управління може бути джерелом економічної ренти для підприємств. Це має місце тоді, коли різниця між підприємствами дає змогу одному з них обрати кращий механізм регулювання економічного обміну та управління ним (різні витрати та потенційні ефекти обміну) в порівнянні з другим. Ця різниця й становить потенційне джерело конкурентної переваги, досягнутої завдяки різним можливостям підприємств у сфері використання трьох описуваних концепцій. Вони можуть стосуватися різних можливостей щодо аналізу та оцінювання непевності і повноти економічного обміну, у період розуміння та пристосування різних механізмів регулювання чи спостережень схильностей до опортунізму. Якщо ці різниці у сфері можливостей регулювання є вартісними, рідкісними і коштовними до імітації та повністю використовуються, то вони можуть бути джерелом тривалої конкурентної переваги.
Концепція ланцюга вартості базується на вертикальній інтеграції усіх його ланок, починаючи від постачальника і закінчуючи покупцем. Відноситься це і до одного підприємства, як зрештою і до системи вартостей, тобто ланцюга підприємства і ланцюга постачальників, дистриб’юторів і покупців. Ланцюгу вартості одного підприємства не вистачає певного виду можливостей щодо збільшення вартості, деякі дії, що впливають на кінцеву вартість для покупця, здійснюються суб’єктами поза підприємством. Цілісна система вартості формується – окрім власного ланцюга вартості підприємства – з ланцюгів вартості інтегрованих постачальниками угод та ланцюгів вартості інтегрованих покупців і дистриб’юторів. Кожне підприємство може становити будь-яку частину цілісної системи. Зокрема, до уваги береться інтеграція між підприємством і постачальниками, каналами дистрибуції і покупцями, які самі не володіють можливостями збільшити вартості. Конкуренція, по суті, відбувається між системами постачання вартості, а не окремими підприємствами, хоч уміння підприємства в сфері управління інтеграціями між окремими ланцюгами вартості становлять важливе джерело конкурентної переваги. Як і ланцюг вартості розглядуваного підприємства, система вартості становить більшою чи меншою мірою ієрархічну форму регулювання економічного обміну.
Механізм вертикальної інтеграції дає змогу реалізувати координацію обов’язкових дій для зростаючого технічного комплексу, що характеризує промислове підприємство. Ланцюги вартості дозволяють організувати спеціалізовані людські і фізичні активи, необхідні для пошуку сфери поширення корисності. Вартість може стати потужним конкурентним бар’єром.
Логіка вертикального інтегрованого ланцюга вартості веде до витрат у ситуації, коли недосконалість ринку створює надмірну трансакційну вартість. Такі високі трансакційні витрати виникають тому, що ринок ставить підприємство перед ризиком опортунізму. У таких умовах він є вищим тоді, коли є вищий рівень специфічних трансакційних інвестицій, ступінь непевності і повноти ринкового обміну. Загроза опортунізму є результатом асиметрії у інформаційній сфері, створеній через недосконалість ринку. Зменшення асиметрії обмежило б непевності щодо ринкового обміну і мінімалізувало б рівень її повноти, що призвело б до ліквідації тенденцій вертикальної інтеграції.
Здається, що наведені вище факти можна зарахувати до здатностей у сфері опортуністичного використання. Інтенції партнера щодо поведінки при обміні зазвичай обговорюються при появі ринкових сигналів. Існує низка поведінкових різновидів, які можна трактувати, як вказівні сигнали на те, що партнер обміну не прагне вдаватися до опортунізму. Скажімо такий партнер зазвичай більш охочий та відкритий до контролю зовнішніх аудитів чи з більшим бажанням ангажується в специфічні трансакційні інвестиції даного обміну. Нестача асиметрії в інформаційній зоні робить можливим швидке й впевненіше викриття через партнера обміну цих сигналів, а у випадку недосліджених інсинуацій до опортунізму дозволяє уникнути більш вартісної вертикальної інтеграції. І, навпаки, у випадку підтвердження схильностей до опортунізму підприємство розміщує свої засоби у більш ієрархічній формі.
