24. Товары особого спроса

Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

25. Сбытовой маркетинг

Сбытовой маркетинг занимается вопросами сбыта и разработками стратегий, положительно влияющих на увеличение его объёма.

В основе идей этого вида маркетинга стоит предположение, что усиленное продвижение товаров способствует их активному приобретению. Используются достаточно агрессивные методы сбыта, энергичная рекламная политика и целый комплекс методов, которые стимулируют сбыт. Проводятся лотереи, организуются выставки, на товары даются различные скидки и уценки.

Главный упор делается на сбытовую политику отдельной фирмы. Предполагается, что используя различные методы, можно подтолкнуть покупателя к приобретению товара. Для этого необходимо вызвать у него желание сделать это, так как он обладает потенциальной возможностью приобретения.

В основу берутся убеждения, что покупатели обладают доходом, достаточным для покупки имеющегося товара, но при этом находятся в ожидании лучшего предложения, а также не испытывают необходимость в данном виде продукции.

Сбытовой маркетинг уверен, что потребитель никогда не будет приобретать товары добровольно, поэтому рекламная политика производящих компаний должна быть энергичной и агрессивной.

26. Изучение потребительского и покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.   “Черный ящик” сознания покупателя Ответные реакции покупателя Рис. 30. ^ Простая модель покупательского поведения На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

^ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” ^ СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ				ОТВЕТНЫЕ  РЕАКЦИИ  ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс пр инятия решения покупателем			Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

27. Рис. 31. ^ Развернутая модель покупательского поведения Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.