Раздел 2. Разработка концепции рекламного продукта

2.1. Сегментирование рынка: определение целевой аудитории

Перед тем, как разрабатывать новый рекламный продукт, необходимо знать цель его создания. Рекламировать можно как саму организацию, так и продукты её деятельности – товары или услуги. Кроме того, важно знать конкретную группу людей, на кого эта реклама будет направлена.

Задание 5: Чтобы чётко определить цель своей деятельности, нужно рассмотреть её с разных сторон, для этого следует ответить на следующие вопросы.

Каковы общие цели бизнеса? Опишите целевое положение товара в сегменте. Это может быть, например, изменение положения на рынке, повышение продаж или повышение прибыли.

Каковы маркетинговые цели бизнеса? Опишите, как должна измениться целевая аудитория, чтобы достичь поставленных выше целей? Например, должен смениться контингент, нужно привлекать большее количество клиентов, изменить привычки аудитории, повысить лояльность к продукту и т.д.

Коммуникационные цели: опишите, как реклама должна воздействовать на потребителя. Например, сформировать потребность в продукте, повысить узнаваемость товара, создать определенное отношение, стимулировать приобретение и т.д.

Задание 6: Опишите целевую аудиторию.

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Обращайте внимание не только не текущих клиентов (приносят организации постоянный доход), но и на потенциальных (задают вектор развития).

Для описания целевой аудитории, следует ответить на следующие вопросы:

– Кто покупает и не покупает ваш товар? Почему?

– Как выбирают, покупают и используют товар? Опишите весь процесс.

– Как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам?

– Какой имеют опыт в использовании товара?

Ответить на эти вопросы поможет анкета или опрос. Дополнительными источниками могут быть сотрудники предприятия, имеющие опыт общения с потребителями; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей и др.

Наиболее полный портрет целевой аудитории можно создать, воспользовавшись критериями сегментирования: географическими, социально-демографическими, психографическими и поведенческими. Опишите также «вектор развития» целевой аудитории, то есть – как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.

Первые три критерия сегментирования представляют собой общий уровень описания целевой аудитории. Поведенческий критерий является описанием целевой аудитории на уровне товарной группы, здесь уделите особое внимание следующим характеристикам: частота использования, частота покупки, использование количества торговых марок (предпочитают один бренд или несколько), предпочтения в объемах упаковки, где предпочитают покупать продукт, как к нему относятся, планируют ли покупку, на что прежде всего обращают внимание и т.д.

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень приверженности к бренду, мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

[Пример описания целевой аудитории потребительского рынка в сфере крупной бытовой техники.