Сформульована на ґрунті ринкових механізмів модель вертикально інтегрованого ланцюга вартості підтримується (або підтверджується) і концепцією засобів. Підприємства, як зазначалось раніше, володіють різноманітними, відмінними засобами. Вони охоплюють кадри, механізми, власність підприємств, зазначені можливості, компетентність та інші складові організації підприємства. Поділ цих засобів на вартісні та рідкісні одним підприємствам дає унікальну перевагу у сфері виконання описаних дій, а інших у той же час ставить у невигідну ситуацію. Щоб джерела такої переваги стали постійними, потрібні кошти до імітації через конкурентів. Тоді підприємство намагатиметься їх залагодити. Механізмом управління, що дає змогу це зробити є вертикальна інтеграція. У цей спосіб підприємство, інтегруючись з галузями бізнесу, в яких володіє конкурентними перевагами, уникає поділу економічної ренти зі своїми конкурентами.
Багато з виділених засобів та умінь підприємства, наприклад, менеджерські нахили чи технологічні знання можна використовувати як взаємозамінні, що схиляє підприємство до розширення радіуса дій з метою збільшення підйомності таких засобів. Такі дії згодом формують розвиток нових можливостей і засобів, які впливають на вибір підприємством його майбутніх дій, що розширюватимуть сферу конкурентних переваг. Так, підтримувана наявною в умовах недосконалості ринку асиметрією у сфері інформації вертикальна інтеграція дає змогу підприємству не тільки продовжити конкурентну перевагу, але й дозволяє розширити її діапазон. Вертикальна інтеграція, як і управління ускладнює імітацію та дозволяє продовжити і розвинути конкурентну перевагу, запобігає розширенню унікальних інновацій і створює значний конкурентний бар’єр.
Користь, доход, який виникає в результаті організації ринкових засобів у формі вертикально інтегрованого ланцюга вартості підтверджують дослідження Інституту Стратегічного Планування у Бостоні [6], згідно рапорту PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) яких доходний рівень зростає зі збільшенням участі, зайнятості на ринку. Великий доход підприємства є результатом зменшення вартості внаслідок виникнення переваги у зоні дій ефективної кривої [2, с. 11–13, 15–17].
Здобуття підприємством позицій вартісного лідера несе за собою вигоду не лише для підприємства, але й для покупців (дія інтеракційних ефектів). Виробник зацікавлений в тому, щоб діяли низькі ціни для покупців, бо це дозволяє впливати на конкурентів. У цей спосіб інтегрований ланцюг вартості може формувати вартість як для підприємства, так і для покупця.
Якщо розглядати концепцію на основі теорії засобів, позиційну концепцію і механізм вертикальної інтеграції як взаємодоповнюючі цілісності, то можна визначити головні чинники, що забезпечують ефективне функціонування інтегрованого ланцюга вартості, роблять можливим закріплення конкурентних переваг (рис. 1.1).
Висока ціна пошуку різноманітної інформації про постачальників, дистриб’юторів і покупців призводить до того, що в ринкових умовах ринкових обов’язковою стала організація системи основної інформації та інших спеціалізованих засобів, що забезпечує вертикально інтегрованому ланцюгу зростання. Значні кошти для формування умов використання економічної школи й зони можливостей користування досвідною кривою та обмеження надходження інформації, дають підстави говорити, що конкурентна стратегія базується на довготривалих перевагах у зоні вартості та диференціації, в шкалі сектора, як і в його сегментах. Оволодіння цими перевагами можливе завдяки контролюванню окремих ланок ланцюга вартості, що дає змогу реалізувати систему вертикальної інтеграції.
Р
ис.
1.1.
Традиційна концепція конкурентної
стратегії
Цікавою є оцінка вартісного ланцюга, яку пропонують Р.Рамірес і Р.Норман [7]. Стверджується, що дії, які формують вартість, нагадують монтажний ланцюг. Окремі особи, відділи та цілі підприємства розміщуються вздовж вартісного ланцюга. Ті, що знаходяться вгорі окресленої ланки, називаються постачальниками, а ті, що внизу – покупцями. Модель вартісного ланцюга має природний, лінійний, одновекторний характер, не інтеракційний. У цій моделі суть формування вартості полягає в тому, що можна отримати щось від свого постачальника, збільшити його вартість і поширити її. Норман і Рамірес зазначають, що велика частина утворених вартостей є нічим іншим, як доданими коштами. Природа вартості сприяє додаванню вартості у інтегрованому ланцюгу.
Сучасна світова економіка характеризується радикальними структурними змінами. Вони виникають в результаті глибоких змін, які мають місце у середовищі підприємства. До найважливіших відносять:
прогресуючу глобалізацію;
економічну дерегуляцію і приватизацію;
політичну лібералізацію;
швидкий розвиток інформаційних технологій.
