16.Исследование конъюнктуры рынка как этап планирования продаж.

А) АНАЛИЗ ПРОДАЖ ЗА ПРЕДШЕСТВУЮЩИЙ ПЕРИОД. Проводится за месяц, квартал, полугодие, год. Факт сравнивается с планом, рассчитывается % выполнение плана, абсолютное отклонение от плана, темпы роста и прироста. В процессе анализируют выполнение плана поставок в целом по предприятию, по отдельным покупателям, по видам продукции, причины невыполнения.

Б) СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. Сегментация рынка – группа потребителей одинаково реагирующих на одни и те же стимулы. Способы сегментации:

Для потребительских товаров:

- география рынка;

- демография;

- социально-экономические признаки;

- психографические признаки;

- поведенческие признаки.

Для промышленной продукции:

- отрасль;

- технология;

- специфика организации закупок;

- особенности запросов потребителей.

В) ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

Этапы планирования продаж при выборе целевого рынка:

1.Определение потенциала сегмента рынка (емкость, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано).

2.Оценка доступности и существенности сегмента рынка (доступность предполагает, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке; оценка существенности – насколько выделенная группа потребителей может быть рассмотрена как реальный сегмент рынка и насколько она устойчива).

3.Анализ возможности освоения рынка (включает анализ рисков, анализ действующих на рынке норм, стандартов, тех.условий и т.д.).

4.Прогнозирование возможной реакции конкурентов на ваше появление.

Г) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА. Емкость рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Рынок неперспективный, если его емкость много меньше производственной мощности предприятия. Емкость может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка.

Потенциальная емкость – максимально возможная емкость.

Доля рынка= Объем продаж данного предприятия/ Потенциальная емкость.

Чем больше доля, тем выше конкурентоспособность предприятия.

Д) ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА.

Конъюнктура рынка формируется под воздействием экономических, политических, социальных, научно-технических факторов и т.д.

Конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения и уровнем и соотношением цен. Ее исследование проводят на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

17.Планирование ассортимента как этап планирования продаж.

А) ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА.

Номенклатура – укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции, работ, услуг.

Ассортимент служит для детализации продукции на типы, виды, сорта и т.д.

Номенклатура и ассортимент постоянно меняются, и ассортимент меняется быстрее.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или типоразмер продукции, которые продает предприятие.

Характеристики номенклатуры:

1.Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп.

2.Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

3.Сопоставимоть – соотношение между ассортиментными группами (с точки зрения общности конечного потребителя, каналов распределения, групп потребителей) и диапазоном цен. Сопоставимость ассортимента позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, унифицирует каналы сбыта и формирует предприятию определенный имидж, но ограничение ассортимента делает предприятие более уязвимым с точки зрения внешних угроз.

Б) ПЛАНИРОВАНИЕ И ОСВОЕНИЕ НОВЫХ ИЗДЕЛИЙ

Классификация новых товаров:

- качественно новый товар (аналогов на рынке нет);

- усовершенствованный товар (есть аналог) – удовлетворяет те же потребности, что и существующие аналоги, но на принципиально новой технологической базе;

- частично усовершенствованный товар (характеристики принципиально не меняются);

- товар рыночной новизны (товар новый для определенного рынка);

- товар новой сферы применения.

Причины долговечности продукции:

- соответствие продуктам, основным насущным проблемам или желаниям потребителя;

- наличие опознаваемого торгового знака;

- надежность;

- реклама;

- наличие многочисленных каналов сбыта (торговые склады);

- низкая цена;

- прибыльность.

Во всех процессах планирования нового продукта должны участвовать специалисты по исследованиям, производству, финансам, реализации.