Усі ці сили виступають одночасно, є взаємозалежними і доповнюють одна одну. Результатом їх впливу є швидкі зміни в структурі конкурентної стратегії. З’являються нові види джерел конкурентної переваги, нові види стратегій та нові моделі організації бізнесу. У результаті цього змінюються методи та структура формування доданої вартості. Розвиток цих сил веде до занепаду попередньої, традиційної конкурентної стратегії.
Глобалізація є широким і складним процесом, немає єдиної дефініції для її окреслення. Різні автори по-різному підходять до проблеми глобалізації, тому визначення теж різні. Варто зазначити, що раніше концепції глобалізації акцентували увагу на тенденціях узагальнення. Зараз вважають, що глобалізація не обов’язково вказує на поступову гомогенізацію світових явищ, предметів, суб’єктів. Вона може призводити до змішування цих елементів, виникнення гібридних форм.
Глобалізація відбувається у різних сферах: економічній, технічній, суспільній, культурній та політичній. Проте найбільших темпів цей процес сягнув власне у економічній сфері, що веде до формування загальносвітової економіки. Рівномірна глобалізація найяскравіше проявляється у так званій глобальній тріаді – Північній Америці, Західній Європі та країнах Азії (Японія, Сингапур, Південна Корея, Тайвань, Гонконг). Ця тріада виробляє 80 % світової продукції та репрезентує 20 % світової популяції [8, с. 62–73]. Одночасно вони знаходяться у центрі світової економіки, успішно домінують у технічній і господарській сферах.
Важливою рисою процесу глобалізації є інтегрування дій суб’єктів міжнародного діапазону на різних рівнях господарської діяльності. Потім має місце об’єднання диверсифікованих функціональних світових суб’єктів з допомогою щораз інтенсивніших, особистих, торгових, умовних, коопераційних та інвестиційно-продуктивних поєднань. При їхньому посередництві, дії, що проводяться в певній країні, мають великий вплив на ситуацію та рішення суб’єктів в інших країнах. Важливою для цього аналізу є позиція Янга [9, с. 2], який твердить, що в глобалізації віддзеркалені зміни технічних умов контролю підприємства у міжнародній зоні. Вагомим є твердження де Вета [10, с. 90–92], за яким глобалізація відноситься, насамперед, до сукупності керуючих конкуренцією умов та робить можливим формування та поширення щоразу більшої частини доданої вартості у міжнародній сфері.
Глобалізація має багаторівневий характер. Найвищим рівнем, на котрий спрямовуються агреговані та сформовані процесом глобалізації тенденції, є світова економіка; глобалізації присутні на рівні секторів та ринків. Але найважливіше значення, найбільшу зону та інтенсивність має глобалізація на рівні підприємства. Це є головна група суб’єктів, діяльність яких формує загальний перебіг глобалізаційного процесу. По-різному визначають і глобальні корпорації.
Визначення підприємств, які діють у загальносвітовій сфері, яка найкраще відбиває сучасні глобалізаційні умови, сформульовані А. Бартле-том та С. Гошалем [11, с. 89–94]. Це є транснаціональна корпорація, яка структурно представлена інтегрованою мережею. Функціонуючі у різних країнах незалежні одиниці цієї мережі представлені спеціалізованими засобами та уміннями. Між собою та з центром вони поєднуються за допомогою великих потоків складових частин, товарів, засобів, людей та інформації. Завданням центру є координування та співпраця у межах спільного розгляду рішення. Розкидані по світу одиниці можуть сприяти реалізації багатосферної стратегічної мети у виробничій сфері, реакції на локальні проблеми і змінні умови та інновації. Конкурентна сила організованого за цією схемою підприємства базується на таких головних елементах:
диверсифікація;
спеціалізація;
взаємозалежність.
Диверсифікація активів і засобів дає змогу пристосуватись до значних диференційованих проблем локальних ринків. Здатність розуміти ці диверсифіковані потреби, технологічні тренди є важливим інноваційним джерелом [22].
Сучасні, більш нові тренди, підвищені технології чи конкурентні стратегії можуть з’являтись будь-де у світі. Надто диверсифікована конфігурація дозволяє глобальним підприємствам заволодіти коштами, які утворюються різницями вартісних чинників товарів. Врешті диверсифіковані операції зменшують політичний та економічний ризики.
Спеціалізація операцій та передача одиницям мереж більших можливостей дає змогу глобальним підприємствам користуватися малим виробництвом у галузі та водночас підтримувати диверсифікованість структури. Це стає можливим завдяки розвитку сучасних технологій.
В умовах сучасної світової економіки певна незалежність філій, як і певні підпорядковані центри, стає все менш ефективною. У першому випадку самостійні одиниці можуть бути легко здоланими своїми конкурентами, яким глобальна координація дає стратегічну перевагу. У другому випадку повна залежність закордонних операцій від центру може унеможливити використання локальних можливостей і реагування на зміцнення сильних конкурентів у країні. Сучасне конкурентне оточення на світовому ринку вимагає спільного поділу інформацією та спільних дій – іншими словами йдеться про взаємозалежність.
Глобалізаційний процес не був би настільки швидким, якби не розвивались інші сили, які мають місце в оточенні підприємства. Важливим чинником, що стимулює глобалізацію, є зменшення міжнародних торгівельних бар’єрів. Лібералізація міжнародного обміну більшою чи меншою мірою пов’язана з моментом становлення угоди GATT (General Agreement on Tariffs and Trade). Метою цієї багатосторонньої угоди було зменшення цін та інших торгівельних бар’єрів, які впроваджувались за посередництво так званих кіл. Уругвайське коло, що охоплювало 1986-1993 роки піднесло торгівельні бар’єри. Під кінець цього кола дійшло до створення СОТ (Світової Організації Торгівлі), завданням якої є контроль за виконанням усіх умов і GATT, що стосуються лібералізації міжнародної торгівлі та впровадження принципів, що мають на меті зменшити торгівельні бар’єри. Лібералізації міжнародної торгівлі сприяє й утворення та розширення інтеграційних угрупувань. Велике значення мають економічні унії, які полегшують торгівлю між своїми представниками. Важливим є і переформування окремих ринків за світовими стандартами.
Стимулами глобалізації виступають прогресуючі реструктуризація та приватизації. Процес реструктуризації розпочався у 1968 році у Великій Британії, при цьому проявилось зменшення державного втручання країни у дорожній товарний транспорт. Великобританію підтримали США, які у 1977 році провели реструктуризацію, пов’язану з авіацією. У 80-х роках реструктуризація охопила США – телекомунікації, авіакомунікації, а згодом усі суспільні комунікації. Після цього процес реструктуризації швидко поширився й у Європі та інших державах. Навіть у Китаї залізниця у 1998 році була віддана приватному сектору.
За результативністю, подібною до реструктуризації, є приватизація, яка в останні десятиліття охопила держави Центральної Європи. Реструктуризація і приватизація не лише зміцнюють конкуренцію та краще задовольняють потреби покупців, а й зумовлюють зростання діяльності зарубіжних підприємств у галузях, які до того охоронялися державою.
Процес глобалізації не був би настільки швидким, якби не прогресивна політична лібералізація. Найбільшою хвилею цієї лібералізації у сучасному світі було повалення комунізму, що зробило можливим експансію багатонаціональних корпорацій у країни Центральної Європи, Балтійські держави і решту країн колишнього СРСР. Процес лібералізації прогресує в країнах Латинської Америки та азіатських державах. Навіть комуністичний Китай приймає безпосередні іноземні інвестиції. Політична лібералізація заохочує до іноземної експансії, адже це зменшує ризик проведення економічної діяльності в демократичних країнах. Зазвичай у парі з політичною лібералізацією йдуть економічні трансформації, суть яких полягає в заміні колишніх господарських механізмів на ринкові. Зрештою в охоплених політичною та економічною лібералізацією країнах, зазвичай створюються системи, які заохочують іноземні підприємства до економічної активності.
Процес глобалізації прискорюється удосконаленнями в світовій економіці ринків фінансів та капіталів. Зростає кількість фінансових інвестицій, що підтримують проведення економічної діяльності в іноземних країнах. Зростає кількість бірж, контролюється організація та функціонування фінансових інститутів та інститутів капіталів в основному завдяки розвитку інформаційних технологій.
Домінуючою перевагою процесу глобалізації є інформаційна революція. Вона стимулює розвиток усіх складових сучасного середовища підприємства. Глобальна комунікація, якою є звичайні мобільні телефони, факс, Інтернет, електронна пошта дають змогу підприємствам швидко координувати дії по всьому світу. Велику роль відіграє супутникове телебачення, що розвинуло глобальні потреби конкурентів і збільшило усвідомлення того, що чимало продуктів і марок існують у всьому світі. Інформаційні технології є каталізатором і акселератором інших сил. Технологією, що зараз найшвидше розвивається, є Інтернет, який за п’ять років знайшов 50 мільйонів користувачів, у той час як телебаченню для цього було потрібно 13, а комп’ютерам – 16 років.